文|酒周志

不好好賣酒，經銷商們想盡一切辦法套費用。

經銷商不好好賣酒，而是想辦法去“薅酒企羊毛”，圓習酒面臨著前者給出的難題。

今年2月，主打百元醬酒價格帶的圓習酒系列上市。作為習酒“脫茅”后的首款產品， 其獲得了業內的廣泛關注。

有酒業人士在社交平臺透露，圓習酒僅在河南就招商7億元，今年習酒在河南市場整體業績可能超過30億元。從目前看，該說法未有官方口徑認證，但亦表明了習酒在戰略上的校準。

不過，酒周志走訪發現，市場勢頭正盛的圓習酒，卻被某些經銷商“使了絆子”。除了價格倒掛，更有經銷商將主意打到了掃獎和終端返利上，開始想辦法套酒企的營銷費用，并在套取費用后，賣起開蓋酒和散酒。

從停止開發酒到圓習酒經銷商亂象，今年上半年公布完成116億營收的習酒，在業績狂飆的另一端，需要讓發展更加穩健。

經銷商心思不在賣酒

賣酒不如套費用，在河南不少經銷商中，成為圓習酒 “公開的秘密”。

作為“脫茅”后的首款產品，又瞄準了百元大眾醬酒，圓習酒背靠習酒的品牌力，理應是銜玉而生。

不過，對于經銷商來說，他們的心思并不在如何賣酒上。“我和大代談的圓習酒進貨價128元/瓶，市場價168元/瓶。”在探訪中，一位銷售習酒的酒商表示，目前他代理的幾款習酒，只有價格不透明的習酒開發版在掙錢，價格透明的君品習酒等都是賠錢賣。

該代理商表示透露，在拼多多上，圓習酒一箱的價格多在700元左右，相當于一瓶不到120元，遠低于拿貨價。

酒周志以購買圓習酒為由，咨詢幾名電商賣家最低價，有商家坦言5箱以上，按照660元/箱出售，并且包郵到家。

幾名酒商告訴酒周志，今年的白酒銷售并不好，五糧液8代等大流通貨一箱能賺20元都出手。對于圓習酒來說，更是另辟蹊徑來賺錢。

據介紹，圓習酒揭開瓶蓋掃碼，可以領紅包。有經銷商向酒周志透露，最大的紅包有60多元，還有再來一瓶的獎項，一旦中獎遠比賣酒利潤大。

“因為圓習酒對應的口糧酒，大部分消費者對應自飲場景。”另外一名熟悉習酒的資深酒商告訴酒周志，對于相信他們的老客戶，會現場開瓶蓋，然后給他市場售價上再便宜20元，不少客戶都愿意。

那么，為何客戶自己不掃獎？上述酒商坦言，很多消費者都不知道，打的是個信息差。

事實上，開蓋有獎是今年不少經銷商的慣用動銷手段，如珍酒也在強調開瓶掃碼得紅包，幾乎100%的中獎率，也激發了消費者的熱情。

酒周志梳理公開資料發現，圓習酒在習酒定位中，是通過“圓習酒”系列扎扎實實做好渠道，將進一步穩定習酒的基本盤和市場基礎。值得一提的是，對于戰略性大單品，習酒一改往日風格，在圓習酒的推廣上非常的低調，幾乎沒有成體系的推廣信息。

現場開瓶賣消費者，對于專注套費用的經銷商來說，顯然太慢了。有經銷商在社交媒體透露，不少經銷商在開瓶后，將酒倒出按照散酒買，酒蓋則掃碼領獎，賺取雙份錢。

“有些人經銷商套取相關費用后，就把圓習酒串貨了，如果在串貨地掃碼出不來獎，所以必須開蓋把瓶蓋寄到當地才能兌獎。”有經銷商也直言，剩下的酒在某些直播平臺當散酒買，甚至換上自己的定制瓶對外銷售。

套利比賣酒更賺錢？

事實上，作為圓習酒主打的大單品，圓習酒的品質得到了不少經銷商的認可，多名喝過圓習酒的經銷商告訴酒周志，在百元價格帶上，圓習酒的產品力還是比較能打的。

“不止習酒，今年經銷商都在想辦法套政策。”有業內人士告訴酒周志，只不過圓習酒目前的政策，可能讓不少經銷商找到比直接賣酒更賺錢的灰色地帶，他認為習酒在返利、掃獎的模式設計上，仍需要優化。

該業內人士表示，這或也是目前圓習酒沒有大量宣傳的原因之一。

那么，為何圓習酒沒有像臺源酒一樣，在市場上形成降維打擊？在酒周志的交流中，大概歸納為兩個方面。

一方面，名酒扎堆下探，百元價格帶已經成為品牌“絞肉機”。

在多名經銷商看來，今年各大酒企的關鍵詞就是動銷，經銷商對“暢銷型”白酒的關注的也越來越高。

包括白酒帶頭大哥茅臺，也在今年推出了新品臺源酒，將價格下探到百元價格帶，用品牌力和性價比，完成對市場的降維打擊。

“名酒下探其實是很有效的市場策略。”營銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，如劍南春穩坐400元價格帶后，其金劍南等產品都在市場有較強的競爭力。

但是近兩年名酒集中扎堆大眾消費賽道，如珍酒的映山紅、瀘州老窖的黑蓋、茅臺的臺源酒、洋河的洋河大曲……又瞬間讓百元價格帶成為品牌“絞肉機”。

對于后來者習酒而言，本身已經慢了半個身位，加上眾多名酒八仙過海，也就沒法形成較為鮮明的降維打擊效應。

另一方面，圓習酒被習酒的眾多開發酒給淹沒了。

正如文章開頭的經銷商所言，他更喜歡賣習酒價格不透明的開發酒，利潤空間大，且還有品牌力加持。

在百元價格帶，大量銀質習酒仍在市場上活躍，同樣的價位的銀質習酒碰上圓習酒，相當于左右互搏，甚至圓習酒還沒有銀質習酒的品牌影響力大。

此外，不少習酒的開發酒，都扎堆在大眾消費價格帶，“現在的君品習酒和窖藏1988主力單品都跌落了次高端價格帶，幾乎所有的習酒開發酒都在400元以下扎堆競爭。”白酒經銷商張旭認為，圓習酒在眾多開發酒“兄弟”中，也只是占了一個嫡系的身份，并無過突出特點。

業績沖刺時的伴生考驗

在某種程度上講，圓習酒的困境，或也是當下習酒的折射。

作為“脫茅”后的首年獨立行走，如果2023年習酒跌落200億元的起跑線，對整個品牌的打擊是巨大的。

根據習酒公開的數據，今年上半年習酒完成116億元的銷售，同比增長13%。按照這個勢頭，進入下半年的銷售旺季，習酒再次完成200億元銷售額或已經是手握勝券。

但硬幣的另一面，在習酒正在全力沖刺業績時，也亟需思考應如何解決面臨的三個“路障”。

第一，庫存壓力過大，價格不斷倒掛。

過往三年線下消費場景受阻，經銷商成為，經銷商高庫存的“堰塞湖”現象，已經引起了行業的高度重視，也讓去出庫成為核心任務。

今年，君品習酒和窖藏1988都出現了大面積的價格倒掛，本質上是供大于求。巨大資金壓在倉庫里，導致不斷有經銷商退出品牌和持續拋貨，直接導致習酒大單品價格震蕩。

“包括‘脫茅’前，有經銷商代理習酒是為了飛天配額，如今失去這張王牌，也讓習酒的競爭力下了一個檔次。”有業內人士向酒周志坦言。

第二，開發酒此前對習酒品牌價值的稀釋。

習酒的營收貢獻中，開發酒占據了不小的份額。根據貴州習酒官網顯示，目前，對外開發產品包括篆體習酒開發、繁體習酒開發、濃香開發、特許開發，約有80款產品。

開發酒在白酒行業并不鮮見。對于白酒企業而言，開發酒在某種程度上是實現品牌認知和業績快速增長的“捷徑”。

不過，相對于五糧液不允許開發產品使用自身品牌，習酒的開發酒和西鳳酒類似，是可以使用自身品牌。

對于開發酒的操盤者來說，這樣的品牌吸引力顯然是巨大的，但是對于消費者而言，面對眾多的綴有習酒品牌的產品，很難厘清主產品和開發產品的關系。

習酒的開發模式已經有前車之鑒。西鳳酒的開發酒泛濫，不僅對嫡系產品造成困擾，甚至此前還出現西鳳大軍“攻占”糖酒會的現象。

習酒或也認識到了問題所在。貴州習酒銷售公司在半年營銷工作會上表示，“為了保證習酒的品牌價值和競爭力，從即日起，停止對外產品開發項目”。

從停止到厘清，習酒或還有大量的工作。

第三，想要沖刺IPO，至少需要做好三年準備。

習酒“脫茅”，最大的動力是沖刺IPO。

隨著監管持續收緊，白酒品牌IPO的窗口期也正在縮小。根據最新IPO規則規定，當一個企業控股股東變更后，該企業在三年內不能發起IPO。這也意味著，習酒要上市，不算IPO排隊時間最快也需三年。

沒有上市的習酒，對業績的說法也是“猶抱琵琶半遮面”。2022年，習酒宣稱其銷售額突破200億，但貴州省國資委透露，習酒集團2022年全年營業收入為177億元。

在去年，習酒脫茅后還保持著增長“慣性”，隨著這種慣性的消失，也讓部分經銷商出走。以至于習酒董事長張德芹在多地調研時強調“不能讓一個經銷商離開。”

可是，對經銷商除了挽留，更是要對其實現有效管理。對于習酒而言，下半年的表現如何，也值得行業期待。