文|小食代  潘嫻

不少80后“童年回憶”里的雀巢美祿正式重返中國內地（大陸）市場了。

小食代留意到，雀巢近期在電商上市了兩款美祿即飲新品，并且為本土生產。這一品牌曾低調暫別中國內地（大陸）市場，后來主要通過跨境渠道售賣粉狀產品。

“這次我們還是想著長期建設美祿品牌的。”雀巢大中華大區奶品業務高級副總裁王雷與小食代單獨交流時指出，作為雀巢10億瑞郎品牌俱樂部的重要一員，美祿在內地仍擁有“非常大的機會”，重新上市也對配方、品牌定位做了本土化調整。

下面，我們來一起看看。

全新面目

再度回歸中國內地（大陸）市場，美祿首發陣容并未選擇最經典的粉狀產品，而是兩款即飲新品。

根據電商頁面信息，上述兩款新品分別為原味、0蔗糖版本，均由銀鷺代工生產。目前，新品僅推出了280毫升規格，折后單瓶價約7元。在評論區，有買家給出了可可味濃郁、方便飲用和攜帶之類的評價。

王雷告訴小食代，此次推出即飲旨在提供無需沖泡的便捷體驗，新品配方也根據中國消費者喜好進行了調整。

“美祿在全球有非常多配方，我們看了幾十種，然后雀巢中國的研發中心也做了調配和非常多測試。”王雷表示，美祿配方本土化主要包括三個方面，包括減糖、更突出可可風味、降低濃稠度。

有意思的是，在飲料減糖風盛行的當下，美祿新品還用上了雀巢最新官宣的“黑科技”。

小食代介紹過，雀巢于上周五對外發布了一項突破性技術，用于減少關鍵成分中的內源性糖（intrinsic sugars）。該技術通過酶解工藝可將麥芽、牛奶和果汁等配料中的內源性糖最多降低30%，而對口感和質地的影響卻很小。

雀巢奶品創新及品牌溝通負責人施欽告訴小食代，該技術已被運用在最新上市的美祿即飲產品。同時，美祿0蔗糖版本使用的代糖是源自天然植物的甜菊糖苷。

事實上，這次上新并非美祿第一次在華推出即飲產品。

資料顯示，作為可可麥芽飲料的美祿（Milo）已擁有近90年歷史，一直以來主打滿足兒童營養強化需求。目前，美祿已成為“全球領先的可可麥芽飲料品牌”，銷往30多個國家，特別是在馬來西亞、新加坡等東南亞國家備受歡迎。

在中國內地（大陸）市場，美祿則是不少80后的童年回憶。據悉，該品牌于1996年左右首次進入內地（大陸）市場，售賣粉狀沖飲產品。在此之前，相關產品已通過香港輻射華南地區。2016年，雀巢又曾推出即飲美祿。

重返背后

盡管美祿在中國內地（大陸）市場有過幾年“空白期”，但在雀巢看來，這個品牌從未真正離開過。

“其實美祿之前還是面臨一些挑戰，比如消費者流失、品牌老化、沖調不方便，還有季節性和地域限制，所以當時撤出了內地市場。”王雷告訴小食代，退出后，美祿近幾年主要通過跨境平臺售賣粉狀產品，但發現該品牌仍有很多“鐵桿粉絲”。

施欽則補充道，在跨境渠道，美祿消費者主要有三類。首先是華南和福建地區相對年輕的群體，“這些區域的消費者本身對美祿認知比較早，雖然美祿這兩年沒有在內地運營生意，但他們還是會找代購買。”此外，懷念童年味道的80后、甜品和烘焙DIY愛好者也屬于美祿消費群。

美祿也被推薦用于制作飲品、烘焙

著眼于一定的粉絲基礎及品類前景，這也讓雀巢決定把美祿帶回中國內地（大陸）市場。

“我們把美祿重新引進內地時考慮了幾個方面，一是在市場角度，即飲飲料的規模和潛力比較大。然后在渠道端，我們能和雀巢咖啡一起去拓寬公司即飲品類的寬度。再加上消費者一如既往的熱愛，美祿在內地市場還是有非常大的機會。”王雷說。

其又提到，盡管美祿所屬的可可麥芽飲料是個細分品類，但近年來呈現出不錯的增速。

“不管粉劑還是即飲，可可麥芽飲料整體的需求和發展還是比較穩定的。”王雷認為，這得益于能滿足消費者對好喝與健康的雙重需求。一方面，參考茶飲、咖啡等飲品消費趨勢，可可都是廣受歡迎且較為獨特的口味。另一方面，可可麥芽飲料所具備的麥芽濃縮精華、維生素和礦物質添加構成了健康賣點。

年輕人

雖然回歸后還是“原來的味道”，但美祿品牌定位發生了不小變化，從原先面向兒童群體轉向瞄準年輕一代。

“因為中國消費者，尤其是媽媽對孩子的飲料選擇還是比較嚴格，會控制攝入。”王雷告訴小食代，“然后美祿全球也正探索招募更多年輕人，提倡‘讓每個畢業的孩子重新愛上美祿’。所以在整體品牌策略上，中國也是集團里嘗試得比較領先的市場。”

基于目標群體變化，美祿的產品賣點也從營養強化變成了“愉悅充能”。

“現在年輕消費者生活節奏比較快，美祿會瞄準他們要‘充電’的需求做愉悅充能場景。”王雷說。小食代了解到，在這一定位下，美祿將開拓元氣早餐伴侶、職場下午茶、戶外活動、學習備考能量補充等場景。

為打造潮流年輕的品牌形象，美祿也將在渠道、市場活動上貼近年輕人。

施欽稱，在渠道上，美祿將有針對性地鋪進年輕人常光顧的地方，如電商、便利店，也計劃將校園渠道作為重點。此外在市場活動上，美祿將開展線下派樣試喝、小紅書等社交媒體投放、品牌聯名等項目。

抱著長期發展的想法，美祿也希望繼續拓展中國內地（大陸）產品線。

“我們還是希望能發揮美祿品牌和集團在可可麥芽品類的優勢，未來也可能引進更多國外產品。”王雷說，但目前，美祿在中國內地（大陸）仍會優先經營即飲品類。

三大支柱

小食代還了解到，隨著美祿重返中國內地（大陸）市場，雀巢大中華大區的奶品業務版圖也得到進一步拓展。

王雷表示，雀巢大中華大區奶品部門現時有三大業務支柱，一是傳統核心產品，包括煉奶、淡奶油等在內的烹調乳制品及成人奶粉。

“目前我們的成人奶粉還是往健康性、高附加值等方向進行創新和產品迭代，包括今年上市的糖律奶粉（注：瞄準有血糖管理需求的中老年人）和超高端A2學生奶粉優學睿選。”王雷說。

第二是主打好奶源概念的新品，如來自北緯45度黃金奶源帶“限定牧場”下的純牛奶、A2奶粉等。“消費者對一家乳制品公司的奶源還是有一定需求，所以我們第二個產品支柱還是去講好一杯好奶的故事。”王雷稱。

第三主要是乳品的相鄰品類，包括奶茶等含乳即飲產品、植物奶。

王雷表示，雀巢在中國進入含乳即飲產品的時間不長，目前主要有兩大品牌，一是全仕的牛乳茶和風味奶，另一條線是美祿所在的可可麥芽飲料。“含乳即飲產品是個非常大的市場，我們后續會有品類和產品的迭代和創新，此外也會在植物基領域做探索和創新”。