文｜增長會  孟默

自2010年的“千團大戰”之后，近兩年本地生活賽道波瀾再起，單價和利潤更高的酒旅消費成了兵家重地。成立于2021年的抖音生活服務，今年在酒旅板塊動作頻頻。坐擁6億日活流量池的抖音，酒旅野心究竟有多大？

2023年，抖音酒旅釋放了哪些信號

早在2018年，抖音探索本地生活業務時，其中已經包含了酒旅業務。2年之后，抖音初步跑通酒旅業務，并開始砸入真金白銀，參與到巨頭林立的酒旅市場競爭中。時至今日，“行業野蠻人”、“勁敵”、“攪局者”等描述抖音酒旅的詞匯，從側面證明了這個新玩家帶來的強大沖擊。

除了向外與同行們比較之外，向內抖音酒旅也在不斷自我迭代中。今年以來，抖音生活服務在酒旅板塊做了一系列調整：

2月，《抖音生活服務2022酒旅專題報告》發布

3月，雅高成為抖音首家全生態酒店集團合作伙伴

3月，抖音生活服務推出酒旅商家扶持政策

4月，2023抖音生活服務生態伙伴大會舉行

5月，抖音上線日歷房功能

6月，抖音生活服務推出酒旅大促IP'好好旅行節'

7月，酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行

抖音酒旅的這些動作，向外界傳遞出哪些信號呢？

其一，實力展現。據抖音官方給出的2023年第一季度相關數據，在用戶端，超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容。在商家端，酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號增長最為強勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。供應和需求一同攀升之際，抖音線上景區訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。

其二，創造更多合作可能。與酒店集團進行全生態合作、推出酒旅商家扶持政策和上線日歷房等合作方式，都是抖音根據市場需求創造的新合作可能。雖然，超級流量是抖音既有的標簽。但是，更了解平臺生態的抖音，需要為酒旅商家提供經營扶持和官方指導，讓流量成為商家們想要的“留量”。

其三，強化超級流量的優勢。據官方數據，2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。相較于其他行業前輩們，作為后來者的抖音酒旅，流量是其“攪局”的根本。所以抖音今年在強化線上流量的同時，還在線下展開各類活動，如抖音生活服務酒旅城市和商家峰會相繼落地秦皇島和成都等地。

抖音不同類型旅游企業號數量增速情況

抖音與OTA導流-探索-成為

對于抖音上線日歷房功能這個動作，業內認為這代表著抖音酒旅正式分食OTA蛋糕，且打造了一個“新型OTA”。在此之前，抖音酒旅的主要營收來自于銷售低價的團購券和預售券。

在途牛旅游網副總裁朱展召看來，“平臺有了日歷房功能后，酒店給各個平臺的價格都是一樣的，用戶從攜程訂還是從抖音訂，就是平臺流量能力的較量了，客戶對平臺的認知度也就體現出來了。”

也就是說，對于抖音酒旅而言，與OTA們之間的較量才剛剛開始。自2018年探索酒旅業務至今，抖音酒旅發展不過短短幾年。在這期間，抖音酒旅是如何從導流OTA到探索OTA，最終成長為新型OTA？

導流OTA

故事的最初，抖音是以“導流人”的角色出現在OTA的牌桌上。

2018年，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰賽，不到一個月，獲得了45億+UV總播放量和1億+總視頻點贊數。2020年，抖音與美團共同推出“美團超級直播專場”，其中包括了旅游類別的產品，當晚產品銷售額突破1000萬。

此外，同程藝龍也曾與抖音合作，將其作為平臺的服務方，在抖音商家主頁中打造專屬外鏈。抖音也不遺余力地為在高星酒店、門票等服務上，慷慨地為攜程、同程藝龍等OTA導流。

探索OTA

在見證了OTA等商家變現流量后，“探索者”抖音開始行動。

盡管坐擁億級流量，但抖音在酒旅板塊步子邁得并不大。2019年，抖音與民宿酒店業務平臺訂單來了聯辦了民宿季活動，共有10家民宿參與，預售額突破了100萬元。2020年，抖音開始在商家主頁中添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，添加了消費入口。

抖音在2021年推出內測小程序“山竹旅行”，提供門票預訂和酒店預訂等服務，初次嘗試從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成。遺憾的是，沒多久山竹旅行傳“被放棄”，抖音官方賬號也自2021年7月后再無更新，且現在無法在抖音搜到山竹旅行。

 

山竹旅行小程序頁面

成為OTA

早在2019年就有預言，抖音酒旅終將會從UGC成長為OTA。

在正式成為OTA之前，抖音酒旅做了一個組織架構上的劃分。抖音酒旅原本由抖音電商管理，2022年8月正式劃歸抖音生活服務。相應的，抖音酒旅的交易鏈條全鏈路建設也不斷完善，在原本的團購基礎上，增加了日歷房功能，實現先買后預約的功能。

目前來看，抖音酒旅的預訂頁面已經與傳統OTA沒有太大差別，預訂差距也進一步縮小。同時，有商家透露，雖然抖音酒旅的預訂服務費低于OTA的傭金，但算上內容運營成本，實際上每單的服務費與OTA差距并不大。抖音酒旅的這個動作，可以理解為其主動弱化了原有的低價優勢，以一種更講求公平的姿態加入到OTA的競爭中。

抖音酒旅野心與煩惱

抖音酒旅的未來發展空間有多大？

據國海證券測算，2021年國內本地生活酒旅板塊的規模大約為6622億元，預計2025年這個數字會達到10637億元。美團酒旅和其他餐飲外賣、到店等業務2022年總營收為1608億。據媒體報道，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。

廣闊天空，大有可為。

所以，抖音酒旅從不遮掩自己的野心。要知道，之前抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額曾一度維持在美團的45%左右。同時，入駐抖音生活服務的酒旅商家和酒旅達人訂單量等方面的持續增長，共同成就了抖音在酒旅板塊加速發展的底氣。不少酒旅商家直言，抖音給酒旅產品帶來的曝光量級與其他平臺相比有著天壤之別。

另一方面，從酒旅商家不斷進階的抖音運營發展也可以看出平臺自身的不斷迭代，以及他們對平臺的重視——從最初的開設賬號發視頻，到運用團購、達人探店等方式獲得流量，再到將抖音視為OTA并進行深度運營。

而且，從目前其他OTA在內容生態建設的進度來看，在未來一段時間內，擁有更多活躍服務商和內容基礎的抖音依舊保持領先優勢。而且，途牛現已成為抖音官方授權生活服務MCN機構，不難看出抖音平臺的心態較為開放。

此外，抖音生活服務還在不斷優化結構，以更好地服務酒旅商家。例如，根據全國各地旅游住宿資源的不同，對酒旅資源進行拆分，協助不同類型的酒旅服務商與對口的商家進行匹配。以及根據酒旅賽道新的細分領域，完善酒旅服務商梯隊。

 

途牛旗下MCN機構小玩家孵化的部分抖音賬號

但是，OTA向來不是個好干的活。即便是行業中已經發展二十多年的老大哥，新挑戰依舊會接踵而至。即便有億級流量和宏大野心傍身，抖音酒旅也有自己的憂慮。

競對的重視

發展之初，抖音生活服務團隊內部要求“悄悄地進村，打槍的不要”，業務信息保密基本也很高。但是即便在市場上有所動作之后，抖音也沒等到美團的“馬上反擊和跟進”。業內人士評價，過去一年的美團在本地生活板塊略顯被動。

但是今年，美團將抖音視為本地生活的“游牧民族”，關注后者的一舉一動。同時，美團一方面加大短視頻和直播的投入補足短板，另一方面鞏固原有的競爭優勢，建立更高的壁壘。顯然，抖音酒旅在未來難以繼續過去的“韜光養晦式”發展，將進入貼身攻防的階段。

后來者的窘迫

據媒體報道，在抖音生活服務團隊眼中，抖音酒旅是距離預期相差最大的一塊業務之一。因為相比本地服務中的另一支柱餐飲業務，酒店和景點的供給更集中，且大多被攜程、美團等握在手中。作為后來者的抖音酒旅，必須重新尋找新的突破點。

美團在入場時，選擇了低星酒店，與早已建立高星酒店壁壘的攜程錯位競爭。相應的，留給抖音的選擇空間進一步壓縮。除此之外，先進場的玩家，已經形成了相對成熟的策略，如美團對景區門票采用的策略之一是“包銷”，在特定的時間段內，美團會完成這個景區所有的門票出售工作，盈虧皆由美團所得，與景區無關。

平臺的短板

拋開可觀的數據，抖音生活服務正式成立也只有兩年的時間，還有很長的路要走。實際上，之前酒旅業務歸屬的重新調整以及過程中出現的問題，也暴露了抖音作為內容平臺在打造酒旅業務的不成熟。在業務調整過程中，抖音選擇的是“一刀切”，直接清退所有酒旅電商小店，不少之前投入大量廣告費的商家投訴無門，只能選擇維權。

不止是商家層面，消費者端同樣客訴不斷。之前酒旅業務之所以能從抖音電商團隊劃分到抖音生活服務團隊，大量的客訴是其中的催化劑。因為之前因疫情影響消費者出行受限，一些原本到期的訂單應該將金額退還給用戶，結果部分旅行社通過一些操作私自核銷了券碼，導致消費者無法退款。諸如這類的事情，都暴露出出身UGC的抖音在成長為新型OTA時所走的彎路。

“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知。”這句話可以視為抖音酒旅業務的出發原點。據傳今年抖音酒旅業務支付GMV目標為300億元，將撐起本地生活服務10%的GMV。盡管抖音官方給出的回復是數據不準確，但可以看出和抖音內部一樣，外部同樣對抖音酒旅寄予了厚望。從與OTA的亦敵亦友，到現在的貼身攻防，抖音酒旅面臨的挑戰或許才剛剛開始。