文|來咖智庫 英花

編輯|G3007

終究，精英分子奈雪的茶放下了身段，走上了加盟的恰飯道路。

上周，奈雪的茶宣布正式推出“合伙人計劃”，進入“直營+加盟”雙輪驅動新階段。為此，官方還推出了“奈雪的茶合伙人”小程序，向意向加盟方開放申請。

這也意味著，新茶飲品牌的規模化競爭正進入白熱化階段。最后一家頭部直營品牌放棄了自己單干的精英主義情懷，背后自然有難言之隱：或來自連續虧損的業績壓力，或不及同行的擴張速度。

目前奈雪的基本盤是，截至23年5月，公司門店總數僅突破1100家，20/21/22年公司營業收入分別為30.6/43.0/42.9億人民幣，扣除優先股影響的凈利潤分別為-2.0/-1.4/-4.7億元。

賺錢，賺快錢也成為了奈雪的茶的頭等大事。加盟，就是一種快錢收割機。這對奈雪來說是一件好事——終究要直面殘酷的商業世界。開放加盟，奈雪的茶顯然著急于拓展下沉市場，但百萬的高額加盟費，也彰顯著奈雪的茶精英主義最后的倔強。

01 奶茶精英奈雪要做加盟：賺快錢也要保持調性

相較于奈雪的茶上市成為「新式茶飲第一股」的勇敢而言，在加盟這件事上奈雪的茶顯然是謹慎的。

關于奈雪是否會開放加盟，從2016年開始就猜測不斷。即使是在去年11月的一場券商電話會中，奈雪的茶表示：「并不著急做下沉市場覆蓋，會在門店模型打磨成熟后再做規劃，加盟一事也需要內部再做討論?！?/p>

為何遲遲不做加盟？奈雪的茶創始人彭心曾坦言，「其實整個茶飲行業大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個新式品牌都以直營為主，是因為就是產品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會比較難。」

也就是說，以奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，在原料、選址上有著極高的要求，這意味著這類茶飲制作的標準度低，管理難度高，規模化慢。

顯然，奈雪的茶在加盟這件事上是低調且嚴格的。奈雪對于這次重大的經營策略調整，只是低調地在其官方微信公眾號上發布了消息，而且還是選擇了非頭條位置。

雖然開放了加盟，但奈雪的茶對合伙人的要求提出了很高的要求，以盡量保持其品牌調性。比如合伙人的年齡須在25周歲至45周歲之間，且如果達成單店和多店及區域合作，分別需要2年以上、3年以上同時3家餐飲門店的運營及管理經驗。

在加盟費用上，至少98萬元起，包括：需要一次性繳清的品牌合作費6萬元、培訓費3萬元，其余還有保證金3萬元、開業綜合服務費4萬元、設備及道具35萬元（起）、裝修費40萬元（起）、首次配貨費用7萬元（起），門店（月）營業額滿6萬抽取1％。不僅如此，奈雪要求單店合伙人驗資門檻150萬元及以上，區域合伙人需450萬元及以上驗資資金。

相較于喜茶最低40.8萬元的加盟費用，奈雪的茶的加盟費用門檻高出了一倍?？梢愿Q見，奈雪并不是要大舉進軍下沉市場，其希望前期提高加盟門檻以保持原來高端的品牌調性，避免「割韭菜式加盟」帶來的品牌傷害。

02 規模游戲下的前狼后虎

在加盟這件事上，奈雪多少帶有一些精英主義屈服于市場的悲情色彩。

奈雪在主品牌加盟動作前，也曾有很多自救動作，包括培育第二增長曲線、收購樂樂茶推出加盟等。在培育第二增長曲線方面，奈雪推出烘焙產品、瓶裝茶飲料、風味咖啡、茶早餐套餐等。從美團點評團購看，奈雪咖啡系列4選1半年內銷售了超過173萬張團購，定價在9.9元。

9.9元是一個典型的新式茶飲行業成熟下人們的價格定位。從4P營銷理論來看，當奈雪的茶這類現制茶飲已經是一個成熟的產品（Product），存在同質化競爭嚴重的情況下，價格（Price）成為消費者決策的重要因素。

筆者在寫稿之前曾向20個是奈雪的茶的消費者的朋友發出提問，他們當下喝奶茶會選擇什么價位的，包括30元以上，20~30之間，10~20之間，10元以下這4個消費檔位，幾乎80%都選擇在10元到30元之間，60%明確表示是10~20元之前，大致是15元。這意味著，奈雪必須作出價格和產品的調整，從高端走向中端，以適應用戶的消費習慣。

也是意識到一二線市場的飽和，甚至一定程度上的下降，奈雪在不斷調整產品價格的同時，去年就在考慮加盟這件事了。去年11月，喜茶宣布加盟，12月奈雪宣布收購樂樂茶，43.64%的股份成為第一大股東，并在今年4月，樂樂茶宣布開放加盟，這也被看做是奈雪試水加盟的預兆。

自喜茶去年11月宣布開放加盟后，市場留給奈雪的時間不多了。

一方面，奈雪表現出內部增長乏力、虧損加大之勢。根據資料顯示，從2018年到2022年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.69億元，連續5年都在虧損，而且虧損金額不斷加大。在客單價上，一向以高端品牌著稱的奈雪的茶也不得不面對指標下滑的現實：財報顯示，2022年，奈雪的茶茶飲店每筆訂單平均銷售價值為34.3元，2021年該指標為41.6元；同期，每間茶飲店2022年平均每日訂單量為348.2單，2021年該指標為416.7單。從下圖可以看出，公司的收入增速也在逐步放緩。

另一方面，隨著茶飲萬店計劃的規?；螒蚣觿≈?，奈雪也遭遇了不小的傷害。根據窄門餐眼數據顯示，截至7月22日奈雪在全國91座城市開設了1206家門店，主要分布在一二線城市，占比90.79%，下沉市場的占比不到10%。

而且，在完成擴張規模上，奈雪的茶半年多時間里才完成今年600家門店目標的23%。而對比喜茶，在去年11月宣布加盟后，其門店數量增幅加速。據窄門餐眼統計的數據顯示，2022年喜茶平均每月新開門店的數量約為4家，但2023年上半年，喜茶的新增門店數量接近900家，是奈雪的6.5倍。這對奈雪來說，無疑是一個巨大的沖擊。

前有狼，后更有猛虎。在奈雪涉及很小占比的下沉市場，已經有一大批中端新茶飲品牌冒出，且展現出強勁的發展勢頭。同樣作為果茶、升級版奶茶著稱的同類品牌，古茗目前已經有7600多家，書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道等門店數量也都超過6700家，CoCo、1點點、喜茶、霸王茶姬門店數量都排在奈雪前面。另外，茶顏悅色等本地奶茶也都將目標定在二三線城市，而且也在一定程度上啟動了加盟的方式，在性價比上有更大優勢。

不僅如此，咖啡與茶飲的界限也開始變得模糊，瑞幸咖啡、Manner、庫迪咖啡等這些中端品牌也都成了奈雪的競品，而他們都紛紛向「萬店計劃」發出宣言，高舉高打。相比于蜜雪冰城的門店規模已經有24536家，奈雪上半年僅新開145家門店，這對奈雪來說著實有不小的壓力。

向下沉市場進軍，向萬店進軍是奈雪不得不走的棋。

03 向下而生：抱著實干的精英主義

喜茶創始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，會導致品牌勢能下降，「很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠?！?/p>

無論是喜茶，還是奈雪的茶，它們都曾踏上了新式茶飲的勢能上，乘風而上。據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》，2017年-2022年新茶飲市場收入規模從422億元增長至1033億元，預計2023年有望恢復至1450億元。事實上，這是喜茶、奈雪的茶都親身參與并見證的行業勢能。

如今，當新茶飲的賽道玩家如云，其加盟方式也必使規?；偁幾呦虬谉峄A段。但競爭本身就是一件好事，因為這會促使企業不斷調整策略以適應市場環境的變化。

距離去年11月，奈雪否認主品牌加盟的8個月后，其就推出了百萬加盟機會，這本身就是適應市場的戰略調整，奈雪也努力在堅守最后一絲品牌的高傲。

但市場是否能買單，這對奈雪也提出了嚴峻的考驗。一方面，百萬的加盟門檻不是誰都能承擔得起，而且一年的回本期對加盟商也存在耐心的考驗。另一方面，資本市場的態度也更為冷靜。奈雪的茶在釋放加盟消息后當日截至收盤漲幅超10%，但在下一個交易日中，其股價又開始回落，下跌5.32%。

有意思的是，雖然茶飲的競爭已經進入紫海階段，但是總有黑馬出來，也總有茶飲推出爆款。似乎，茶飲天然帶著很強的社交話題，以及令人興奮的市場新機，敦促著新舊品牌保持市場的敏感性，以及對消費者的敬畏之心。

最后，引用《指環王》中的一句話：「故事的主角，有很多機會放棄，但是他們并沒有。他們決定勇往直前，因為他們抱著一種信念：這世界上一定存在著美好的東西，值得我們奮戰到底。」

無論怎樣，奈雪的貴族精英的姿態小心地呵護著品牌，以實干的姿態投入到激烈的商業競爭中，勇往直前，這本身就是一件性感的事。