文|肖明超-趨勢觀察
備受關注的東方甄選近期開啟了自有App獨立直播。繼7月5日-9日甘肅自有App首播后，7月17日至20日，東方甄選開始連續4天的黑龍江直播專場活動。這次“黑龍江行”，東方甄選App開啟藍光畫質直播，高清展現森林、江流、稻田等龍江美景，在帶貨方面，打造東北味十足的“購物車”，專場推薦玉米、黃豆、小米等五谷雜糧，以及紅腸、風干腸、酸菜、烤冷面、鍋包肉等東北特產和特色美食。
（圖源：東方甄選）
一年前，東方甄選直播間和頭號主播董宇輝爆紅網絡，開辟了“知識帶貨”的新模式，成為直播界的清流和傳說。2022年9月，在獲得了大量關注和注意力后，東方甄選App在各大應用市場上線，“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”，除自營商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，當時，自有品牌SKU約有20個，經過10個月的發展，目前東方甄選App的自有品牌SKU數量已經達到近200個，增長約10倍。
東方甄選開啟自有App直播頓時引發了坊間熱議，對于東方甄選而言，“出走抖音”，開啟自有App直播，究竟預示著怎樣的趨勢，能掀起怎樣的浪潮呢？
App直播邁出第一步，浪花雖小卻意味深長
7月5日，東方甄選“甘肅行”正式開啟，東方甄選App也開始了首次直播，或許將此次“甘肅行”視為重要轉折點，不僅前期預熱做足了功夫，俞敏洪親自帶隊更是代表著此行的重要性。
在“甘肅行”正式開啟前，東方甄選制作了時長近6分鐘的甘肅宣傳大片，從自然風光到人文景觀，再到地區美食，特產，全方位展示了甘肅之美；隨后，俞敏洪親自帶隊，董宇輝、YOYO、明明、小七、馮馮、杰西輪流接力登場。這次的直播，抖音和東方甄選App同時開啟，但賣的東西卻不同。在抖音“東方甄選看世界”的直播間里，主要售賣甘肅的旅游產品，在App內則以甘肅的農副產品為主。
對于俞敏洪和東方甄選而言，甘肅或許有著不一樣的意義，在東方甄選直播間出圈以前，俞敏洪就曾前往甘肅開啟助農直播，創下了1小時賣出8000箱民勤蜜瓜的歷史，而這次俞敏洪再次前來，東方甄選已逐漸“羽翼豐滿”。
然而，從效果來看，東方甄選App的首播和抖音東方甄選直播間仍有一定差距，首站并未掀起大浪花。7月5日，抖音直播間的觀看人數可以維持在4萬+，App直播間的觀看人數最多時剛剛破萬，平均只有千人。7月6日，經過了前一天的積累，抖音直播間觀看人數最高時突破10萬，而App內的在線人數仍然維持在千人。
（圖源：東方甄選）
再從App下載量來看，抖音上東方甄選賬號粉絲突破3000w，東方甄選美麗生活粉絲過350w，東方甄選之圖書粉絲過400w，東方甄選看世界粉絲近300w，東方甄選自營產品粉絲過170w，而報道顯示，截止7月4日，東方甄選App應用商店的下載次數僅過110w，和抖音內的龐大粉絲量相差甚遠，這也是影響App直播間內觀看人數不敵抖音直播間的原因之一。
雖然抖音直播間和自有App直播間存在一定差距，但是，對東方甄選而言，光看數字似乎并不能代表趨勢。對于農產品直播這條很多網紅主播都帶不動的賽道，東方甄選經過1年多的努力，也算是成績斐然，它已經成為了農產品帶貨的代名詞。
（圖源：東方甄選App）
從抖音到自有App，東方甄選并不滿足于只做一個“網紅直播間”，東方甄選想要的更多，只有“多條腿走路”，從公域流量邁向私域流量，才可能成為有影響力不受流量束縛的“農產品一站式購物平臺”。從這個角度來看，App的下載量和首播的流量，就不應該成為評價好壞的指標了，因為一切“才剛剛開始”。
不止于直播網紅，東方甄選有更大的版圖
所有順應流量走紅的企業，都需要實現從“網紅”到“長紅”的蛻變，在租來的土地上種菜，菜種得再好也還是不安心，擔心哪天土地被收回去，在平臺直播也是如此。流量可以帶你短期騰飛，但是，平臺的流量不會永遠眷顧于某一個網紅，“紅利期”和“窗口期”過后，一切都終將陷入平淡，比拼的是耐力，包括長期的戰略眼光和短期的戰略定力。
抖音平臺是一個海納百川的流量池，在流量的加持下可以快速捧紅一個人或一個團隊，我們看到的那些在抖音直播間快速崛起的頭部主播，無不是享受到了流量的紅利。但是，沒有人可以永遠受到平臺流量的庇護，無數先例證明，沒有長紅的網紅。主播們希望有更多的流量，而平臺計劃著“去中心化”以打造更健康的直播生態，雙方既是相互成就，更是相互博弈的過程。所以，做平臺上的流量紅人并不是長久之計，頭部主播也不會甘心只做平臺的“小兵”，因此，頭部主播們都在布局和尋找“第二曲線”，即尋找不局限于平臺之外的道路。
比如，羅永浩的交個朋友直播間就在抖音成熟后拓寬帶貨去找尋找新的可能，和淘寶，京東展開合作，讓交個朋友直播間和每個平臺都成為朋友；小楊哥成立三只羊網絡科技有限公司，定位于MCN機構，并推出自營商品，計劃布局線下小楊甄選便利店。辛巴推出線上直播供貨系統辛選幫App，為自己在平臺之外留出一塊安全地......
電商主播探尋新可能主要集中在三個方向，即開拓新業務、布局全渠道和孵化自有品牌，東方甄選在考慮未來發展問題時，也同樣從這三個方向入手，但是，相比其他的直播，東方甄選從創立就不止于做一個網紅或者是僅僅依賴于少數幾個人的直播間，品牌打造對于東方甄選比任何一個網紅直播間都更為迫切。東方甄選的高層也曾多次表示東方甄選不是MCN機構，打造出董宇輝等知名主播也不是東方甄選的工作重點，讓東方甄選這個品牌被消費者和市場認可，才是東方甄選的工作重點。而要實現這個目標，唯有建立自己的閉環流量池才能實現良性循環和可持續增長。
借助流量起飛，在積淀一定基礎后，快速切換賽道，也必將成為品牌抓住流量紅利，又不會被流量反噬的必然選擇，因此，東方甄選出走抖音開始自有直播，是一個必須的戰略選擇。
“出抖”之后，東方甄選的挑戰
俞敏洪稱：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。”
從趨勢來看，為更多消費者提供優質農產品這個賽道，并且要成為一個支撐規模化并持續增長的企業，既有機會，也充滿挑戰；這是一條需要長期主義的的賽道，這更是一條需要精耕細作的賽道。
東方甄選依然需要擴充產品的豐富度。在東方甄選的App上，雖然產品分類明確，但每類下的產品都比較少，比如蛋類下只有兩個產品，糕點烘焙下只有六個產品。和天貓超市、京東超市等頭部平臺的自營業務相比，或是和山姆、盒馬等零售品牌相比，東方甄選還需要不斷擴充“優中選優”的農產品品類，而依托于一場一場的省級直播，顯然東方甄選已經有了“選好貨”的基礎，接下來就是看如何整合這些資源以及結合消費趨勢和需求來進行“甄選”了。
（圖源：東方甄選App）
產品豐富度和自有產品的占比是衡量電商平臺，零售平臺的產品力的重要指標，而在產品力背后，最重要的就是供應鏈能力，如何進一步完善自營產品，在供應鏈和物流方面發力，建立好產品的自營產品倉庫等都是接下來要進行的工作。
流量也是東方甄選需要面臨的一個挑戰。如果離開了抖音平臺，流量從何而來？盒馬、山姆都有線下門店的支撐，在線下也可以為消費者提供優質的產品和服務，以此形成線下線上的聯動，導流，而東方甄選目前還不具備這樣的能力。在流量紅利見頂，獲取流量的成本越來越高的今天，如何兼顧產品和流量成為一大難題。
打造自有App是為了東方甄選的長遠發展和商業持續，產品豐富度、自營產品打造、完善的供應鏈和用戶的積累都是長期工作，需要慢慢積累升級，相信這些問題會在東方甄選的不斷發展中得到解決。
（圖源：東方甄選App）
挑戰和機遇歷來都是并存的，東方甄選也已經展示出了在直播帶貨上的獨特之處和深耕App的決心。
首先，東方甄選的核心能力在于“知識帶貨”的模式，通過知識賦予了直播附加值，在買東西的時候還能收獲一堂課。這次在甘肅的直播，東方甄選就向消費者們科普類很多以前未曾了解的知識，展示了西北風情。或許這一點可以成為東方甄選合作中小品牌，豐富產品的重要法寶，此次的“甘肅行”也為電商開辟了新思路，即將“知識帶貨”融入場景之中。主播明明在東方甄選APP上直播表示，“公司將會把此前抖音直播中的名人訪談、精彩片段再次剪輯重整，放在東方甄選APP中。”
（圖源：東方甄選視頻號）
其次，東方甄選的重點在自營產品，所以目前SKU較少也是因為在沉淀出更好的自營產品。一方面，自營產品的毛利相對更高，另一方面自營產品更有利于塑造品牌力，將是東方甄選和其他品牌拉開差距的關鍵。
同時，東方甄選App內的產品和抖音直播間內不同，App上的新品首發和好物專享首次上線，都無法在抖音中購買，App的商品詳情、折扣活動、積分等都會升級，還會上線新功能，東方甄選還會進一步注重會員生態大打造和運營。
（圖源：東方甄選App）
昨天，東方甄選App第二次直播開啟，俞敏洪帶領團隊走進黑龍江，推薦“黑土地上”的豐富物產。這次東方甄選的“黑龍江行”全程只在App進行直播又引起了熱議，于是俞敏洪、董宇輝在黑龍江開播首日作出正式回應：“我們這次只是個試演，想看看獨播是什么效果，以后兩個平臺都會繼續直播”。
（圖源：東方甄選）
對于東方甄選而言，“出走抖音”嘗試自己的流量閉環僅僅是這個平臺邁出的第一步，“東方甄選”這個品牌，究竟是未來的“盒馬生鮮”，還是一個覆蓋全產業鏈的優質農產品的品牌，亦或者是其他更新的定義，都值得期待。東方甄選的野心不止于做一個網紅，做一個短期項目，也不止于做一個農產品優選平臺。如俞敏洪所述，開啟App直播這只是東方甄選過程中的正常推進而已，無需過度解讀，更多的精彩還在后面。