文|C2CC新傳媒

7月的炎炎夏日，除了烈日當頭，還有煩惱上頭。

“4月開始，我們抖音自播間的銷量開始明顯下滑，下滑20~30%左右，第二季度依然如此，保持下滑狀態，7月更是出乎意料的淡?！?/p>

這是筆者一位上海朋友最近的煩惱，在面對自身品牌抖音自播間業績下滑時，想通過做好短視頻內容+信息流投放的方式，嘗試業績增長的可能性。

“跟往年相比，同樣是短視頻投流，投放費用增加了不少，但銷量和利潤都在下降，9.9元、19.9元的產品退貨率也高了很多?！惫P者的另外一位朋友，去年就來到義烏，通過整合供應鏈、降低成本的方式，以期實現薄利多銷。

“你有沒有發現，現在不管是達播，還是自播，流量和銷量都不理想，真的太淡了?！钡谌蛔鴺私鹑A的朋友，則早已“絕望”。

2023上半年已落下帷幕，面對2023的下半場，大家依然還在尋找增長的“可能性”。

困難時期，有人選擇多方嘗試，正面突破；有人則選擇在法律邊緣來回試探，花錢造假，結果被一窩端。

800部手機作案，“占榜水軍”被查

近期，黑龍江大慶網警就破獲了一起網絡水軍案。搗毀水軍工作室5個，抓獲犯罪嫌疑人7名，扣押作案專用手機800余部，涉案金額100余萬元。

據統計，該團伙從2022年5月份開始專業從事直播占榜、制造虛假流量，并在一年多的時間里非法獲利100余萬元。

該案的主要犯罪嫌疑人張某長期混跡于“網絡水軍”圈內，并加入大量“網絡水軍”群組，自發“攬活”或接收他人發布的任務。

同時，與多家電商簽訂了長期合作協議，每天工作 16 個小時，專門為這些電商直播間占榜。他們占榜的直播間類型主要為母嬰用品、化妝品、保健品等與群眾息息相關的行業。

數據造假，已是直播帶貨常態

上述被查事件并非個案，早在今年央視315晚會上，就已曝光了帶貨直播間背后黑幕。

一些平臺明目張膽地售賣直播水軍：直播間人氣、播放量、點贊、評論等，24小時自助下單。

使用水軍已經是直播帶貨行業公開的秘密，有了水軍烘托氣氛，不明就里的用戶就可能被熱鬧的氛圍所帶動，盲目跟風，沖動消費。

據央視的曝光，類似自動瀏覽，隨機點贊、評論等內容，都是可以操控的。通過群控系統可以控制大量水軍，無人值守、自動工作，很多直播公司都會用這樣的群控系統。

一臺手機，可以同時操控200到20000臺手機，充當水軍。

為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，一些系統還能事先設定批次、進入時間以及不同的發言內容等。

為了賺快錢，不少直播團隊開始在直播數據上做文章，買粉絲制造出虛假的熱度和人氣，給直播間營造熱鬧的假象。有的采用刷單形式虛假提高銷售數據，有的借水軍之手“帶節奏”，進而誤導消費者下單購買。

除了刷數據外，有的機構在直播賣貨中，還通過虛假下單再退貨的方式，來騙取商家的坑位費和傭金。

此前，江蘇某紡織品商家與一直播方簽協議，雙方約定商家支付服務費80萬元，并需另行支付6%的線上結算傭金及4%的線下結算傭金，而直播方需完成實際銷售額不低于400萬元，如未達成則按相應比例退還服務費。

結果商品交易總額雖然達到525萬余元，但其中495萬余元交易在發貨前已經取消，被判定為刷單，實際成交金額僅29萬余元。根據合同約定，法院判決直播方退還服務費總計72萬余元，并支付逾期利息。

流量為王的賺快錢背后，上述的歪風邪氣也急需剎一剎車。這些做法，不僅嚴重誤導消費者的購買決策和廣告商的投放選擇，而且讓整個行業生態變得烏煙瘴氣。

加強監管，完善直播法規

“萬物可播、人人可播”的直播電商時代已經到來。

縱觀整個直播電商圈，卷流量的現象愈演愈烈。在全民皆可直播帶貨的時代，觀眾注意力變成稀缺資源，主播需要靠刷流量來標榜自己的人氣，從而獲取更高的廣告費；MCN機構同樣也需要捧紅公司旗下的主播，為公司賺取更多的收入；直播平臺，則通過更好的用戶數據，從而進一步得到資本的青睞。

因此，在各種利益的驅動下，行業對水軍的需求量也越來越大。

數據造假，往往會給消費者造成較大的誤導。中消協調查報告顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，這個數字遠遠大于其他的購物方式。

當下，直播帶貨還處在野蠻生長時期，對于直播數據造假這一情況，我國還專門出臺了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等部門規章和文件，旨在規范直播行為，促進網絡直播行業健康有序發展，保護消費者合法權益。

日前，中央網信辦發布《關于加強“自媒體”管理的通知》中就提到，加大對“自媒體”所屬MCN機構管理力度。網站平臺應當健全MCN機構管理制度，對MCN機構及其簽約賬號實行集中統一管理。在“自媒體”賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機構名稱。對于利用簽約賬號聯動炒作、多次出現違規行為的MCN機構，網站平臺應當采取暫停營利權限、限制提供服務、入駐清退等處置措施。

我國反不正當競爭法、電子商務法、消費者權益保護法、《網絡交易監督管理辦法》等法律法規均明確規定，網絡交易經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。直播數據造假行為顯然違反了相關法律規定，應承擔相應的法律責任。

總結

直播電商合理的發展，不應建立在“刷數據”的虛假繁榮之上，不遵守規則的MCN和主播們，畢竟走的不長久，而回歸到商品和服務質量本身，方能走得更遠。

想要徹底改變這一業態，僅憑單家企業是難以成功的。唯有國家相關職能部門、企業、平臺和消費者多方發力，有效維護市場公平競爭，防止不正當手段的運用，行業的發展才能更為規范和正向。

畢竟，靠刷單能撐起一時，但終究靠不了一世。