文|東灘智庫
關于產業園區項目如何操作？基本可以形成的一致看法是要做好項目的全流程管控，一個產業園區項目的成功突圍有五大關鍵點，從一開始的項目選址、前期的園區定位和規劃設計、到開發階段的成本管控和招商運營這五個環節，都要有統籌的考慮、專業的操作。任一環節的操作失誤，都會導致項目的整體失敗，越是往前面的環節對項目后期運作的影響越大。
關鍵點1：項目選址對
我們先來看第一個關鍵點，項目選址問題。由于產業園區是一個空間上的概念，項目選址是決定園區項目成敗的第一因，只有對的選址才能成就好的項目。如何評判一個產業園區項目選址的對錯，可以從以下四方面要素來看：
一是項目地所在區域的市場供需情況，一個城市的GPD、工業增長值、企業數量、產業結構和類型，決定了總的企業需求量，在此基礎上還要考慮項目小區位的市場需求、土地供給情況，工業用地供給多了未來競爭就大。
二是項目地所在區域的競品項目情況，既要看成功的競品項目，也要看失敗的競品項目，從中可以得到市場供需、產品定位、產品形態、市場價格等信息。
三是項目地的工業用地政策，產品是否可分割出售，可分割的比例是多少，最小物業單元是多少，如果不可分割出售，那要看有什么樣的優惠政策支持。
四是項目地的政府理念和服務，對產業園區項目是傾向于自己運營，還是歡迎各類產業地產主體來合作開發，對產業園區持開放態度的政府，對項目報規報建、產業招商和運營扶持也會好一些。
鏈接：聯東U谷的產品線選址策略
聯東針對不同的產品線制定了不同的項目選址策略。聯東主要有產業綜合體、科技綜合體和科創中心三大產品線，每一類產品線都有相應的選址要求。比如以廠房為主的產業綜合體項目，主要考慮選址在一、二線城市的開發區、產業新區，周邊產業基礎較為成熟，交通通達性良好，毗鄰經濟發展腹地，用地性質為研發、工業用地均可，用地規模在100-500畝左右，容積率要求在1.2-1.5之間。相應地，科技綜合體項目選址要求高于產業綜合體，科創中心項目選址要求高于科技綜合體。聯東的這三條產品線都具有一定的代表性，在產業園區項目選址中可以作為很好的參考。
關鍵點2：園區定位準
園區突圍的第二個關鍵點，是園區定位要準。園區定位決定了產業園區項目的發展方向，東灘智庫在產業園區領域的重點工作，就是做園區定位策劃研究。在東灘智庫看來，園區定位的“準”體現在功能定位、市場定位和產業定位三個層面。
1、功能定位
即產業園區承載的核心功能是什么。大部分園區是多種功能集成的園區，除了生產制造、研發辦公、倉儲物流等，還有市場營銷、商務展示等功能。園區的功能定位，在很大程度上決定了園區的物業形態，包括產品組合、業態配比等。園區的功能定位來源于市場供需的研判，也要考慮政府的規劃要求，對于同一區位的園區項目，同樣的區位選址，同樣的土地性質，不同人可能提出不同的功能定位，相應的園區運營的最后結果可能大相徑庭。
2、市場定位
其關注點是如何定位園區的主力客群。市場定位是功能定位的進一步細化，主要通過市場客群的分析進行客戶畫像，以指導園區的營銷招商工作。從主力客群來看，絕大多數園區項目以本地市場或根據地市場的客群為主，因為企業的外遷成本是很高的。從項目區位來看，所在城市的產業集聚效應很重要，越靠近高能級城市的園區項目，外部的客群越多，項目所在城市的窗口效應越強，外部的客群越多。就一般的園區項目來說，我們采用的市場定位方法就是三圈層市場分析法，即本地市場、周邊市場、外部市場。
3、產業定位
產業是園區發展的根基，產業定位將影響到園區的產品設計、公建配套和招商引資。過去，很多園區一上來就做規劃設計，根據對市場的初步印象就開始規劃建設園區，結果在產業招商中頻頻遇到挫折，單元面積不合適、層高承重不匹配、公建配套有欠缺等等。現在，大部分園區項目已開始重視產業定位策劃了。在產業定位方面，關鍵點是如何定準產業，產業定的太泛，園區沒有競爭力，產業定的太窄，市場客群受限，都會影響招商去化。
關鍵點3：規劃設計優
第三個關鍵點是要有好的規劃設計方案，規劃設計這塊可以一分為二地看，一個是產品設計要好用，好用是指產品滿足客戶的功能性需求，是產品內在的“里子”；一個是規劃方案要好看，好看是指產品的外觀給人的視覺效果好，比如看起來有檔次有品位，這是產品外在的“面子”。好的規劃設計，“里子”“面子”都要有，缺一不可。
1、如何做出好用的產品
僅從園區產品來看，企業客戶的需求涉及層高、承重、柱距、標準層面積、垂直交通、交通核設置等諸多方面，產品好用體現在產品集成的競爭力，即各方面基本都能滿足客戶的需求，沒有一票否決的短板項。產品設計要遵循基本的理念，如研發客戶所需、注重產品功能、多元產品組合，還要關注市場價格、競品配置、政府訴求等方面的因素。一個園區項目可能有多種客群，我們很難設計各方面都完全滿足客戶需求的產品，在產品設計過程中要綜合考慮客戶關注點、產品機會點、產品規劃亮點、產品敏感點等因素進行決策。
2、如何做出好看的產品
園區規劃方案的好看，主要體現在園區建筑外觀和綠化景觀等方面，大家也比較容易能感受到。如何做好園區的“面子”，也有一些經驗可以遵循。比如在面布局方面，一般采取組團式布局，用組團建筑的圍合空間設置休閑社交功能；建筑立面方面，廠房產品的立面研發化，研發產品的立面辦公化，預留企業升級空間，提升資產價值；建筑風格方面，根據目標產業和目標人員，匹配建筑風格，如學院風格、現代風格等；交通動線方面，采用人、車、貨分流，動線不交叉，形象與安全兼顧等。
關鍵點4：成本管控佳
第四個關鍵點是成本管控。成本管控是園區的生命線，成本管控并非簡單的成本核算，也不是一味地把成本壓縮至最低。成本管控的最終目的是實現利潤最大化，目標是確保成本不超支，關鍵是要區分開不能省的投入、可優化的投入和無效的投入。產業園區需要在好用、好看、成本之間尋求最優解，好用是第一原則，成本管控不應損失園區的實用性。企業研發生產必須的層高、承重、垂直交通、交通動線、要素配套等投入是不能省的；園區外立面、景觀綠化、停車位配置等可以優化，提高投入的性價比；過大的容積率、過多的配套、過異型的建筑、過豪華的外立面等，盡量不要搞。
成本管控貫穿項目開發的整個流程，聯東U谷項目的成功，很大程度上得益于其全方位成本把控能力，包括低價土地、標準化設計、建安質量、管理成本、快速周轉等，使其能夠向市場提供性價比超高的產品。
成本管控分為事前控制、事中控制和事后控制三個階段，拿地環節、定位環節、規劃設計等事前控制環節，決定產業園區項目70%左右的成本，也是成本管控的關鍵環節；事中控制如工程管理、供應商管理等環節，占成本控制的10-15%；事后控制如審計決算等，對項目成本影響小，但可指導后續項目的目標成本管控。
關鍵點5：招商運營好
第五個關鍵點是園區招商運營，園區招商的關注點是提升產業招商效率，園區運營的關注點是建立完善的運營服務體系。
1、園區招商問題
園區開發運營的全流程管理，是提升產業招商效率的保障。前面幾個環節已經探討過了，這里主要分析如何高效開展招商執行工作。招商執行的工作特點有三個，第一是產品去化市場化，產品去化速度、銷售價格不由建設投資的配置高低決定，去化速度相對穩定，銷售價格較為確定；第二是人員團隊專業化，招商隊伍具有較強的專業性，一方面了解各個行業特點，同時對產品、融資、運營都有了解，更重要的是有行業與客戶資源的儲備，有相應的拓客方法；第三是招商活動標準化，銷售過程中提供的貸款服務、交房配置標準、電力配備標準、物業服務等方面要盡量標準化，以提高招商落地的效率。
2、園區運營問題
產業園區的核心是產業運營，地產開發只是起步，后續的平臺建設、運營服務反而更考驗園區運營商的功力。園區運營主要是圍繞客戶服務展開的，客戶對園區產品有多方面的需求，涉及物業服務、生活服務、行政服務、產業服務等上百種服務業態。構建園區運營服務體系是一項系統性的工作，要照顧到企業經營、企業家及家人、員工及家人等多重主體，要區分出產業共性服務和產業痛點服務，產業痛點服務主要著眼于產業鏈的痛點環節，做好了將極大提升園區競爭力。值得注意的是，客戶的需求是不斷發展的，需要不斷迭代升級運營服務，同時也要做好客戶的更迭管理工作。