文｜勁旅網

2023年初，中國相繼放開兩批次共計60個國家出境跟團游業務。其中，東南亞拔得頭籌，多個熱門旅游目的地國家躋身放開名單。東南亞旅游批發商們隨即聞風而動，搶先開門營業，一邊大手筆引入當地旅游資源，一邊在國內大肆吆喝攬客，希望能夠捕獲國人報復性出境游的頭波紅利，好好回一波血。

然而，事與愿違。

2023上半年，東南亞出境游市場與國內旅游市場形成鮮明反差，不但沒有迎來“井噴”，反而在種種因素影響下，無論是國人出游意愿，還是消費熱情，都遠不及預期，致使東南亞旅游批發商舉步維艱。

更重要的是，今年下半年依然不太樂觀。

暑期國人赴東南亞旅游熱度雖然有明顯提升，但距離全面復蘇還有很大差距。如果東南亞旅游批發商們不能快速調整策略，大概率疫后第一年，“復蘇不及預期+瘋狂內卷惡斗”，最終將導致絕大多數從業者“賠得人仰馬翻”，行業終將遍地哀嚎。

01

早在3月底，付崢就嗅到了一絲危險的氣息。作為一名從業長達30年的旅業老兵，付崢經營的陽光假期旅行社是國內最老牌的東南亞旅游批發商之一。

整個一季度，伴隨著國內“報復性出游”浪潮高漲，付崢每天都期盼著東南亞出境游也能沾點喜氣。起初生意時旺時淡，他并沒有太在意，只是認為疫后業務復蘇需要一些時間。然而，等到3月底，他開始察覺到一絲異樣，因為生意越來越清淡，已經開始與國內游火熱的氣氛形成鮮明對比。

進入二季度，業務不但沒有好轉，反而急轉直下，就連“五一小長假”都難挽東南亞出境游低迷。如果用一個詞來形容4月、5月的東南亞旅游批發市場，只能是“寂靜”，市場太安靜了，安靜到讓人瘆得慌。

等到6月，東南亞旅游批發商們再也坐不住了，如果暑假都沒有起色，今年的生意就徹底完蛋了。于是，在各大批發商們一系列降價、讓利、促銷的市場營銷手段刺激下，東南亞出境游市場終于迎來一絲回暖。

付崢和同業們卻高興不起來，他們心知肚明，這種依靠低價讓利而來的“繁榮”是曇花一現，東南亞出境游上半年的低迷已成定局。

東南亞多個國家上半年中國游客量的數據也印證這一點：

上半年，中國赴泰國游客量達到140萬人次；2019年，中國赴泰國游客總量達到1098萬人次；今年中國赴泰國游客量僅恢復到2019年的12.75%。

上半年，中國赴新加坡游客量達到42.4萬人次；2019年，中國赴新加坡游客量達到360萬人次；今年中國赴新加坡游客量僅恢復到2019年的11.78%。

上半年前5個月，中國赴菲律賓游客量達到7.5萬人次；2019年，中國赴菲律賓游客量達到174萬人次；今年中國赴菲律賓游客量僅恢復到2019年的4.3%。

……

“今年上半年，我們的業務僅僅恢復到疫情前的25%-30%左右。”付崢向勁旅君苦笑，慘不忍睹。

02

中國人為什么不愿意去東南亞出境游了？

此前行業內外有個流行的說法：東南亞頻發的負面新聞，導致國人喪失旅行安全感。

外行看熱鬧，內行看門道。在付崢看來，這只是表象原因，負面新聞頂多算是東南亞旅游市場的花邊消息，對于旅游經濟的影響微乎其微。中國人不愿意去東南亞出境游最根本原因其實是：

國人旅游欲望變大了，但旅游購買力變小了。

來自央行的一組數據，清晰的反映出這一變化。2023年第二季度城鎮儲戶問卷調查報告顯示，中國人民銀行在全國 50 個城市進行了 2 萬戶城鎮儲戶問卷調查， 結果顯示：

本季度“收入感受指數”為49.7%，環比下降1%。其中，只有14.4%的居民認為收入 “增加”，比上季減少 1.4% ，70.5% 的居民認為收入“基本不變”，比上季增加 0.8% ，15.1%的居民認為收入“減少”， 比上季增加 0.6% 。收入信心指數為 48.5%，比上季下降 1.4% 。

本季度“就業感受指數”為37.6%，比上季度下降2.3%。其中，11.9%的居民認為“形勢較好，就業容易”；44.5%的居民認為“一般”；43.7%的居民認為“形式嚴峻，就業難”或者“看不準”。就業預期指數為48.7%，比上季下降3.6%。

與此同時，問及未來三個月準備增加支出的項目中，居民選擇比例由高到低排序，旅游（26.0%）僅次于教育（27.1%）和醫療保健（26.6%），高舉第三位，而且環比上季增加2%。

“有很多消費者上半年都在詢東南亞熱門旅游目的地的產品價格，他們很明顯對于出境游的意愿是很強烈的，但是我們很快發現，這些消費者的價格敏感度更高了。”

付崢解釋，早幾個月，東南亞旅游產品受到供給端的航班、酒店、簽證等多因素影響，產品價格普遍較高，原來3000+的產品，飆升到6000+，絕大多數消費者內心肯定是拒絕的。很多從業者也認為，只要價格逐步下降，這些消費者必然會再次回頭。

然而，隨著航司增加運力、酒店空置房間增多、簽證效率提升，東南亞旅游批發商們發現，即便是同一款旅游產品，價格已經降到和疫情前差不多，甚至要便宜后，很多消費者依然在猶豫，他們還是感覺貴了。

不是消費者不想去，而是他們囊中羞澀，對花的每一分錢更加謹慎了，這才是關鍵所在。

03

中國赴東南亞旅游的人數遠不及預期，造成的一個直接后果就是東南亞旅游批發商“內卷加劇”，并在兩個方面格外凸顯：

批發商集中扎堆熱門旅游目的地，造成嚴重的同質化競爭。馬爾代夫是典型案例，今年初，為了歡迎首批中國游客到來，馬爾代夫以最高禮儀“水門”迎接中國包機，這一新聞迅速沖上熱搜，也讓東南亞旅游批發商們堅信，這里必將成為今年最爆火的國人出境游目的地之一。

于是，大家紛紛大肆加碼，特別是早早就投入重金鎖定包機資源。一時間，馬爾代夫的“機+酒”產品迅速充斥滿各大OTA平臺，也成為線下門店被推薦最多的旅游目的地之一。

然而，等到熱搜帶來的輿論熱度消散，東南亞旅游批發商們卻發現，北京和上海直飛馬爾代夫的航班逐漸開始坐不滿了。更有意思的是，北京和上海飛馬爾代夫的航班還在為如何拉更多人頭犯愁的時候，成都直飛馬爾代夫的航線也恢復運營，讓原本就過剩的包機資源“雪上加霜”。

前不久付崢去很多旅行社考察，還發現另一個問題，就是大家力推的新產品、拓展的新渠道，“老套化”格外明顯。例如，很多旅行社還在大力搞會銷業務。在他看來，會銷是條門道，但這條門道太老了，可以做，但沒必要當做救命稻草。

付崢感嘆，沒有新產品、新渠道來消化這些旅游資源，大家只能在同質化的圈子死磕，這就好比前面明明是火坑，但是這么多人還在堅持往里跳。

價格戰悄然再起，賠本賺吆喝成為行業主流。進入6月以來，東南亞出境游產品的價格戰已然在暗地里打的如火如荼。

“這是同質化競爭的必然結果。”

付崢無奈表示，尤其是很多前期囤了大批旅游資源的東南亞批發商們，如果他們不能夠在暑期盡可能將這些旅游資源低價甩賣出去，無疑會賠個底兒掉。盡管現在甩賣的價格也已經是在賠錢，但至少還能賺個吆喝。

更嚴重的問題在于，即便東南亞出境游都大搞價格戰了，真正能夠刺激到的消費者還是有限，這才是讓東南亞旅游批發商們最憂心的。如果就連“低價”策略都失效了，他們真不知道自己還是做些什么。

04

2023下半年，東南亞出境游市場會有所好轉嗎？

“出境游的消費者肯定會越來愈多，一路走高的大趨勢是不可逆的。”

付崢同時強調，東南亞旅游批發商們最好不要再抱有“翻盤”的幻想了，從6月的銷售情況已經大概率能夠判斷出暑期的整體業務情況，想要依靠這短短三個月彌補上半年的業務虧空，難度極大，今年很多人注定是要賠本的。

“大家現在要考慮的是如何盡可能降低損失，并且謀劃未來幾年的路到底要怎么走。”付崢認為，東南亞旅游批發商想要在疫后的東南亞市場繼續深耕，未來有幾個機會點必須密切關注：

培育并深耕新的東南亞旅游目的地。東南亞老牌熱門旅游目的地的已然開發過度，無論是B端，還是C端，都已經產生“審美疲勞”，大家需要更新鮮的網紅旅游目的地。

“我選擇深耕馬爾代夫的時候，這里還少被國人所知。”付崢分析，“垂直深耕+新興目的地”，讓自己在東南亞出境游領域立足30年。如今這個經驗依舊奏效，誰能夠挖掘出一個新目的地，并將其培育成網紅，誰就能夠在下一個30年，盡享紅利。

開發年輕人喜歡的自由行新產品。今年3月，付崢去東南亞考察市場，發現飛機上滿滿當當，自己還一陣興奮，仔細觀察后卻發現，飛機上沒有一個人是報旅游團的，都是自由行的消費者。

“盡管我是做團隊游批發業務起家，但這樣的趨勢倒逼我必須去加大對新產品的研發力度。”付崢認為，守著自己擅長的這點老業務或許餓不死，但最后一定會被時代淘汰。因此，開發更多小包團、私家團等為代表的新產品，將是自己未來一段時間要認真思考的問題。

同業之間多“合作”少“競爭”。東南亞出境游這塊肥肉，歷來是引發同業之間激烈的競爭，甚至是瘋狂內卷。

付崢希望，疫情之后，整個市場大環境發生劇變，在這個紅海市場如果大家還是沿著老路子走，已經不合時宜。同業之間應該更多講求合作和協調，共同讓這個市場有序發展。例如，既然包機資源已經過剩，大家首先還要想的是如何一起合理消化這些存量資源，而不是再去盲目引入新包機資源。

“旅行社原本就是一個微利的行業，又被疫情摧殘了三年。疫情之后，我們需要換個活法，沿著老路走，只能越走越落幕，希望東南亞旅游批發商們，能夠共勉。”付崢最后表示。