文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
如今，越來越多的女孩開始反抗“女人味”的束縛，作為“女人味”表征的服飾成為被抨擊的焦點。
首當其沖遭到討伐的是日益縮水的女裝尺碼，以BM為代表的主張短、露、緊的甜酷辣妹風不止一次被輿論聲討，女孩們在小碼女裝面前有多窘迫，她們指責“女裝童裝化”的聲音就有多激烈。
以高跟鞋為代表的女鞋同樣遭受到沖擊，從各女鞋品牌的財報便可窺得一二：
2022年，千百度凈利潤下滑45.92%；達芙妮凈利潤下滑18%；紅蜻蜓凈虧損3699.64萬元，由盈轉虧；“女鞋第一股”星期六更是在去年將證券簡稱由“星期六”變更為“遙望科技”，徹底從鞋業轉型互聯網。
但與小碼女裝不同，高跟鞋遭受的并非擲地有聲的反抗，而是審美變遷下無聲的“拋棄”，這種“反抗”更加隱晦，沒有在輿論場掀起滔天巨浪，卻也在暗中改變著潮水的走向。
比如，千百度在2022年半年報中提到，計劃于下半年成立體育及休閑研發部門；達芙妮將重心放在了以品牌授權為核心的輕資產轉型；“鞋王”百麗則出手投資了設計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。
無論是對“白幼瘦”審美的激烈反抗，還是時間流轉下的順勢變遷，都在昭示著，那個崇尚“女人味”的時代正被女性拋棄。
成為“女人味”的象征
《圣經》中，上帝是如何判定人類的先祖亞當、夏娃擁有了智慧的？答案是：當他們意識到衣不蔽體的尷尬，并學會用樹葉遮擋身體。
服飾甫一開始便是文明的象征，而不僅是遮衣蔽體的工具，這注定了服飾與文明的演化始終相伴相隨。
在現代意義上的高跟鞋出現之前，“高跟的鞋”早已流傳千年。
起初，“高跟的鞋”并非只是身份和地位的象征，人們同樣看重它的實用價值。比如，古埃及的屠夫也穿高跟鞋，為的是隔離被宰殺牲畜的血；再如，中世紀的歐洲保留著“隨地大小便”的習俗，街上時有人屎馬糞，于是高跟鞋又承載起他們對于“干凈”的追求——讓人的身體遠離地面的污穢。
15世紀，現代意義上的高跟鞋開始出現，關于其起源流傳著不同的版本：
第一個版本比較“民間”：一位叫德庫勒的威尼斯商人，因為常年在外經商，擔心妻子紅杏出墻，便剪壞了她所有的鞋，讓她穿上特制的高跟鞋，結果妻子穿上這雙高跟鞋東游西逛，反而讓高跟鞋流行一時。
另一版本更“上流”：相傳美第奇家族的凱瑟琳·美第奇公主被許配給當時法國王位繼承人亨利，但可惜凱瑟琳公主身高一米五，為了能贏得亨利的青睞，婚禮上凱瑟琳穿了一雙兩英寸高的高跟鞋，配上華貴艷麗的禮服，體態輕盈的公主變得無比動人。
盡管這兩個傳說都與女性有關，但高跟鞋作為時尚單品并未成為女性的專屬。
一個叫路易十四的男人，不滿于短小的外形拖垮了自己“太陽王”的稱號，命令設計師制造了四英寸高的高跟鞋，并把鞋跟染成紅色。
此后，貴族們不論男女紛紛仿效，高跟鞋得以傳遍歐洲大陸，得到上層貴族的喜愛。到了17世紀，大街上隨處可見穿著高跟鞋的男性貴族。
但毫無疑問，高跟鞋更受女士的歡迎。女性在穿高跟鞋時重心后移，腿部相應挺直，造成臀部收縮、胸部前挺的姿態，加上高跟鞋穩定性差，必須縮小步幅才能維持姿態，反而使得女性走起路來顯得風情萬種。
此后數百年，高跟鞋風尚在女性群體中流傳不息，維多利亞時代甚至將高跟鞋與足弓拱視為女人曲線的象征。
與此同時，受啟蒙運動所倡導的理性化和實用化思維的影響，18世紀后，男性開始脫下高跟鞋，著裝不再作為區分階層的標志，反而在性別差異上體現得越來越明顯。
高跟鞋從權勢的象征演變為更貼近女性的性感與時尚的載體。人們頭腦中建構的女性形象，除了其生理曲線外，就是與她們的身體連在一起、穿在腳上的高跟鞋。
20世紀，高跟鞋因被視為取悅男性的象征，曾短暫地遭遇女權主義的沖擊。但隨著時間的推移，女權主義者的時尚觀失去支持，高跟鞋被再度定義為女性取悅自我的象征，而非挑逗男性的工具，女性的主體性被置于首位。
尤其是在50年代，鋼釘技術發展成熟，出現了如今流行于街頭巷尾的令女性又愛又恨的尖細鞋跟。瑪麗蓮·夢露正是因為穿上這種金屬細跟高跟鞋才一舉成名。
以至于她后來曾說道：“雖然我不知道誰最先發明了高跟，但所有女人都應該感謝他。”
高跟鞋的榮耀時代
高跟鞋入華是西風東漸的結果。
民國時期，高跟鞋跟隨洋槍洋炮一起進入中國。彼時，旗袍成為女性時尚服飾，高跟鞋則逐漸成了女性搭配旗袍、裙裝的主要鞋履。
《天津商報畫刊》的《西貝·高跟鞋》一文中曾記錄著中國傳統女性如何在高跟鞋的支配下進階成現代化的摩登女郎：體形既顯出窈窕，而臀部乳部，也自然增高，不但曲線美呈現，走起路來，腳下不穩，自可搖曳生姿。
明星、影像以及大眾媒體也助推了高跟鞋的流行。比如在電影《女兒經》中，嚴月嫻在化妝時鏡頭會專門給她的高跟鞋一個特寫。
久而久之，高跟鞋便成為上海等一線都市女性的必備裝扮，張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶：“八歲我要梳愛司頭，十歲我要穿高跟鞋。”
民國之后，高跟鞋的發展進入了漫長的蟄伏期。電視劇《父母愛情》中曾有一個片段：安杰將偷藏的高跟鞋和白裙拿出來，在女兒和小姑子面前穿上，隨即跳起了在當時不被允許存在的《夜上海》。
80年代后，大門逐漸敞開，被松綁的高跟鞋隨著西風的再次東漸，重現于市場。
這一時期，港臺與內地影視劇交相輝映，大波浪、大耳環和高跟鞋的女性裝扮隨著影視劇風靡全國，成為萬千少女的時尚第一課。
流行文化的洗禮疊加消費主義的浪潮，催生了女鞋品類的破土而出。
1990年，來自臺灣地區的制鞋世家的陳賢民創立了達芙妮，并將重點放在大陸市場。彼時電視上女鞋的廣告不多，為搶占市場，達芙妮第一年就拿出1000萬元打廣告，“漂亮100分，美麗不打折”響徹千家萬戶。
在陳賢民創辦達芙妮前身永恩集團的同一年，香港的鄧耀在深圳開設了第一家工廠，并在隨后幾年中將品牌滲透進內地市場，這個品牌便是在2009年至2017年間，穩居女鞋市場第一名的“鞋王”百麗。
從香港到內地，鄧耀需要找到一個總代理，這個人叫張澤民。他從沈陽辭了教師的“鐵飯碗”南下深圳淘金，在做鞋履批發時遇到了鄧耀。兩人一拍即合成立合資公司，負責建設百麗在內地的銷售渠道，這個渠道賣場便是星期六。
但好景不長，市場的快速擴張，讓百麗吃盡了被“山寨”的苦果，之后百麗逐漸縮緊獨家分銷權直至終止，張澤民也與之分道揚鑣，以星期六為品牌，開始做女鞋。
很快，這些成立于90年代的女鞋品牌迎來了千禧年，偶像劇開始席卷全國，臺偶、韓劇和內地偶像劇引領了一代女孩對高跟鞋的向往：
《流星花園》中，藤堂靜貢獻出經典名言：每個女人都需要一雙好鞋，它會帶你去美好的地方；《來自星星的你》中，推開千頌伊的鞋柜便是琳瑯滿目的高跟鞋；《粉紅女郎》中，萬人迷踩著高跟鞋俾睨眾生的姿態時至今日都堪稱女神的典范。
成長于這一時代的90后少女，無不渴望一雙屬于自己的高跟鞋。南京大學教授朱虹曾在一次調查中發現，不止一位女孩將高跟鞋視為從女孩到女性的轉變，而父母和學校對她們“成年渴望”的壓制，恰恰肯定了高跟鞋作為“成人禮”的價值。
女孩們將高跟鞋奉上神壇的同時，也將女鞋品牌推向風光的頂點。
2012年，達芙妮旗下各品牌店鋪數量共計6881家，達到歷史峰值，營收也達到105.29億港元。
2015年，巔峰時期的千百度，門店數量一度達到2298家，其中包括1754家直營店和544家第三方零售門店。
“鞋王”百麗巔峰期的門店量更是突破2萬家，從2007年到2011年，百麗的門店從3828家增長至14950家，相當于每年開店2780家，每天新開7家。
2012年，百麗旗下品牌在中國女鞋市場占有率前十位中占有5席，公司整體市場占有率高達12.9%，這讓時任CEO盛百椒放言：凡是女人路過的地方，都要有百麗。
但這一高光時刻并未維持太久，當成年人世界真正展現在女孩面前，那個由高跟鞋編織的“粉紅泡泡”一觸即碎，沒人關心“成人禮”，她們甚至不愿“成人”。
艱難轉型的時代遺珠
2015年似乎是高跟鞋市場的轉折點。
這一年，曾連續五年蟬聯內地女鞋品牌第一的達芙妮遭遇了十年以來的首次虧損，凈利同比下滑超300%。2016年-2020年，達芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.41億元，直到2021年才從虧損泥潭中走出。
達芙妮的門店量也在急劇下滑。相關年報顯示，2015年-2019年，達芙妮分別關閉了827家、1030家、1064家、941家和2395家實體店，截至2022年底，達芙妮只剩149家實體店和585家網店。
2015年也是千百度的分水嶺。2016年-2020年，千百度分別關閉門店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度還剩1089家門店。
老品牌紅蜻蜓也陷入閉店潮。2015年上市以來，紅蜻蜓門店一直處于邊開邊關的狀態，盡管到2019年，門店量微增5家，但實際上5年時間已經經歷了數輪換血。
財報顯示，2015年-2019年，紅蜻蜓分別關閉門店483家、672家、600家、469家和390家，5年關店量達到2614家。
即便是“鞋王”百麗也在2014年之后頹勢漸現，2014年-2016年，凈利潤暴跌55%，直至2017年黯然退市。
高跟鞋不好賣，女鞋品牌們紛紛轉型自救。
比如，千百度在疫情期間及時止損，暫停在購物中心的擴張，關閉不盈利的線下店，同時先后布局唯品會、淘寶、京東等傳統電商平臺以及抖音、小紅書等社交平臺，并搭建私域陣地，提高客戶忠誠度。
千百度在2022年財報中提到，2021年其與一線KOL合作，2022年擴展至二線電商主播。此外，2022年微信小程序GMV同比增長90%，消費者增長110%。
達芙妮的轉型更徹底。2020年年報中，達芙妮稱以品牌商的角色運營該品牌，重心轉移到品牌授權管理和供應鏈管理上，換句話說，達芙妮走上了與南極人相似的輕資產運營模式。
2022年財報顯示，達芙妮的收入主要來源于許可權費和貨品銷售，兩個業務分別占總收入的47%、53%，“賣吊牌”已占據了達芙妮營收的半壁江山。
星期六更是直接換了賽道，自收購遙望科技后逐漸剝離鞋履業務。2022年1月，星期六表示擬將鞋類銷售相關業務及資產出售，其中不包括品牌商標；同年年底，星期六直接將證券簡稱更名為遙望科技。
跌下神壇當然離不開自身的經營失誤。
比如百麗在2008年自建電子商城淘秀網，又在2011年將淘秀網并入B2C平臺優購網，但兩次試水均未掀起波瀾，百麗甚至在2012年財報中直接表示：時尚品類B2C平臺由于其產品特性，目前尚無成功的案例。
2017年退市時，百麗國際CEO盛百椒曾坦言，65歲的自己不會開電腦，也不會用微信。老去的主理人更遑論能看懂新時代的電商。
達芙妮的選擇與百麗如出一轍。2009年，淘寶、京東和唯品會勢頭正盛，達芙妮卻選擇投資3000萬與百度聯合打造電商平臺耀點100，盡管在初期，耀點100憑借低價策略獲得過關注，但3年下來，不僅燒光了達芙妮的投資，還拖累了達芙妮的電商業務。
但更根本的原因在于潮水的方向改變了。
據德國《星期日圖片報》報道，美國醫生對婦女腳部病痛進行了長達15年的觀察，發現75%的腳部病痛應歸罪于高跟鞋。
針對生理病痛，不少鞋企都對高跟鞋進行過技術改良，比如近兩年出現的高跟鞋新銳7or9便主打將運動鞋的舒適技術跨界應用在高跟鞋上，以增加產品的舒適性。
生理病痛可通過技術解決，但高跟鞋對女性形象的禁錮卻是社會性問題。女性在出席重要場合，比如面見客戶或參與活動時，出于禮貌往往都會選擇高跟鞋，相比之下，如今的男人只有在參加自己婚禮時才想到穿皮鞋。
社會性壓迫往往會激起更大的反抗，日本幾年前便爆發過“拒穿高跟鞋運動”，該運動發起者石川優實的推文收獲了6.7萬次點贊和3萬次轉發，其請愿一度遞交到厚生勞動省。
相比之下，如今運動鞋才是大眾的心頭好，其倡導的健康、環保等概念也更受年輕人歡迎。安信證券顯示，2011年-2021年，我國運動鞋服CAGR為10.1%，高于全市場的6.1%。安踏、李寧等運動品牌近年來的增勢便是最直接的表現。
結語
和高跟鞋遭受同樣命運的還有皮鞋。
華經產業研究院調研顯示，2016年-2021年，我國皮鞋產量從46.18億雙下降至35.24億雙，“皮鞋”大王奧康2022年凈虧損3.7億元，同比下降1185.92%，將時間線拉長，奧康近十年的營收幾乎沒有波動。
頗有意思的是，奧康在2022年首創“運動皮鞋”概念，從去年年底到今年5月份接連推出多款運動皮鞋，5月還專門開了戰略發布會，但目前官網首頁已無相關內容。
無獨有偶，千百度也在2022年半年報中提到在下半年成立體育及休閑研發部門，但年報中對此卻鮮有著墨，反倒是百麗大手筆給運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭投了上億元。
拋開性別來看，在這個運動至上的時代，無論是皮鞋還是高跟鞋都成為了“前朝遺老”，而鞋服是高度潮流化的行業，這注定了他們被拋棄的命運。
它們也曾叱咤風云，在那個崇尚“悅人”的年代，皮鞋是男人身份的象征，高跟鞋是“女人味”的象征，為了讓他人高看一眼，消費者們對它們趨之若鶩。
但當崇尚個性、擁抱自我的95后、00后站上消費中心，時代就變了，悅己代替了悅人，于是象征舒適與健康的運動休閑風潮統一江湖。
但“悅人”消費真的消失了嗎？不見得。
且不說“女裝童裝化”便是對“白幼瘦”審美的低頭，即便是打著“悅己”名頭的消費也免不了摻雜被凝視的痕跡。
不管“悅”誰，都是在追求潮流，這注定了他們始終逃不過社會凝視的怪圈，當悅己成為一種政治正確，誰又能分清是真的在悅己，還是為了悅人而表現得悅己。