文|云酒大數據中心
近日，茅臺、五糧液、洋河等一線白酒品牌在國際市場上的頻繁動作，再次讓“白酒出海”成為行業熱議話題。
海關數據顯示，2022年我國白酒出口量1.64萬千升，同比增長2.37%；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長26.73%。
2022年，全國規上白酒企業產量671.2萬千升，銷售額6626.45億元；其中，出口量占比不足0.24%，出口額占比僅0.7%。
在我國整個酒類出口板塊，2022年，我國酒類累計出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元），白酒出口量占比僅2%，但出口額占比接近48%，幾乎占據國內酒類出口市場的半壁江山。
德國知名知名數據統計機構Statista數據顯示，2022年全球烈酒銷售額達4736.1億歐元（約合人民幣3.79萬億元），銷售量353.3億升，并預估從2023年-2027年，烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復合增長率。
相較于國內白酒市場的存量競爭，國際烈酒市場對于白酒而言，仍處于藍海狀態。但白酒出口目前剛踏入起步階段，如何讓國際市場成為白酒行業增長的新賽道，仍是行業值得深入剖析的重要課題。
出口總量低位徘徊，名酒出海持續加速
對比近五年白酒的出口數據來看，白酒出口量已基本回歸至疫情前水平，且出口額同比2019年增長7.67%。
從白酒出口的整體情況來看，在行業中的比重仍處于低位水平。但橫向對比葡萄酒、啤酒等發酵酒來看，其價格相對較高。
結合上市公司披露的年報數據分析，以貴州茅臺為主的高端白酒品牌在海外市場相對擁有較大優勢。
2022年，貴州茅臺海外市場營收為42.4億元，同比增長61.91%，在出口白酒中的占比約88%。同時，貴州茅臺海外市場的毛利率達到92.04%，同比增長1.27%，略高于國內市場。
據五糧液2022年財報，其關聯方四川省宜賓五糧液集團進出口有限公司的酒類交易額為8.9億元，同比增長117.51%。
其他上市公司披露的海外營收數據（如下表），海外營收占比均較低，尚處于起步階段，但一線名酒去年的海外市場增幅較大，已超過國內市場增幅，這也讓行業看到了白酒出口增長的一個確定性方向。
一線酒企頻動，確定性增長在名酒？
今年以來，一線名酒企業在海外市場的營銷動作較以往更加頻繁。
3-4月，舍得酒業便在海外多個國家舉辦了品牌上市會，聲量十足；五糧液在博鰲亞洲論壇上的精彩呈現，也令行業印象深刻。
6月，白酒企業的海外動作明顯增多。茅臺先是在泰國曼谷舉行了茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會，7月又在貴州會見了英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。
與此同期，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全球之旅。
對比來看，頭部白酒企業在出口上的布局起步較早，海外市場積累也更加深厚。
以茅臺為例，其2020年、2021年、2022年的海外營收分別為24.32億元、26.18億元、42.40億元，近三年茅臺海外市場的復合增長率約21%。
而在白酒出口的相關市場方面，海關數據顯示，除中國香港、中國臺灣、中國澳門外，我國白酒的主要出口目的地，是韓國、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家，以及美國、澳大利亞等部分歐美國家。
品牌力上，英國品牌評估機構Brand Finance發布的《2022全球烈酒品牌價值50強》榜單中，中國白酒品牌占據6個席位，茅臺酒、五糧液、瀘州老窖、洋河、杏花村汾酒、古井貢酒分別位居全球烈酒品牌第一、第二、第三、第四、第六和第八。
相對而言，一線白酒品牌在海外市場更具品牌影響力及市場競爭力，也更具備深度開拓國際市場的實力，因此在海外市場中能夠保持一定份額。
目前已有二三線白酒品牌開始向國際市場尋求增量突破，如仰韶酒業與法國河南同鄉會開啟戰略合作。因此，盡管目前白酒出口量較低，但隨著未來越來越多的白酒品牌的加入，白酒出口也有望進一步增長。
實踐性課題，白酒如何尋找國際增量？
海關數據顯示，2022年，我國烈酒進出口貿易逆差達15.64億美元（約合人民幣112.42億元）。
較大的貿易逆差，也顯現出中國白酒在國際市場上較低的存在感。
今年兩會上，酒業全國人大代表便對“白酒出海”這一課題提出了多項建議。
全國人大代表，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽提出，當前中國白酒國際化主要存在貿易逆差大、貿易壁壘高、關稅負擔重、政策工具少四個問題，未來可以在構建白酒國際貿易的標準體系、爭取白酒貿易的公平待遇降低白酒出口成本、建立對外推廣機制等關鍵節點上，幫助白酒出口海外市場。
全國人大代表，洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東認為，中國白酒國際化，本質上是文化引領、價值先行、品牌為上。他提議，要“走出去”，組織國內名優酒企組團出海，打造全球可感知和認同的“價值體系”；還要“請進來”，要打造世界級釀造酒產區，以產區作為世界級名酒高品質和高價值的表達方式。
去年，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂對外講述了其白酒國際化路線的“1+4”體系，即在“鑄牢中華民族共同體意識的國際化和面對外國烈酒市場的國際化”的總路線下，有戰略、文化、場景、試點這四個共同體來確保國際化路線“走得正”“走得穩”。
實際上，除國際貿易的政策性因素，以及消費文化因素影響外，白酒在國際市場上的順利銷售，同樣還需要建立穩定的流通渠道，“渠道為王”這一點在國際市場依舊適用。這不僅是品牌力的競爭，同樣考量企業在海外市場策略制定及執行上的機動性。
為了進一步深化海外市場的運營，五糧液便設立了歐洲、美洲、亞太三大海外營銷中心，并發起成立了“一帶一路”國際名酒聯盟。茅臺則已在海外多個國家積累起至少105個經銷商。
汾酒的國際化發展起步較早，從2018年起便開始大力提升海外知名度。公開信息顯示汾酒目前已在全球擁有50+海外經銷商。有復星海外資源支持的舍得酒業，其“國際化”戰略也正在持續布局當中……
而白酒企業抱團出海的趨勢也愈加明顯，今年第十二屆中國白酒T9峰會上，茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒均表示，需要共同推動中國白酒在國際市場上的發展。
在產區化的發展趨勢下，以產區為引領，行業集體出海的步伐也正在加快。據悉，四川省經信廳正在推進“川酒全球行”行動，旨在打通酒類產品國際營銷渠道，打造世界級白酒產業集群，助力全省酒類企業“抱團出海”。
品類優勢層面，中國白酒有著天然的餐飲搭配優勢，尤其在中餐佐餐場景上影響力突出，是白酒企業進行推廣營銷的重要落點。
整體來看，中國白酒雖在國際市場上仍處于初步的開發階段，但在頭部企業的帶領下，未來的增長趨勢十分明朗，“白酒出海”也有望為行業帶來新的巨額增量。