文|定焦 布魯斯

編輯|向園

在北京工作多年的悠悠最近發(fā)現(xiàn)，自己很難搶到故宮和國博的門票了，而且就連天文館、地質(zhì)博物館這類此前相對(duì)小眾的去處，也需要提前一星期進(jìn)行預(yù)約，名額幾乎秒沒。

直到看直播刷到很多“研學(xué)團(tuán)”的推廣后，她才明白，這些景點(diǎn)的門票恐怕都被售賣“故宮研學(xué)團(tuán)”“國博研學(xué)團(tuán)”的旅行社買走了，它們?cè)谟谩按嗛T票”“名師講解”的噱頭招生。

面對(duì)鋪天蓋地的廣告，家長們開始納悶，原本只是想帶孩子游覽故宮、參觀名校，為何加上研學(xué)，費(fèi)用就從幾十元的門票變成399元？

實(shí)際上，研學(xué)首次被明確定義是在2016年，教育部等11部門印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》定義，研學(xué)旅行是一種“研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)”，是學(xué)校教學(xué)計(jì)劃中的一項(xiàng)。

因此，嚴(yán)格意義上的研學(xué)活動(dòng)是由學(xué)校招標(biāo)，組織年級(jí)學(xué)生在上課期間出行，并集中進(jìn)行的實(shí)踐活動(dòng)。但現(xiàn)在很多旅行社推出的研學(xué)活動(dòng)，是在旅游的基礎(chǔ)上加入研學(xué)元素，并不能算是純粹的“研學(xué)”。

行業(yè)普遍將2017年稱為“研學(xué)元年”，2017年-2019年，行業(yè)處于探索期，不少研學(xué)機(jī)構(gòu)在這期間成立，與上下游的供應(yīng)商共同合作；而在此后的3年里，行業(yè)涌進(jìn)來一批急需轉(zhuǎn)型的旅游及教培行業(yè)的從業(yè)者，以及想要分蛋糕的各類供應(yīng)商。

發(fā)展僅6年的研學(xué)行業(yè)，從業(yè)者多元，但是因缺乏行業(yè)規(guī)范，在今年極速擴(kuò)張的需求下，暴露出種種亂象。家長無法分辨什么是研學(xué)團(tuán)，什么是旅游打卡團(tuán)，一些蹭熱度的“偽研學(xué)團(tuán)”存在虛假宣傳或安全隱患等問題。未來，行業(yè)是往教育事業(yè)上走，還是往低價(jià)旅游打卡團(tuán)方向走，考驗(yàn)著每一個(gè)從業(yè)者。

研學(xué)團(tuán)，又火又亂

今年的研學(xué)生意有多火？線上線下隨處可見研學(xué)團(tuán)的廣告。

做這門生意的主要有兩撥人，專業(yè)的研學(xué)項(xiàng)目多與學(xué)校合作，主要在基（營）地或景區(qū)展開研學(xué)活動(dòng)。但今年開始，另一撥原本做親子游、冬夏令營的從業(yè)者，開始在原有項(xiàng)目中加入研學(xué)元素，面向市場招收散客，在小紅書、抖音、私域甚至依靠電話、電梯間等傳統(tǒng)渠道做廣告。

面向市場招生的商家，為了搶人，做出的承諾一個(gè)比一個(gè)夸張，給出的宣傳一個(gè)比一個(gè)抓人。例如，在他們宣傳的服務(wù)中，“清北校園游”已經(jīng)屬于標(biāo)配，今年還流行打卡課本里的景點(diǎn)，甚至有的機(jī)構(gòu)宣稱能“進(jìn)入中科院參觀”“與科學(xué)家面對(duì)面”，有的項(xiàng)目宣稱請(qǐng)來了“名校教授”授課，還有的則用代訂門票等方式吸引家長。

再配合拍攝照片以及頒發(fā)研學(xué)證書，價(jià)格也水漲船高。原本只需買幾十元門票進(jìn)入的景點(diǎn)和博物館，3小時(shí)“研學(xué)團(tuán)”的價(jià)格區(qū)間漲至400元上下；原本預(yù)約就能免費(fèi)進(jìn)入?yún)⒂^的名校，在“名師帶游”的宣傳下也漲至500元上下，實(shí)際只是進(jìn)校拍照1小時(shí)；而多日的跨省市研學(xué)項(xiàng)目，基本在3000元-8000元不等。

能賣出高價(jià)，一部分原因是，研學(xué)團(tuán)的宣傳擊中了家長的部分痛點(diǎn)：暑假?zèng)]人帶孩子，孩子玩的同時(shí)也想學(xué)東西、認(rèn)識(shí)新朋友，以及家長“望子成龍”的期盼。

商家的話術(shù)也制造著焦慮，“父母的眼界決定孩子成長的天花板”“全國有多少孩子能有這樣的機(jī)會(huì)”“如果帶娃這么折磨，不如把娃交給我”“想?yún)⒓泳涂炫模~不多還剩1位”等。

一位研學(xué)從業(yè)者告訴「定焦」，研學(xué)行業(yè)的火爆程度和增長速度出乎意料。從今年五一開始，自己的團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)非常忙碌，同行的生意也很火爆，導(dǎo)致酒店、訂餐、訂車等服務(wù)都差點(diǎn)出現(xiàn)訂不上的情況，“要不是我們做了那么多年，手里有些資源，就搶不過了。”

但紛亂的廣告、不同的價(jià)格檔位，難倒了家長。一位家長告訴「定焦」，自己挑花了眼，最后選擇“從眾”，看哪個(gè)報(bào)的人多、哪個(gè)廣告做的好，就報(bào)什么。

只認(rèn)廣告的家長，很容易花錢“踩坑”，原因是有的商家提供的實(shí)際服務(wù)與廣告宣傳不符。

多位家長反映，一些機(jī)構(gòu)收的是高端研學(xué)的錢，提供的卻是軍訓(xùn)水平的食宿條件。“住在北京機(jī)場附近，房間還不隔音，因?yàn)殡x市區(qū)遠(yuǎn)，每天有三分之二的時(shí)間花在路上，到了景點(diǎn)幾乎變成了自由活動(dòng)”，上述家長稱。

還有家長到了活動(dòng)當(dāng)天，才被通知答應(yīng)代搶的門票沒有搶到，代訂的車沒訂上；號(hào)稱是某名牌大學(xué)的老師，卻對(duì)博物館的文物一知半解；宣傳時(shí)說進(jìn)清北聽講座，實(shí)際只是進(jìn)入北大拍照，全程不到一小時(shí)，清華則根本沒進(jìn)去。

一些自行帶孩子出游的家長，也因?yàn)槁酚龃舐曅鷩W、擾亂秩序的研學(xué)團(tuán)，影響了自己和孩子的體驗(yàn)，而在社交平臺(tái)吐槽，建議家長“避雷”。

研學(xué)團(tuán)的“亂”，也讓名校和博物館不堪其擾。北大和清華近期都公開發(fā)文表示，校園參觀不收取任何費(fèi)用，提醒游客拒絕以任何名義提供參觀服務(wù)的有償預(yù)約行為。國家博物館也發(fā)布通知，自7月16日起，未經(jīng)許可，任何單位或個(gè)人不得在館內(nèi)開展講解活動(dòng)。更早之前，河南、遼寧、廣東等多個(gè)省級(jí)博物館也發(fā)布了類似管理?xiàng)l例。

誰在瓜分研學(xué)生意？

火爆而混亂的研學(xué)團(tuán)，暴露出這門生意的短板，背后的原因是研學(xué)機(jī)構(gòu)的魚龍混雜，大量不成熟的機(jī)構(gòu)無法提供高質(zhì)量的服務(wù)。

從去年年底開始，過去受疫情影響的研學(xué)行業(yè)逐漸復(fù)蘇，并吸引了大量機(jī)構(gòu)進(jìn)入，但從專業(yè)程度、服務(wù)質(zhì)量、有無資質(zhì)等維度來考量，從業(yè)企業(yè)的水平參差不齊。

目前市面上研學(xué)團(tuán)的從業(yè)主體十分多元，有專門的研學(xué)企業(yè)、親子游/夏令營機(jī)構(gòu)、素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、營地基地企業(yè)等，還有教培、旅行等轉(zhuǎn)型玩家，以及想“跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)”的小白。

今年以來，行業(yè)玩家的整體數(shù)量進(jìn)一步增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個(gè)月，我國新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)322家，同比增加近80%。

有不少跨界玩家來自互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，其中不乏一些已有游學(xué)和冬夏令營項(xiàng)目的教培巨頭，如新東方、學(xué)而思和網(wǎng)易有道等。而在2021年“雙減”政策出臺(tái)后，更多的中小教育機(jī)構(gòu)也增加了研學(xué)業(yè)務(wù)。

疫情期間，處境艱難的旅游人是另一路轉(zhuǎn)型大軍。“研學(xué)某種程度上算是旅游行業(yè)中的一個(gè)分支，過去，旅游市場火熱的時(shí)候，因?yàn)樽雎糜闻芰浚魉摺⒊杀靖停袑W(xué)不受關(guān)注。疫情之后，有團(tuán)隊(duì)地接能力（包含食宿和交通）的旅行社和有專業(yè)知識(shí)的導(dǎo)游，開始盯上研學(xué)業(yè)務(wù)。”重慶探程教育合伙人鮮于文奇稱。

由于當(dāng)前研學(xué)的界定模糊、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，導(dǎo)致入行門檻比較低，還有很多行外人想加入這個(gè)行業(yè)。鮮于文奇稱，去年11月前后，不少人在他的社交平臺(tái)留言咨詢“研學(xué)能不能做”，但整體是觀望狀態(tài)，到今年年初，咨詢方向已經(jīng)變?yōu)椤把袑W(xué)怎么做”。

研學(xué)生意之所以引來如此多的從業(yè)者，是因?yàn)檎嬲难袑W(xué)項(xiàng)目通常會(huì)涉及產(chǎn)業(yè)鏈上下游，一家公司很難從頭到尾履行所有服務(wù)。

舉個(gè)例子，一個(gè)學(xué)校如果想在學(xué)期內(nèi)組織一場研學(xué)活動(dòng)，需要先讓幾家具有專業(yè)資質(zhì)的研學(xué)機(jī)構(gòu)或研學(xué)基地進(jìn)行競標(biāo)，給出研學(xué)路線、方案、價(jià)格等；再由中標(biāo)的研學(xué)機(jī)構(gòu)履行地接服務(wù)和教學(xué)項(xiàng)目，或?qū)⑦@兩類服務(wù)外包給旅行社和教育機(jī)構(gòu)。

而到了寒暑假，學(xué)生不在校內(nèi)，家長們往往會(huì)在旅游途中購買單個(gè)景點(diǎn)的研學(xué)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由零散的景點(diǎn)旅行團(tuán)或?qū)в蝹€(gè)人提供服務(wù)，從業(yè)者水平更加參差不齊。

“研學(xué)旅行產(chǎn)品橫跨教育和旅游兩個(gè)行業(yè)，不同機(jī)構(gòu)的跨省合作是必要的，并且是未來趨勢。但層層外包容易帶來權(quán)責(zé)不清，加上目前市場缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，加劇了行業(yè)的混亂程度，可以說，質(zhì)量如何全靠從業(yè)者自覺。”浸思研學(xué)創(chuàng)始人高遠(yuǎn)稱。

多位家長和從業(yè)者都提到，對(duì)于現(xiàn)在學(xué)業(yè)壓力大、戶外活動(dòng)少的學(xué)生們來說，“讀萬卷書、行萬里路”是研學(xué)的基本價(jià)值，也值得為此付費(fèi)。但市面上，的確存在一些機(jī)構(gòu)利用家長“愛子心切”、“望子成龍”等心理虛假或夸大宣傳，同時(shí)因?yàn)榉?wù)能力跟不上，造成價(jià)高質(zhì)低、不履行承諾等亂象。

這種追求銷量不顧質(zhì)量的做法，導(dǎo)致不少家長和學(xué)生“敗興而歸”，認(rèn)為“不值票價(jià)”，最后成了一錘子買賣，還影響了研學(xué)行業(yè)的口碑。

研學(xué)團(tuán)，賺不了快錢

這門看似低門檻的生意，吸引了不少想賺快錢的人，但在專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)從業(yè)者的眼中，研學(xué)的錢，沒那么好賺。

一位從業(yè)者告訴「定焦」，一些想賺快錢的從業(yè)者對(duì)這行缺乏敬畏之心，有的沒有按照教育的思維做，也沒有按照旅游的思維去做，而是進(jìn)行資源撮合——通過分傭的方式將不合格的機(jī)構(gòu)推薦給學(xué)校，或給家長售賣“偽研學(xué)課程”。

這些行為帶來的后果是，家長和學(xué)校花了錢卻沒有得到應(yīng)有的教育效果，對(duì)研學(xué)留下不好的印象，行業(yè)陷入惡性循環(huán)，他們的生意也做不長久。

而那些真正的研學(xué)服務(wù)商，面臨的難度同樣不小。

《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告2021》曾將行業(yè)痛點(diǎn)總結(jié)為課程化、經(jīng)費(fèi)、人才和安全。反過來說，要想做好這門生意，要有精心打磨的課程、并持續(xù)投入，每個(gè)團(tuán)還要配備合適的師生配比以及專業(yè)的救援帶隊(duì)人員。

這四大行業(yè)痛點(diǎn)都和人有關(guān)，也說明研學(xué)是一個(gè)嚴(yán)重依賴人的行業(yè)。如果要做出品質(zhì)和口碑，需要投入很高的成本和心力。

相比旅游，研學(xué)的利潤并不高，同樣的線路，旅游的錢更好賺，因?yàn)檠袑W(xué)的核心是“課”不是“游”，成本更高。高遠(yuǎn)算了一筆賬，首先需要篩選路線和主題，然后由老師們踩點(diǎn)，并出教案，再討論設(shè)計(jì)互動(dòng)方式和呈現(xiàn)方式，三年級(jí)以下的小朋友的資料需要另外標(biāo)注拼音，整套流程要花2-3周時(shí)間，正式招生之前還要花1周時(shí)間打磨課程。

這種帶有教育屬性的服務(wù)，對(duì)從業(yè)人員的要求很高。“戶外研學(xué)需要老師對(duì)周邊事物有非常強(qiáng)的把控力以及空間的串聯(lián)性。衡量老師教學(xué)質(zhì)量有一個(gè)非常簡單的標(biāo)準(zhǔn)，就是觀察孩子的集散程度，如果一場研學(xué)下來孩子都分散了，這個(gè)老師肯定不合格。”高遠(yuǎn)稱，但能達(dá)到要求的老師很少，來面試的老師中，10個(gè)中只能留下1個(gè)。

研學(xué)行業(yè)雖然是強(qiáng)需求行業(yè)，卻沒有頭部品牌，除了高企的人力成本外，還有一個(gè)難點(diǎn)是行業(yè)極度分散且資源難以打通，即使是手握生源的龍頭教培企業(yè)進(jìn)場，也無法給行業(yè)現(xiàn)狀帶來顛覆性的改變。

新東方、學(xué)而思和網(wǎng)易有道等大公司進(jìn)場后，能讓行業(yè)快速起量、教育市場，讓更多家長接觸研學(xué)概念。但大公司也不一定能完全適應(yīng)研學(xué)生意，高遠(yuǎn)稱，老師層面，教培機(jī)構(gòu)的老師一般都是在室內(nèi)上課，但并不一定適應(yīng)戶外研學(xué)的上課方式；資源層面，連鎖教培機(jī)構(gòu)也很難將全國各地的資源打通，難以形成規(guī)模化優(yōu)勢。

鮮于文奇也提到，不同地區(qū)對(duì)研學(xué)的政策不一，課程產(chǎn)品也需要重新根據(jù)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和資源進(jìn)行重新研發(fā)，難以在全國快速鋪開。

課程難復(fù)制、師資難招募、資源難打通，研學(xué)行業(yè)還有很長一段路要走。不過，研學(xué)行業(yè)的從業(yè)者們都比較樂觀。他們認(rèn)為，今年暑假的“研學(xué)熱”會(huì)持續(xù)到下半年的秋季研學(xué)，前提是，“行業(yè)不要出大的安全事故”。

隨著國家密集的研學(xué)、科普利好政策出爐，加上一批更規(guī)范化的、更專業(yè)的、更重視教育板塊的企業(yè)進(jìn)場，研學(xué)團(tuán)越來越“卷”了。一些企業(yè)開始主動(dòng)卷課程質(zhì)量和特色資源，比如與當(dāng)?shù)匚穆镁趾途皡^(qū)合作開發(fā)項(xiàng)目；另外，學(xué)校和家長對(duì)研學(xué)的要求變高，也反向督促研學(xué)機(jī)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品。

在某種程度上，這種“卷”，是行業(yè)進(jìn)化的表現(xiàn)。“經(jīng)過這幾年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游正在朝著更專業(yè)的方向發(fā)展，二三線城市的研學(xué)發(fā)展也在向資源集中的一線城市靠攏”，鮮于文奇稱。