文丨華商韜略 張宇彤

極簡風的白色小樓，藍色老式印刷字，三只手持汽水、頭頂桔子的白熊……

當“北平制冰廠”被藏20年之后再歸來，與它一起歸來的，還有國產汽水的漸次蘇醒與重生。

01

“可口和百事可樂在中國只賣3塊多錢，但5塊以下的國產飲料越來越少，這不對！”

湖北前首富蘭世立的二次創業，就是從一瓶“二廠汽水”開始的。

二廠汽水，是武漢當地的百年品牌，80年代的巔峰時刻，拉貨的車在廠門口排大隊。1990年，它被可口可樂并購，又過了十年，停產。

借著這塊老招牌，新“二廠汽水”又殺回來了。

因為這瓶“老味道”，消費者開心，代理商振奮——在7月3日的代理商大會，蘭世立宣布，將帶領二廠汽水上市，成為“國產汽水第一股”。

聯名款、紀念款，重新設計外觀——蘭世立的動作不斷，但搞出動靜的中國汽水，遠不止二廠一家。

西安的冰峰，從“肉夾饃+涼皮+冰峰”套餐開始，與盒馬生鮮聯名、在羅永浩直播間露臉，兩年時間，就把電商銷售占比從原來的1.43%，提升到了6.09%；

北京的北冰洋，挖出了1936年的老品牌“北平制冰廠”，把北冰洋汽水嵌入網紅店；

出身呼和浩特的大窯汽水，請來了吳京做品牌代言人，喊出了“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號，用5元520ml/瓶的價格，和任何一種汽水都不相似的口味，硬是把產品鋪遍北方十多省。有位經銷商做了個統計——在他們縣490家餐館里，有450家都在賣大窯。

國潮營銷、線上鋪貨、品牌代言、渠道爭奪、設計創新……加上傳統的價格策略，老汽水品牌的復蘇熱火朝天，再加上類似“冰峰IPO”的動作。在經歷了被“兩樂”統治的20年后，中國本土汽水終于集體殺回來了。

02

本土汽水品牌，有過一段輝煌歲月。

1951年投產的北冰洋汽水，工廠的底子是北京市食品廠和上海的屈臣氏汽水廠；1959年是國宴專用飲料；1983年上過第一屆春晚；連瓶身上的字，都是開國上將蕭華題的。

有這樣的底蘊，加上在那個時代還很新鮮的桔子口味、豐富的氣泡口感，北冰洋就是整個華北地區的頭號飲料——在北京普通工人月薪40元的1961年，北冰洋的年銷售利潤就已經沖到了878.1萬元。

80年代，北京周邊的食品公司為了拿貨，開著開車守一夜，才能拿到25箱的配額。許多普通家庭，過年時才能喝一次北冰洋，珍貴程度堪比肉食和新衣。

“北冰洋現象”不是孤例，在改革開放前期，許多城市都誕生了自己的“名片汽水”，上海正廣和、漢口二廠、天津山海關、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂、天府可樂……

它們當中，大部分狀況也很相似——品牌悠久、國營屬性、產能和渠道都有限，所以也有個共同特點，無法覆蓋全國，只能當“一城一王”的地方品牌。

正是看準了這一點，可口與百事兩家飲料巨頭，開啟了一場針對本土汽水的大整合。

進入90年代中期，本土汽水的設備、管理、市場營銷和供應鏈，都遠不及國際巨頭，從政府到企業，都期待借助外資力量，提升中國汽水工業的整體水平。

在中國輕工總會的安排下，北冰洋等一批本土飲料廠，紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司。

沒人想到，這竟然差點消滅了本土汽水。

在掌握了覬覦已久的渠道和市場后，“兩樂”做了決定——把本土汽水品牌束之高閣。比如百事可樂只允許北冰洋生產純凈水，原本的生產線則用來生產七喜和美年達。

可口可樂的高管為了嚇唬后來者，甚至還放出了話：“只要中國出現了新可樂，就立即全部買下來，然后統統扔進大海 。”

北冰洋的老職工邢慧明，一想起那段歲月就痛心疾首：“大家都覺得國外的月亮圓，要向西方學習管理、學技術，卻把自己給弄丟了！”

在90年代到2000年初這段時間里，全國多個汽水品牌的市場份額，被擠壓的只剩下不到10%，這個現象，后來被形象地命名為“兩樂水淹七軍”。

但在一片沉寂中，也有個巨大的例外——健力寶。

在1984年洛杉磯奧運會上，中國的15枚金牌震驚世界。作為中國奧運代表隊的首選飲料，健力寶也跟著出了名，被外媒稱作東方魔水。

在奧運軍團出征前，健力寶的銷量幾乎為零，到年底就實現了345萬元銷售額，第三年變成了1.3億。

就在國產汽水品牌開始沉寂的1994年，健力寶豪擲500萬美元，買下了帝國大廈26層整層，面對記者，李經緯放出豪言：“在中國，可口可樂和百事可樂加起來賣得都沒有我多！”

這不是李經緯吹牛，1988到1997年，健力寶連續10年穩居中國軟飲料銷量第一。可口可樂和百事可樂根本不是對手。

但在國產汽水的一片沉寂中，健力寶的輝煌，注定只是一抹孤獨的亮色。

1997年，嶗山可樂終于停產；2000年，二廠汽水停產；北冰洋和亞洲汽水幾乎被雪藏；八王寺的商標則被封存。國產汽水進入了一個長達20年的至暗時刻。

03

2007年，北冰洋“贖身成功”。

雖然付出了“4年以內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”的代價，但“北冰洋”這個品牌，還是從百事可樂回到了中國人手中。

2008年，天府可樂也向百事可樂追討品牌，經過2年奮戰，終于取得了配方所有權。緊接著，八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水的商標和配方也陸續收回。

在被雪藏第15年后，“北冰洋”的商標徹底解凍！但此時，許多人幾乎忘記了這些本土品牌。

困難還不止消費者的印象，經銷渠道、工藝體系、質控標準都需要重新建立——以北冰洋為例，由于找不到當年的老技師和工人，即使有配方在手，味道還是不夠準確，一度很難復原曾經的北冰洋汽水。

為了曾經的口感，北冰洋只能依靠舊檔案和零星的工藝點，一點點嘗試復原，比如找到了四川特產紅桔，添加真實果汁，讓汽水更加純正、飽滿、接近原本桔味。

為了重建被百事奪走的經銷商渠道，北冰洋依托老品牌義利，從頭自建了180條經銷網絡。

艱難中，北冰洋迎來了應得的回報，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達6億元，一年賣出1200萬箱。2020年6月，北冰洋首次直播帶貨銷量達到了48萬瓶。

消費者情感，在這里給了本土汽水品牌莫大的幫助——年輕一代國人身上特有的驕傲和自信。讓當代年輕人不再對海外品牌盲目迷戀，而北冰洋、冰峰所代表的童年記憶，更是戳中了他們。

老牌汽水，終于迎來了與“兩樂”，以及元氣森林等國產新生代汽水品牌重新競爭的局面。

根據中國飲料工業協會統計，國內飲料行業市場規模在2021年已達5193億元，汽水飲料市場也來到了紅利期。

截止上半年，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產八大汽水的零售銷量，同比增長了35.6%，其中，冰峰增長了61.5%，亞洲汽水增長了59.4%，北冰洋增長了37.3%，嶗山汽水增長了47.3%。

本土汽水品牌，還能迎來更廣的市場嗎？這和汽水產品本身的特性有很大關系。

碳酸飲料誕生已有近300年時間，發展至今，其實已經沒有很高技術門檻。在汽水產品的幾項必備要素中，口味過關決定消費者是否買單，渠道、供應鏈和定價，影響著消費者買單的價格、能多久買單。

在這幾方面，國產汽水發力的反擊，也開始了。

北冰洋飲料官方公眾號顯示，6月4日晚，北冰洋全新產品——檸檬汽水在京東獨家線上首發，這已經不是北冰洋今年第一次推出新品了。

大窯則緊緊綁定餐飲場景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場，企圖通過場景左右消費者選擇。

在價格上，大窯也進一步壓縮利潤空間，有經銷商透露，在所有國產汽水里，大窯是給經銷商讓利是最大的，17.5元/箱（12*550ml）的到岸價，和終端5-6元/瓶的價格相比，留出了充足的利潤空間。

這打破了一個困局——國產汽水一直被詬病的，就是價格問題，動輒5-8元一瓶的價格，總是讓一些消費者不自覺地選擇3元的可樂。

作為武漢二廠汽水的操盤者，蘭世立也看到了價格因素的作用。他和他的團隊，曾經把市場上所有水果口味汽水都喝了個遍，得出的結論是——要么貴，幾乎找不到5元以下的國產汽水，要么不好喝，要么既貴又難喝。

于是，他力主將二廠汽水的價格，壓至3瓶9.9元，爭奪低價市場，讓國產汽水之戰，越發火熱。

在銷售渠道上，冰峰則建立了一個巨大的體系——100多家一級分銷商，400多家二級分銷，以及1萬-2萬家終端經銷，能夠保證任何一家零售店要貨，基本上5分鐘就能送到的強大能力。

沉寂多年，國產汽水終于打響了翻身仗，而運氣也開始站在它們一邊。

[1]《中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》前瞻產業研究院

[2]《武漢同城“斗汽”，誰的二廠汽水？》斑馬消費

[3]《30歲的國產汽水，悄悄翻紅了》新周刊

[4]《慘遭外資團滅20年后，國產老汽水集體回歸，這次有戲嗎》財經雜志

[5]《從“25分”到“85分”的故事》重慶日報

[6]《國產汽水，卷土重來》財經天下周刊