文｜文娛商業觀察 德黑蘭
無音樂，不夏天。
《星電音聯盟》開播了，《中國好聲音2023》官宣導師了，《舞臺2023》公布歌手陣容了，《樂隊的夏天3》開啟錄制了……
隨著暑期檔的深入，音樂類綜藝又一次迎來了大浪淘沙，尤其是在長視頻平臺側。
優酷在6月接連推出了《劇好聽的歌》《星電音聯盟》兩檔全新音樂類綜藝；愛奇藝計劃于8月攜手《中國說唱巔峰對決2023》《中國說唱巔峰對決》兩大年度巔峰聯盟代表推出《說唱人來瘋》，同時平臺的另一檔音綜《奮斗！新生一班》已進入錄制階段。
除已鎖定暑期檔的《舞臺2023》，騰訊視頻早前官宣的另兩檔重點音綜《新說唱時代》《更好的期待》也在緊鑼密鼓地推進中；芒果TV一面忙著《乘風2023》總決賽，一面馬不停蹄的為《披荊斬棘2》做預熱。
不僅如此，憑借《古相思曲》在今年暑期劇集市場殺出了一份存在感的B站也極可能繼續“攪局”。
顯然，又一場以音樂為題的綜藝內卷已經拉開大幕，但觀眾還值得寄予期待嗎？
走低的爆款率VS奪目的招商力
作為公認的“剛需產品”，音樂類綜藝一直是市場中流砥柱般的存在。
從國內音樂選秀節目的開山鼻祖《超級女聲》，到讓華語樂壇重新活起來的《中國好聲音》《我是歌手》，把小眾音樂推進大眾市場的《中國新說唱》系列和《樂隊的夏天》，再到“翻紅造夢機”和“品牌收割機”《浪姐》系列……
很長一段時間里，音樂類綜藝不僅在數量上占據絕對的市場優勢，也是雖容易誕生全民爆款的類別之一。
可惜，花無百日紅。任何一個綜藝類型的發展都有生命周期，觀眾對于節目的制作播出都有從新奇到審美疲勞的過程。
云合數據顯示，2022年上新音樂類綜藝有效播放市占比16.1%，僅次于游戲類綜藝位居市場TOP2。但需要注意是，游戲類綜藝的上新部數市占比僅為6.6%，有效播放市占比位于TOP3的推理類綜藝更只有2.9%，而上新音樂類綜藝達8.8%。
情況在今年上半年依舊沒有得到改善。
2023年H1，音樂類綜藝在市場在更綜藝中占比12.1%，僅次于生活類綜藝。但在云合在更綜N代、新綜藝有效播放TOP3中卻沒有一檔音樂類綜藝。
那么問題來了，在這種背景下，一直在壓縮綜藝內容生產的長視頻們為什么還要加碼音樂類綜藝。
藝恩數據顯示，盡管舞臺演唱類綜藝在2022年的合作品牌數下降最多，但依然是招商能力最強的綜藝題材，題材合作品牌總量位居市場TOP1，合作品牌均值也達到7.6，位居市場TOP3。
今年Q1，舞臺演唱類綜藝的合作品牌總量依舊高居市場第一，其中《聲生不息·寶島季》獲得了swisse冠名，開播與三星、百歲山、喜臨門等8個品牌合作，是Q1上新綜藝中合作品牌數量最多的一檔。
在其之前，跨年播出的愛奇藝民謠競演類新音綜《我們民謠2022》更收獲了度小滿、一汽豐田卡羅拉、百齡壇蘇格蘭威士忌、蘭蔻小黑瓶、安達露西橄欖油等12家品牌的青睞。
競爭背后的深層圖謀
高水平的招商能力之外，平臺們選擇加碼音綜也有自己的小心思。
與《新女生2023》選手招募開啟前后腳，B站聯合法老、韓紅、華晨宇、孟佳、NINEONE趙馨玥、單依純、汪峰、周筆暢八位不同風格的音樂人共同啟動了“新世代音樂人計劃·女生季”企劃。
盡管該企劃和《新女生2023》都主打“全女”，但這背后絕不僅是B站對“她經濟”的一場縱深挖掘，更多是平臺對音樂市場進一步增長的分羹野望。
今年3月，B站不僅聯合迷笛音樂節共同主辦了首個大型線下音樂節“干杯音樂節”，還聯合曉峰音樂公社共同發起了“bilibili x 星巢計劃2023”。
愛優騰芒的更主要意圖是將音綜打造成平臺與青少年群體的溝通橋梁。
比如以“實景校園”和“男大”為關鍵詞的《奮斗！新生一班》，試圖通過青年音樂人的追夢之旅感染大眾的《舞臺2023》，從潮流電音文化切入的《星電音聯盟》，面向30歲以下群體的《青年π計劃》，再比如正在醞釀的新“說唱熱”。
說唱綜藝早已不是一片沃土，再加上《中國說唱巔峰對決2023》目前的熱度和口碑表現，優酷、騰訊視頻先后選擇跟注似乎沒有那么明智。
但硬幣的另一面，視頻平臺做的仍是年輕人的生意。
據云合數據，愛優騰芒2023年H1上新獨播綜藝的受眾平均年齡在26.5-30.9歲之間，其中“20-29歲”人群仍為四大平臺的綜藝觀眾主力，占比均超過36%。
不僅如此，36kr發布的《2022年輕人潮流說唱報告》顯示，年輕人不僅會為說唱付費，也會為說唱的衍生買單：有近五成年輕人參加livehouse、線下音樂節，有超三成用戶購買潮牌或街頭風服飾，還有一成多人打卡聯名餐飲酒吧等線下店。
也就說，入局說唱綜藝是優酷、騰訊視頻豐滿平臺青年內容生態的一道必選項，而相對制造全民爆款，它們更希望借助《新說唱時代》《全民說唱巨星》這兩檔節目去引發一種青年文化消費潮流，收獲更多元的商業價值。
未來可期？
內卷不可阻擋，但談“回暖”還為時尚早。
一方面，音樂類綜藝雖仍是市場招商主力，但不能忽視的是，以《我們的民謠2022》《聲生不息·寶島季》《乘風》系列等為代表的“尖子生”們都離不開頂級陣容的打底。
可觀眾永遠為內容買單。
所以我們看到，伴隨著《乘風》系列口碑的持續低迷，節目的招商表現也逐漸流出疲態。
官方數據顯示，《乘風2023》首輪合作商達10家，招商金額超10億元。橫向對比2023上半年已播綜藝，這一招商數據不可謂不優秀，但縱向上，系列首季在2020年開播前就收獲13家品牌青睞，第二季更達到了創行業紀錄的15家，強勢帶動芒果超媒2021上半年的廣告業務收入同比增長74.75%。
另一方面，面對如何實現節目創新與可持續這一重要課題，平臺們雖都做了積極探索，但目前的成效仍不樂觀。
《中國說唱巔峰對決2023》的豆瓣口碑從上一季度的7.0斷崖下跌至3.7;《劇好聽的歌》雖收割到了口碑，但從不足3000人的豆瓣評分人數看，顯然未能從大眾維度實現高熱度。
另一邊，《青年π計劃》《星電音聯盟》無論在口碑和熱度層面都未能制造驚喜。
究其原因，關鍵還是缺乏“造曲”能力。
2022年，愛奇藝《中國說唱巔峰對決》能在回歸后再度掀起說唱熱潮，比起全面更新的節目玩法，更重要的還是節目產出了《隆里電絲》《麒麟》《飛躍經濟艙》《朝天門》等多首高傳唱度音樂作品。
因此，音樂類綜藝想要提高存活率和爆款率，絕不能單純依靠造模、換切口以及元素混搭，而是要在發力這三點的基礎上，設法造就一個屬于自己的有生命力的音樂生態系統，加大優質原創音樂的產出數量，用源源不斷的優質原創音樂去不斷滿足觀眾“嘗新”的愿望。
當歌聲成為歌手與觀眾交流的唯一方式時，音樂類綜藝才能真正唱到觀眾心里，成全長視頻們的好生意。