界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌之間的戰火蔓延到地產領域。

LVMH集團近日正式從房地產公司Gecina手中購入巴黎香榭麗舍大道101號建筑。具體交易金額未被披露，但業內人士估計約為7.7億歐元（約合人民幣62億元）。該建筑目前是路易威登全球旗艦店，占地面積達到9400平方米，于1920年代由品牌繼承人Georges Vuitton委托建造。

無獨有偶，開云集團近期也在巴黎斥巨資購買房產。

根據時尚商業媒體FashionNetwork的報道，開云集團于2023年2月支付約3億歐元（約合人民幣24億元）購入巴黎旺多姆廣場附近圣奧雷諾大道上的一處7層建筑。此外，曾作為加拿大使館的蒙田大道35號建筑也被開云集團買下。這兩處將分別被開發為古馳和圣羅蘭旗艦店。

不僅僅是巴黎。香奈兒于2020年以約3.1億英鎊（約合人民幣29億元）的價格購入倫敦新邦德街旗艦店產權，這曾經是其全球范圍內面積最大的門店。普拉達集團則在2019年從創始人家族企業收購米蘭四家門店所有權，其中包括1913年開業的埃馬努埃萊二世長廊旗艦店。

疫情爆發后零售業承壓，但奢侈品市場的增速卻令人咂舌。在中國，得益于海外消費回流，奢侈品消費從2020年下半年開始快速恢復。而在日本、美國和歐洲，同樣的情況也在疫情形勢緩和后出現。許多奢侈品公司在財報中指出，增長勢頭仍然突出。

與此同時，許多中小型設計師品牌因為承壓能力較弱，捱不過疫情早期客流量快速下降的沖擊，在過去3年里紛紛收縮規模或破產。這些曾紅極一時的品牌也在巴黎或倫敦的核心商圈開設過門店，騰出來的空鋪為有意擴張的奢侈品牌提供了機會。

更進一步，房地產市場行情在疫情沖擊之下走低，盡管核心商圈的鋪位價格仍然高昂，但和頂峰時期相比已經出現大幅下降。許多業主為了緩解資金周轉難題，直接選擇出售門店而非繼續等候下一個品牌入駐。這解釋了為何奢侈品牌能夠獲得購買機會。

趨勢背后呈現出核心商圈門店正在成為品牌越來越重要的資產，重要到必須購入親自持有。

擁有百年歷史的奢侈品牌多從工坊起家，早期門店通常集合秀場、沙龍和制作坊的功能。如果門店所在建筑保留至今并仍在運營，它便成為品牌敘事的起源，是在營銷宣傳無法繞過去，且需要被頻繁提及的部分。

針對這樣的旗艦店，奢侈品牌會選擇不惜代價拿下并愿意斥巨資進行翻修。

此前迪奧將蒙田大道上的6棟建筑合并成為面積超過1萬平方米旗艦店。這一建筑曾是1940年代Christian Dior舉辦創立品牌大秀之處。蒂芙尼紐約第五大道旗艦店近期翻修完成。電影《蒂芙尼的早餐》曾在這里取景。重新開業后，這座建筑共有12層對外開放。

即使所持物業和自身歷史無關，奢侈品牌出于彰顯行業地位、提供多元化服務和鎖定客流量等原因，也會選擇花費巨資購入物業所有權，例如香奈兒在倫敦新邦德街和古馳在圣奧雷諾大道的旗艦店。

核心商圈內的鋪位稀缺且等待時間長，奢侈品牌一旦錯過機會，往往只能缺席或妥協地開設小面積門店。值得注意的是，過去幾年里奢侈品行業高歌猛進，奢侈品牌銷售的品類也在不斷拓展，許多過去開設的門店已經難以匹配新的發展階段的要求。

而且在這個奢侈品牌融入流行文化的時代，一家旗艦店實際服務客群規模極小，在社交媒體的傳播中卻成為大眾打卡和狂歡的對象。過去奢侈品牌需要依附歷史地標建筑來構建文化價值，而如今一家大型旗艦店便被自動賦予城市地標身份，建筑結構奇特可以成為展現新形象的方式。

傳統購物中心雖然同樣能提供橫跨數層的大型空間，但常常在裝修風格上有諸多限制。如果品牌要舉辦活動，也會受到營業時間影響。這就讓能夠重設建筑外觀的獨棟模式在近年更為流行。而要實現這樣的目標，最便捷的方式自然就是親自持有物業。