文|零售公園 蘇黎
內容化對淘寶來說，并不是一個新話題。淘寶已經高舉“內容化”旗幟好多年，在短視頻時代全面開啟前，淘寶已經成為大贏家。
2021年，在淘寶直播機構大會上，淘寶內容電商事業部總經理還在總結：“內容化，將是未來淘寶的重大戰略。”
只是，在流量見頂、用戶紅利不再的“存量時代”，淘寶也不能保證自己永遠是常勝將軍，內容化的齒輪再次轉動，在歷史中滾滾向前。
一、淘寶內容化嘗鮮不斷
日前，零售公園發現淘寶直播和點淘app低調上線了“打賞”功能。
“打賞”尚處于內測階段，在部分內 容型主播直播間內開通，粉絲可購買禮物支持主播，不需要下單相應商品，即可直接打賞主播以表心意。
目前，該功能僅向個別內容型主播開放，例如正在參與中國新主播大賽的“不火歌手老曹”，其直播間下方偶爾會跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示，粉絲可通過1代幣購買一朵小花打賞主播。
前不久，618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場購”，用戶購買其直播間內的商品后，屏幕上會出現“旋轉木馬”、“520”等相應的禮物特效。該特效無需額外付費，就能助力主播在排位賽中獲得更高排名。
如今，繼捧場購后“打賞”開通內測，意味著淘寶直播在內容化的轉型上更進一步。
對于活躍在淘寶直播的非專業帶貨的內容型主播而言，“打賞”功能的上線給他們增加了新的盈利方式，是一大利好，也有利于他們在淘寶深耕內容、長線經營。
淘寶內容化繼續嘗鮮。昨夜，7月17日晚8點，“夜淘寶”全面上線。
“夜淘寶”是淘寶暑期版的創新，也是繼2020年首頁全面信息流之后，淘寶近3年來最大力度的一次改版。
淘寶新版本強調生活娛樂，提供了更多互動游戲、娛樂內容、活動玩法等內容，以及本地化的特色服務。
例如“夜淘寶”里有淘寶直播的主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網紅夜市，還有摜蛋等夜間樂園的小游戲，以及用內容化的方式推動夜間美食、消暑經濟秒殺售賣。
未來，“夜淘寶”很可能作為一個長期產品，為消費者提供互動新體驗和本地化服務，例如夜間購物、在線客服、優惠券等等。
這些服務旨在為消費者提供更加便捷和貼心的購物體驗，同時也為淘寶帶來了更多的商業機會。
隨著“夜淘寶”的上線，小眾需求又一次得到重視，淘寶在手淘App中的存在感也更強了。
淘寶方面提及，小眾需求正在淘寶長成一門大生意。 在宣布上線“夜淘寶”時，淘寶方面透露，暑假出游的升溫帶動了防曬帽、草編包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰絲睡衣、涼感文胸、涼感牛仔褲、涼皮防曬衣等涼感服飾也成為了一個顯著的消費 趨勢。
二、讓淘寶更好逛
淘寶不斷地豐富內容化 布局，嘗試給用戶帶來新的體驗，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠優質內容和新鮮的場景留住用戶。
隨著機構、主播、明星加速入淘，淘寶直播內容生態更加豐富多元，大批不帶貨的內容型主播加速涌現。公開數據顯示，今年淘寶直播用戶規模同比飆升70%，用戶消費時長顯著提升，中小主播成長提速。
說淘寶沒有焦慮，誰都不信。從今年618淘寶釋放的策略來看，淘寶的焦慮主要來自兩方面：內容、價格。
今年5月，淘天集團首席執行官戴珊曾表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化，并且淘寶將被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。
這從淘寶直播的花式整活可見一斑。
除了“321，上鏈接”的專業帶貨直播間，從TVB港劇到綜藝節目《中國好聲音》《這就是街舞》，從猛男辣眼椰樹直播間到硬科技清冷蘋果直播間，從采訪球王梅西到介紹王寶強最新電影《八角籠中》，淘寶直播可以說集齊了各路“神仙”，花式整活不斷。
5月31日，TVB通過港姐選美式直播的戰報，“直播當晚吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元”，得到了廣泛關注。
“話題女王”張蘭入淘，將麻六記店鋪直接更名為“張蘭俏生活”。在618購物節首日開啟首場直播，直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計觀看人數達420w人，直播間漲粉5w。
淘寶直播推出越來越多“氛圍向”的功能，面向更加繁榮的新生態格局，進行更長線的布局。
從數據上看，淘寶天貓的內容化已經有了初步反饋。
今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產的商家增長55%，內容達人數增長200%，每天刷短視頻的用戶規模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。
除了內容化越作越深，淘寶天貓也致力于讓更多中小商家獲益，和商家共建內容生態，把池子做大。
5月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍的溝通會。會上，他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
“回歸淘寶”意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。
在阿里集團大刀闊斧進行組織改革的大背景下，淘寶天貓集團的改革仍在繼續，淘寶還能在內容化上如何給出驚喜，值得期待。