文|酒訊 方圓

編輯|念祎

沒有酒企不羨慕茅臺的熱銷，所以才有了酒業長久不衰的茅臺模仿熱潮，也有了層出不窮的“小茅臺”“茅臺平替”。

只是，正如“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”這個客觀事實一樣，現實中追上茅臺的難度就如同在茅臺鎮之外釀出一瓶茅臺酒一樣。

但釀不出茅臺酒，并不妨礙高端白酒們在追高的過程中，走出一條自己的高端之路。

01 茅臺熱銷秘密

自茅臺當上酒業霸主，業界據從來不缺乏研究茅臺熱銷秘密的人。但追根究底無外乎幾樣——建立在產品品質基礎上的稀缺性，獨到的營銷策略以及經年打造的茅臺文化內涵。

茅臺的產品真的稀缺嗎？答案是肯定的。

聊稀缺性必然要說到茅臺的產能極限。1983年，中國酒界泰斗秦含章先生經過對茅臺酒廠的調研后得出結論：因為茅臺鎮特殊自然環境和氣候條件決定，茅臺酒不能異地生產。這為茅臺酒的稀缺性提供了理論基礎。

“離開茅臺鎮，釀不出茅臺酒”也大大局限了茅臺酒廠的生產空間，從而進一步約束了茅臺酒的產能空間。這也是為什么，茅臺酒廠只能長時間超負荷生產，同時還面臨著產能無法快速提升的問題。

根據貴州茅臺的財報數據顯示，截至2022年底，茅臺酒制酒車間的實際產能為56810.44噸。現有的5.6萬噸產能，即老廠區2.67萬噸加上中華片區1.58萬噸總計4.26萬噸的產能超負荷生產而得來。

這個量級，在整個醬酒市場容量中來看的確“不大”。來自權圖醬酒工作室的數據顯示，2022年，中國醬酒產能約70萬千升（約合63萬噸），茅臺酒的產能在之中僅約9%。而加上茅臺的標簽之后，則可以理解為“稀缺”。

圖片來源：《2022—2023中國醬酒年度產業數據》截圖

在2019年的時候，時任茅臺集團董事長李保芳就曾對外表露，“現在茅臺酒還有6600噸的生產能力正在擴建，今年年底差不多可以完成。完成后形成生產力，在相當長的時間里面就不再考慮擴建了。”

而在2020年“十三五中華片區茅臺技改工程”完成之后，也就是李保芳所說的“擴建完成后”，茅臺酒廠的茅臺酒產能便進入了不再擴產的“相當長的時間里”。也就是說，茅臺酒如今這份稀缺也會維持“相當長的時間”。

當“稀缺”成為既定事實，拿捏人心的稀缺性營銷便水到渠成。無論是有意放縱還是無法管控，在經銷商們的炒酒之風作用下，茅臺儼然已經一步步從曾經的政務餐桌?？椭饾u成為重要場合必不可少的“面子酒”。

這種品牌效應不斷放大，茅臺酒在高端場合的長盛不衰，由此而誕生的高端形象、貴族酒文化也隨之深入人心。

無論是現如今消費市場的炒作，抑或是收藏界的狂熱，甚至是金融界的熱捧，都是建立在“稀缺性+獨到營銷+特有文化內涵”三部曲的基礎上而形成的現象。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

02 合理套用“熱賣公式”

一個品牌成為神話有它的歷史偶然性，但找到“成功規律”是所有神壇下跪拜之人的必要功課。

茅臺的成功秘訣并不是秘密，追蹤其規律后會發現，所有的高端白酒無外乎也都是這個路數。

酒訊智庫梳理20余款市場現有千元高端酒產品可以看到，在它們的產品介紹中，涉及釀造工藝、環境、歷史，酒體年份、品質、原料，勾調技術、配比，以及最終的產品風格等等，種種要素堆積起來的產品，則具備了品牌特色的稀缺和獨特屬性。

圖片來源：酒訊智庫

以飛天茅臺為例，該酒的產品介紹中的關鍵詞包括“獨特環境”“優質原料”“貴州茅臺酒傳統工藝”“五年基酒”“醬香典型”。而其他品牌的酒，雖不完全相同，但都會擇其重點維度。

比如酒鬼酒的內參酒強“調頂級原酒調制”、“產量極其有限”“馥郁香型白酒中的極品”；珍酒30年的“不同年份珍藏老酒”“無添加”；青花郎的“醬酒釀制古法”“獨創釀造貯存”“獨特風格”；牛欄山魁盛號的“明末的老燒鍋”“大師級釀酒師把關”“正宗二鍋頭地道北京味”等等。

將產品的獨特性打造好后，則需要營銷手法進行配合。參照茅臺來看，第一步，故事營銷博取眼球，巴拿馬萬國博覽會摔杯聞名、飛渡赤水的酒精補給故事栩栩如生；第二步，價值營銷撥人心弦，官方一而再再而三強調的產能極限、市場一瓶難求的飛天茅臺或主動或被動地成為營銷一環；第三步，市場營銷盤踞市場，一場隱形的“聲望定價”讓茅臺在大眾市場、收藏界的身價越拔越高，而消費者心目中的茅臺價值也水漲船高。

環環相扣，步步緊逼，茅臺要的不僅是市場，還有人心。當然，如此營銷三部曲也同樣適用于所有的高端白酒們。

同樣的巴拿馬萬國博覽會的故事，汾酒的版本里是“中國唯一獲得最高獎的白酒”，衡水老白干的口中則是“甲等金獎，大國品質”。

在獨特性上，醬酒們扎堆宣傳“12987”獨特生產工藝的同時，四特酒有“12353”特香釀造技藝，水井坊有“135”工藝密碼，酒鬼酒有“13526”數字密碼、董酒有“12272”古法釀制。

在市場營銷上，也有酒鬼酒的“產量極其有限”，董酒的“百草入曲”，口子窖的“天然生產方式”等從稀缺、健康等維度切入特定的市場人群。

當產品基礎儲備完備，最后一板斧則由文化內涵來夯實。產品文化上，茅臺隱晦的白酒之巔之外，也有五糧液的“酒類經典”，瀘州老窖的“國寶窖池群”、古井貢酒的“明清窖池”、西鳳酒“源自殷商”等等。

當然，“稀缺性+獨到營銷+特有文化內涵”不是茅臺酒獨創的熱賣法則，但卻是茅臺將此發揮到了極致。也正因為如此，在20余款常見的千元高端酒中，有市場熟知且消費者接受度較高的飛天、普五、國窖1573之流，也有佰草香、魁盛號、武陵上醬等默默無名之輩。

一套法則的正確性，并不能用某一款單一的產品或某個特定的品牌去判定，但當大多數產品的生存都下意識地去向它靠近時，某種程度上也說明它是最適合的法則之一。

03 不做最高做更高

不可否認，以如今茅臺的市場地位，它成了白酒的某種標桿，或從價格上，或從品質上，或從價值上。而一些酒想追上茅臺，一些酒則想超越茅臺。

2023年6月，一瓶名為“澤平宏觀”的醬酒在酒圈掀起波瀾。據了解，該酒由獨立經濟學家、中國民營經濟研究會副會長任澤平授權發布。而作為曾經鼓勵茅臺做奢侈品的代表人物，由他經銷的這款“澤平宏觀”售價為1599元，是熟悉的“超越茅臺”的味道。

圖片來源:京東仁懷酒類專營店截圖

而在此之前，也有售價5.86萬元的聽花酒、2300元/瓶的習酒窖藏15、2200元/瓶的古30、1818元/套的皇家劍南春、1800元/瓶的湘窖要情酒等等，價格的定位沒有最高，只有更高。

不談受眾的高低對比是不公平的。

但這并不妨礙所有試圖進軍高端的產品們從最表層的價格上去接近茅臺甚至超越茅臺，以彰顯在價格之下的產品價值。

而眾多后來者前赴后繼，真正的超越卻遲遲未能出線。對此，君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊智庫表示，當前高端白酒已最主要的兩大消費場景是送禮和投資兩大類，在需求度并未較大變化的情況下，進一步出現了集中度越來越高的趨勢。

他表示，如今消費市場在高端白酒的選擇上已有思維定勢，即3000元以上選擇茅臺，1000元左右選擇五糧液、茅臺1935、君品習酒、青花郎，而其他品牌的選擇意愿則相對較弱。

價格博弈已經轉換成了品牌競爭。換言之，在高端白酒范圍的集中度變高，也就意味著原本盤踞在高端市場的產品之間的競爭加劇，以及試圖從次高端進軍高端的產品難度增加。此時對茅臺的價格超越在市場的作用則越發微弱。

當然，觀察近幾年成長起來的高端白酒產品可以看到，當無法滿足送禮、投資消費場景后，這些產品會退而求其次地選擇社交圈層的攻略，從大眾市場轉向朋友圈推薦、商務宴請的自飲等等圈層?！皾善胶暧^”酒就是一個典型的例子。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。