文|數(shù)字光年 陸楷
編輯|陳實(shí)
拼多多位列頭部電商平臺(tái)陣營(yíng)之后，幾年時(shí)間里，增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊不減。
這種夾縫里崛起的五環(huán)外的力量，讓淘天、京東這些老牌的電商平臺(tái)，無(wú)一不深感威脅。如何穩(wěn)固自己的陣營(yíng)，淘天和京東的做法如出一轍——去抄拼多多的作業(yè)。
但京東和淘天的實(shí)踐已經(jīng)證明了：無(wú)論是京東版的拼多多，還是阿里版的拼多多，都無(wú)法戰(zhàn)勝拼多多。
就在多方貼身鏖戰(zhàn)的時(shí)候，即使是已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)前三的綜合性電商平臺(tái)，拼多多依然宣稱(chēng)自己是一家農(nóng)產(chǎn)品的電商消費(fèi)平臺(tái)，做的事情是助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
對(duì)外界來(lái)說(shuō)，拼多多的可怕之處，不僅是足夠大的平臺(tái)體量，更是這種靈活的身型轉(zhuǎn)換能力和戰(zhàn)略定力。
拼多多，五環(huán)內(nèi)外已無(wú)對(duì)手了嗎？
01 打敗拼多多的，從來(lái)不是另一個(gè)拼多多
一個(gè)老生常談的話題是，拼多多是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫中崛起的。這其中，自然有天時(shí)地利人和等各方面的先決條件。
比如，低價(jià)策略踏準(zhǔn)了社會(huì)消費(fèi)環(huán)境變化的重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)高度聚焦下沉市場(chǎng)，用價(jià)格激發(fā)三環(huán)外的消費(fèi)潛力。事實(shí)證明，這條路徑是極為成功的；
其次，騰訊生態(tài)對(duì)拼多多攫取微信社交流量表現(xiàn)出了極致的寬容，這是拼多多勢(shì)能爆發(fā)的基礎(chǔ)門(mén)檻，卻也是極高的門(mén)檻。
當(dāng)拼多多表現(xiàn)出了極強(qiáng)的增長(zhǎng)能力時(shí)，無(wú)論是淘寶天貓，還是京東，開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，拼多多已經(jīng)發(fā)展成了一頭他們無(wú)法戰(zhàn)勝，也無(wú)法消滅的巨獸。
試圖通過(guò)再造一個(gè)“拼多多”，來(lái)戰(zhàn)勝拼多多，淘天和京東的應(yīng)激反應(yīng)，殊途同歸。
但目前的實(shí)踐結(jié)果已然證明，至少在壓制拼多多的這條道路上，阿里和京東試圖用魔法來(lái)打敗魔法的做法，并不能顯著奏效。
拼多多，你學(xué)不會(huì)。
02 農(nóng)產(chǎn)品電商這門(mén)生意，為何不好做？
創(chuàng)立于2015年的拼多多，以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)起家，開(kāi)創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售模式，即通過(guò)“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”，用產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷(xiāo)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展，拼多多快速崛起成為中國(guó)頭部的全品類(lèi)綜合性電商平臺(tái)。
實(shí)際上，雖然是以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)起家，但推動(dòng)拼多多快速破圈，并支撐起拼多多龐大用戶(hù)和交易體量的，卻并不是農(nóng)產(chǎn)品。
不過(guò)，這并不影響拼多多始終不遺余力地宣稱(chēng)自己是一家“‘腿上有泥’的新電商”，即農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，是拼多多的平臺(tái)根基。
但農(nóng)產(chǎn)品電商這門(mén)生意，并不好做。根源在于，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)目前存在著“頑疾”：缺少品牌化，其背后，是農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品化、工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展上存在短板。
受制于中國(guó)的土地面貌和農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，集中在廣大農(nóng)村地區(qū)，而農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，則集中在城鎮(zhèn)化普及率更高的非農(nóng)村地區(qū)。
這就導(dǎo)致，與家電、美妝日化等其他日用消費(fèi)品相比，農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)端與生產(chǎn)端之間存在著巨大的割裂。
不過(guò)，這并不能阻擋巨頭們，一猛子扎進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域。
農(nóng)產(chǎn)品電商，是解決這個(gè)問(wèn)題的重要途徑。
拼多多當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，極力提升農(nóng)產(chǎn)品上行的效率，這是拼多多賴(lài)以成功的基礎(chǔ)。價(jià)格和價(jià)值，是提升效率的兩把利劍。
拼多多的“拼購(gòu)”的模式，讓大家更便宜地買(mǎi)到所需的農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)產(chǎn)品流通的價(jià)格門(mén)檻更低，這是價(jià)格調(diào)控的魅力。
跟全品類(lèi)的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目不同，拼多多于2021年推出的“百億農(nóng)研”專(zhuān)項(xiàng)，只針對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，致力于推進(jìn)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈效率。
但又不僅僅是為了效率。
百億補(bǔ)貼和百億農(nóng)研，更大的意義在于價(jià)值層面。拼多多做農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，除了需要解決農(nóng)產(chǎn)品本身存在的品牌化短板這一問(wèn)題之外，更大的困難在于如何更好地解決拼多多平臺(tái)自身存在的信任感缺失的問(wèn)題。
前者是行業(yè)共性，后者則是企業(yè)稟賦。
03 東方甄選，挑戰(zhàn)拼多多的最大變量？
同樣深耕農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域，東方甄選的模式，則更好地彌補(bǔ)了這個(gè)短板。
拼多多賴(lài)以成功的下沉戰(zhàn)略，是農(nóng)村包圍城市，是向上突圍。
東方甄選則是另一種下沉式思維：夯實(shí)城市中產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心智，從消費(fèi)端的需求出發(fā)，逆向改造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端和產(chǎn)業(yè)端。
一個(gè)是產(chǎn)品上行，一個(gè)是品牌下行，東方甄選的這種流程再造的方式，顯然要比拼多多更高效、更具粘性，也更有品牌溢價(jià)。
說(shuō)到底，拼多多是電商平臺(tái)思維，這是一門(mén)鏈路相對(duì)簡(jiǎn)單的生意，平臺(tái)型企業(yè)掙的是快錢(qián)。而東方甄選是農(nóng)產(chǎn)品的“甄選模式”或者叫“嚴(yán)選模式”，顯然，這條道路要“辛苦”得多。
在具體的做法上，東方甄選從一開(kāi)始，就力推自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，選擇打造自主品牌，依靠達(dá)人主播和后端供應(yīng)鏈能力，建立起農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的品牌和平臺(tái)。
但東方甄選的故事并沒(méi)有止步于此。
東方甄選自有的App的上線及其多輪試播的成功，一定程度上可以說(shuō)，東方甄選開(kāi)始從一個(gè)依附于抖音算法的“抖品牌”，開(kāi)始逐步向自主品牌和自主平臺(tái)進(jìn)化。
但在抖音上的成功崛起，對(duì)于東方甄選而言，最大的價(jià)值，并不僅僅在于完成了粉絲和流量的積累，而在于東方甄選這個(gè)品牌在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)心智培育已經(jīng)見(jiàn)效了。
這種成功的背后，恰恰是因?yàn)闁|方甄選的發(fā)展模式及路徑真切而實(shí)在地?fù)舸蛟诹宿r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的“痛點(diǎn)”上。
但此時(shí)論東方甄選如何成功挑戰(zhàn)拼多多，為時(shí)尚早。因?yàn)椋跂|方甄選和拼多多之間，橫亙著一道規(guī)模化的天然鴻溝。
這道鴻溝的深度，取決于東方甄選團(tuán)隊(duì)的能力高度，更取決于抖音對(duì)東方甄選早早曝出自主化道路的野心之后，繼續(xù)在抖音平臺(tái)汲取流量的容忍度。
拼多多越過(guò)天險(xiǎn)的故事，東方甄選學(xué)得會(huì)嗎？