文|體育產業生態圈 尹航

編輯|李祿源

2018年，優衣庫以3億美元天價簽下費德勒，合同期長達10年。然而僅僅3年后，費德勒宣布退役，優衣庫成為了那個接過費德勒網球生涯贊助最后一棒的品牌。

不過即便退役之后，費德勒出席網球活動依舊身披優衣庫。在剛剛結束的溫網賽場外，或是與凱特王妃的同場競技中，優衣庫方方正正的紅色logo強勢露出，傳播力絲毫不遜色于往日的賽場。

圖源：Instagram @rogerfederer

在簽約費德勒之前，優衣庫已經簽下日本網球運動員錦織圭、輪椅網球運動員國枝慎吾等，作為品牌推廣運動產品的嘗試。這些運動員雖然具有實力和知名度，但在日本之外的市場上影響力有限，優衣庫才以重金簽約費德勒，嘗試在全球運動市場點起一把「紅色之火」。

如今，這一靠簽約代言人打下運動產品市場的夢想暫時擱置，即便是零售巨頭優衣庫，也無法在短時間內承擔下一個天價代言。但對運動市場，優衣庫絕不甘心淺嘗輒止。

01 “平替lululemon”

常逛優衣庫的小柯發現，優衣庫開始悄悄賣起了運動裝。

在北京的朝陽大悅城門店，優衣庫為運動單品開辟出了一塊專門的賣場空間，一些此前較少在優衣庫見過的單品，如瑜伽褲、運動bra等在此售賣，傳遞著優衣庫力捧運動單品的新動向。

在這塊運動服裝區域，陳列有船領速干T恤等運動上裝，還有199元的深咖色和黑色瑜伽褲。POP牌上標注著這條瑜伽褲的賣點：AIRism面料，且具有UPF50+的防曬系數，在功能性上，這條瑜伽褲在側面配備了口袋，方便攜帶手機。

拍攝于優衣庫北京朝陽大悅城門店

AIRism是優衣庫夏季的主打科技，以涼爽、舒適、速干、抑制異味等功能為賣點。2012年，優衣庫聯合日本頂級材料制造商旭化成與紡織品制造商東麗共同研發了AIRism這一全新面料，并在次年開始市售。同系列的男女裝也有細微差別：男裝擁有更強的速干功能，女裝則更注重服帖舒適。

小柯選擇了一條陳列在打折區的粉色扎染瑜伽褲，來自藝術家中西伶合作款，看上去頗有.「平替lululemon」的感覺。然而在試穿之后，她卻完全改變了自己的看法：「有點失望，快時尚品牌和運動品牌真的有壁。」

「穿在身上有種束縛感，如果是瑜伽或其他需要高度伸展的運動，可能并不會帶來太舒適的運動體驗。另外，一些版型弊端也暴露出來，雖然在襠部增加了一片內襯，但腿部線條還是不能很好地貼合身體，容易產生褶皺。」在小紅書中，有不少用戶針對同款「避雷」，甚至有人毫不客氣地將這條瑜伽褲稱為「Ross的皮褲」，傳達其緊繃又粘身的缺陷，也有人表示在過水后腰部很容易失去彈性。

這條印花瑜伽褲的商品價格上覆蓋了厚厚的紅色貼紙，在經歷了一輪又一輪的降價后，最終以原價的3折出售，每條僅需59元——這是一個高性價比的選擇，但在運動市場，性價比卻不是最重要的衡量標準。

根據statista數據，優衣庫的銷售額在2012-2019年間一路高歌猛進，卻在2020年不漲反降。疫情有一定程度上的影響，但作為快銷品牌的優衣庫或許也真的觸摸到了發展天花板，急需尋找一個突破口作為新的業務增長點，體育，便是他們近年來發力的重要方向之一。

02 放不下的“體育夢”

2022年2月4日，北京冬奧會開幕，在國家隊入場亮相時，我們很難不注意到瑞典國家隊服裝上的紅色優衣庫logo。

優衣庫于2018年進入瑞典市場，2019年便開始與瑞典奧委會合作，并在2021年將這份合作延長至2024年巴黎奧運會結束。也就是說，除了在冬奧會上的亮相，明年的巴黎奧運會，瑞典國家隊依舊會穿著優衣庫亮相，讓優衣庫再一次登上奧運舞臺。

為瑞典隊提供的服裝由設計師古田正彥帶領創作，他曾任職于三宅一生、adidas和亞瑟士。為了確保比賽和訓練服裝兼具舒適和運動性能，優衣庫為瑞典隊的設計融合了公司「服適人生」系列服裝的創新性生產方法和性能面料，還利用了優衣庫的一些專有功能產品線，如Dry-Ex高功能速干面料、Blocktech防風防雨系列，包括應用在瑜伽褲上的Airism科技。

這并不是優衣庫首次發力奧運，早在1998年、2002年和2004年奧運會，優衣庫就曾為日本國家隊提供隊服。只是，贊助瑞典國家隊跨越了大洲，作為優衣庫奧運贊助的首次出海，仍有較強的突破意義。

2018年7月2日，溫網男單首輪焦點戰，費德勒僅丟8局速掃對手，收獲開門紅，然而比這場勝利更吸引人注意的是，費德勒那一襲白色球衣上鮮紅的優衣庫logo。賽前，優衣庫與費德勒完成了代言簽約，費德勒成為了繼德約科維奇后第二位為優衣庫代言的網球運動員。

雖然簽約初期球迷表示看不懂，不能理解為何天王級別的運動員要代言一個大眾快銷品牌，如Nike、adidas那樣血統純正的運動品牌似乎才應該是天王之選。但費德勒獲得了不菲的商業代言收入，優衣庫也借費德勒在全球消費者心中強化運動產品心智。

圖片來源：Instagram @rogerfederer

種種動作表明，優衣庫試圖以大賽贊助和運動員簽約的方式，入局運動產品市場。

事實上，優衣庫的代言人策略十分精細。即便在費德勒離開賽場之后，優衣庫依舊能發揮其宣傳作用。優衣庫為費德勒拍攝了城市系列廣告片，片中費德勒穿著優衣庫的產品，在東京和紐約兩座城市漫步，場景包括網球場、散步、設計工作室、街頭象棋等，突出「各種場景和需求，優衣庫都能滿足。」

《紐約篇》分四集，有著不同的場景和主題，圖片來源：優衣庫日本官網截圖

在費德勒退役后，優衣庫發掘出了其賽場之外的可能性，并為費德勒量身定制了「RF」logo。這些更貼合品牌休閑日常的定位。不過，運動的屬性減弱后，本身就不突出的運動產品，存在感就更低了。

這也未嘗不是一件好事，在運動市場開荒艱難的優衣庫，可能還是休閑大眾的定位更得人心。優衣庫創始人柳井正曾表示「優衣庫是一家科技公司而非時尚公司」，雖然可能與消費者心目中的優衣庫并不趨同，但也正是重科技這一品牌定位，讓優衣庫離運動服裝的距離更近一點。

同為快時尚品牌的H&M和zara均有運動產品系列。H&M的運動產品價格低廉，質量堪憂，勝在有較強的Athflow風格，不過也從未見一點水花；而zara的母公司Inditex則將運動與家居融合在子品牌OYSHO中，和主品牌zara分開運營，運動產品也是以設計為主要賣點，并沒有在運動科技上有太多投入。

如此以來，倒顯得優衣庫做運動是特立獨行且天賦異稟。在奧運贊助、球員贊助均打出聲量，且產品也足夠支撐運動需求的當下，優衣庫也許認為品牌有進擊運動市場的能力，但在專業運動品牌早已瓜分好市場的2023年，這樣的嘗試還是稍稍晚了一點。

優衣庫全球品牌形象大使，項目覆蓋網球、滑雪/滑板與高爾夫，拍攝于優衣庫北京門店

03 優衣庫的瑜伽褲，都賣給了誰？

誰在買優衣庫的瑜伽褲？小紅書上，不少人都是因為「今天去健身房忘帶了，順便在樓下買一條」，或是「逛優衣庫發現打折，就買了一條」的原因入手。

優衣庫遍地門店觸手可得，價格較低不需要太多決策成本，這些是快時尚品牌不同于運動品牌的優勢所在。但僅僅是因為這些偶然原因選擇購買，遠不能支撐穩定、大量的銷售目標。

對于快時尚品牌來說，便宜、好看就夠了，而在運動品牌這里，卻完全是另一套標準。特別是在2023年運動產品進一步細化的局面下，不斷發展變化、層出不窮的科技提高了運動市場的入局門檻。如今，沒有一件當家產品、品牌獨有科技，很難在運動市場立足。優衣庫雖然有AIRism系列，但其技術特征更適合為日常穿著場景服務，同系列的防曬衣市場表現更為優秀。

單看運動leggings的頭部品牌alo和lululemon，二者均有具有品牌特色的道路。Alo雖然未進入中國市場，但一直活躍在歐美明星街拍之中，是當之無愧的「老網紅」，強大的明星效應成就了品牌一路飛升；lululemon則以社群和社媒為核心，成為了中產首選。

更重要的是，這兩個品牌的產品都有著無法被替代的面料和手感，究其本質仍是產品主導，傳播手段只是次要。

優衣庫也在積極組織運動社群活動。今年三月，優衣庫首屆「優衣庫全民健康運動會」落地廣州維多利旗艦店，現場有專業明星私教，并策劃了生機露營、動感籃球、潮酷乒乓球等多個戶外泛運動場景。

項目豐富、門檻低，這些似乎也在傳達著優衣庫做運動的初心：與其說優衣庫想要讓自己運動起來，不如說是想讓運動成為生活，通過模糊生活場景與運動場景，讓同一件產品普適。優衣庫的運動服裝并不以忠實的運動愛好者為受眾，那些頻率較低、休閑性更強的運動人群才是優衣庫運動裝的買家，也與品牌其他單品的受眾群體重疊度更高。

圖片來源：Instagram @uniqlo

如果僅靠贊助，要將運動裝賣給專業運動愛好者，優衣庫可能還需要10個費德勒。只有將應用于上層精英運動員的科技和產品下放，腳踏實地，回到每一家門店，才是優衣庫能走出來的運動之路。

2019年，李寧曾找來前優衣庫全球執行董事、優衣庫中國COO、優衣庫韓國CEO高坂武史擔任聯席行政總裁，運動與快銷的界限也許并沒有那么分明，也許幾年之后，提及「運動」時，優衣庫不再會是一個被忽視的品牌。