界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
挪威時尚生活方式品牌Holzweiler近日在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)中國首家門店。這是繼其于2022年上線天貓官方旗艦店后，又一次在中國拓展銷售渠道。在此之前，Holzweiler已經(jīng)通過買手店面向中國消費(fèi)者，并在北京SKP-S內(nèi)開過快閃店。
對于熟悉時尚行業(yè)的人而言，Holzweiler是新一代北歐時尚風(fēng)格代表。但對于許多中國消費(fèi)者來說，它是最近才闖入市場的陌生者，被提起往往源自于紅杉中國對其進(jìn)行股權(quán)投資。
2022年8月，紅杉中國宣布收購Holzweiler多數(shù)股權(quán)，具體交易金額未被披露。收購?fù)瓿珊螅?/span>Holzweiler創(chuàng)始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及創(chuàng)意總監(jiān)Maria Skappel Holzweiler仍持有少數(shù)股權(quán)。
紅杉中國投資合伙人張宇表示，Holzweiler融合了品質(zhì)、設(shè)計和現(xiàn)代生活方式。紅杉中國相信他們擁有巨大的機(jī)會將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到世界其他地區(qū)，尤其是在如今消費(fèi)者比以往任何時候都更重視自然、戶外和人際關(guān)系的時候，未來將用所有的資源來支持這個家族品牌。
Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成為創(chuàng)意總監(jiān)。和許多北歐品牌類似，Holzweiler有著簡約、干凈的設(shè)計風(fēng)格，在服飾廓形和細(xì)節(jié)上融入自然或建筑特色。
此前Holzweiler已經(jīng)在Net-a-Porter、Ssense以及Selfridges、Neiman Marcus等線上和線下渠道進(jìn)行銷售。成都遠(yuǎn)洋太古里店是其在斯堪的納維亞地區(qū)之外開設(shè)的首家門店，當(dāng)前Holzweiler在全球范圍內(nèi)共擁有7家門店，其中6家位于挪威。
紅杉中國近期頻繁對設(shè)計師品牌進(jìn)行投資，并由此形成集聚效應(yīng)。Ami在中國市場已經(jīng)取得一定成績，而We11done則通過迅速在北京、南京和成都等城市的核心商圈開店，形成聲量。這讓業(yè)主對“紅杉中國投資”這個品牌產(chǎn)生認(rèn)可，幫助Holzweiler有效尋找優(yōu)勢鋪位。
但中國市場不缺北歐品牌。
發(fā)展至今，進(jìn)入中國市場的北歐品牌不再只有性冷淡風(fēng)格，各自形成特點(diǎn)。Acne Studios將刺繡和扎染等精細(xì)工藝融入日常服飾，并且擅長建立消費(fèi)者歸屬感；GANNI的配色和造型更為活潑；ARKET和COS走基礎(chǔ)款路線，但定價更低，面向大眾市場。
換言之，市場擁擠且競爭激烈。相較于同行，Holzweiler走的是更為細(xì)膩的簡約風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)廓形、面料和質(zhì)感。這類設(shè)計的好處在于，如果消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，往往會建立起較強(qiáng)忠誠度；反面則是，由于其難以在社交媒體中強(qiáng)勢傳達(dá)視覺形象，不一定能夠快速吸引新消費(fèi)者。
但Holzweiler不是售價高昂、面向少數(shù)頂層人群的“老錢”奢侈品牌，它的定位以及引入外部資本的選擇，都顯示出想要加速擴(kuò)張速度的意圖。而在競爭愈發(fā)激烈的中國市場，對于初入品牌來說，往往也只有快速擴(kuò)張、快速走紅，才能讓后續(xù)的地產(chǎn)商和消費(fèi)者形成信心。
畢竟在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，愿意只為設(shè)計買單的消費(fèi)者已經(jīng)有所減少。他們依然有意購買具有設(shè)計質(zhì)感的服飾，但不一定會愿意購買一個幾年后難以維持市場聲量的品牌，追求保值也是追求性價比的另一種體現(xiàn)。
如今Holzweiler已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起聲譽(yù)，但至今其最著名的爆款產(chǎn)品卻是圍巾。和成衣及包袋相比，圍巾并不是一個強(qiáng)調(diào)設(shè)計風(fēng)格單品，對強(qiáng)化品牌形象的作用有限。 而圍巾品類競爭也不小，從Burberry到Acne Studios，均在該領(lǐng)域誕生有爆款。
高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實現(xiàn)爆發(fā)式的高速增長。其中的復(fù)雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對消費(fèi)者的吸引力來自于設(shè)計、工藝和情感共鳴。 Holzweiler若要在中國樹立起自己獨(dú)特的品牌形象，顯然要走一條更精細(xì)化的路線。