界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

人們似乎正重新點燃對芭比娃娃的熱情。

在電影《芭比》還未正式上映的7月，從服裝品牌到零售日用百貨店都被粉色充斥。包括Emilio Pucci、Schiaparelli和Vivienne Westwood在內的品牌均為《芭比》主演Margot Robbie提供定制服飾。

在中國市場，快時尚品牌ZARA與電影的聯名系列似乎銷量不錯，起碼連電商平臺上的男裝粉色西裝褲都已售罄下架；名創優品芭比主題聯名店也在社交平臺上擁有不小熱度，該品牌告訴界面新聞，目前芭比系列售罄率達49%，銷量前三的是芭比系列超軟無痕美甲貼、芭比系列小香風菱格盒子斜挎包和芭比系列包包款TWS藍牙耳機。

而芭比娃娃背后的玩具公司美泰也因此正期待著一場翻身仗。

美國投資機構Stifel Financial的分析師德魯·克拉姆（Drew Crum）估計，這部電影首周末的國內票房收入可能在9,000萬至1億美元之間。最終，芭比娃娃電影或將在全球獲得4.5億至5.5億美元的票房收入。

即使全球總銷售額僅為4.5億美元，美泰今年也可以從芭比娃娃現象中獲得0.10美元的每股收益增長。這不僅僅有關于電影分成，美泰公司可以通過芭比娃娃玩具的銷售，以及芭比服裝和其他可銷售商品的許可費獲得巨額收入。

事實上，這家全球玩具巨頭近期業績表現不佳。

2023年第一季度，美泰凈銷售額8.15億美元，較上年同期減少22%；凈虧損1.07億美元，上年同期的凈利潤達0.22億美元，陷入了無利可圖的狀態。這部分由于過去疫情時人們被迫居家帶來對玩具的需求不復存在，而消費疲軟也令家庭玩具開支減少。

但在美泰所有玩具中，芭比頹勢更顯，即使這個IP多年來都是美泰的“掌上明珠”。

2023年第一季度，芭比娃娃、風火輪、費雪-普萊斯的總銷售額分別為1.769億美元、2.449億美元和1.257億美元，除了風火輪實現了1%的同比增長外，芭比娃娃和費雪-普萊斯的總銷售額都大幅減少，合計總銷售額較上一年度減少了1.631億美元（約合人民幣11.32億元）。

其中，芭比娃娃總銷售額大減41%至1.211億美元（約合人民幣8.40億元），已低于風火輪的總銷售額，在美泰旗下品牌總銷售額中排在第二位，這是自2020年第二季度以來的首次。

一個重要原因是，芭比IP過時很久了。

誕生于1959年3月的芭比娃娃，出生在女性開始追求自由幸福的戰后繁榮年代，由此成了美國女孩的自我投射。它填補了當時的市場空缺。

當時美國市面上的女孩玩具大多以布偶和嬰兒為主，激發女孩的母性，讓孩子扮演她們的媽媽；而芭比是第一個擁有獨立事業的娃娃，還是個讓人羨慕的人生贏家——胸大貌美，擁有完美到不切實際的腰臀比例和圓滿的家庭，代表女性擁有與男性一樣的選擇權。

但隨著時間推移，美泰公司總裁兼首席運營官里卡德·迪克森 （Ricard Dickson) 近期表示：“早在 2014 年和 2015 年，我們就跌入了低谷，現在是時候反思’為什么芭比娃娃失去了相關性？’”他指的是如今的消費者無法從芭比身上獲得共鳴，無論是價值觀還是外表。

用如今中國社交網絡的術語表述，這種芭比的形象類似于對“白瘦幼”審美及其背后女性價值的推崇。事實上在中國市場，過去很長一段時間里芭比也并不是中國父母熱衷于購買的那類玩具IP。

美泰曾于2009年在上海開設旗艦店，但在不久后的2011年停止運營。和歐美相比，中國一直不是最重要的市場，文化差異是導致這種狀況出現的主要原因，畢竟熱衷打扮換裝、談戀愛的生活方式對部分家長來說或許還難以接受。

芭比娃娃在歐美國家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的銷量便持續負增長，到2015年第三季度銷量甚至下跌21%。這一頹勢持續至今。

如今人們對芭比IP的熱情除背后公司的宣傳造勢外，很大一部分原因出于，此次電影對過往的芭比世界觀、價值觀進行了顛覆——連芭比本人也開始質疑自己所身處的現實。

但這是否能給這個IP帶重生仍舊存疑。

美泰早就多番試圖拯救芭比了。

2012年起，芭比娃娃在美國市場開始面臨市場疲軟和審美畸形爭議。人們控訴芭比娃娃過于不真實的形象會讓兒童感到自卑，并且她只是白人主導社會中男權審美的縮影；美國的母親們擔心芭比所代表的消費主義態度會讓自己的孩子陷入“美麗就能獲得成功”的圈套中，在女權主義逐漸崛起的背景下，這種價值觀陷入質疑。到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越來越不吃香。

2014年起，玩具設計師出身的Evelyn Mazzocco擔任芭比娃娃總經理職位，開始著手芭比娃娃的“改造”。這些年，美泰一直在讓芭比變得更“政治正確”。他們減小了芭比的胸圍，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發型，并在不斷地推出新外觀，好讓每個女孩都能在無數個芭比中找到像自己的那個。

2016年，芭比登上了《時代雜志》封面。但她不再是人們印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型變得健美，頭身比更像正常人。但從業績表現看，這類政治正確的操作并沒有令芭比重生。

而美泰公司近些年的戰略趨重于發展IP驅動的玩具業務，并擴大娛樂產品的供給。

“IP驅動戰略”的深入使美泰更為注重其對IP內容的管理和對知名IP的系列開發，而“擴大娛樂產品供給”這一目標則推動著美泰不斷加快其生產各類型娛樂產品的步伐。在數量龐大的IP儲備基礎之上，美泰將這些IP內容向服裝、影視、數字游戲、NFT、線下娛樂等各個領域拓展。以芭比為例，除了太空芭比、生態芭比等新的設計系列，服裝、影視、NFT等領域都有著她的身影。

粉色旋風席卷而來的眼下，高舉著獨立精神旗幟的芭比能否顛覆過往，仍待驗證。