文|聚美麗 布 瓜
隨著社媒經濟的蓬勃發展，在抖音、小紅書等平臺與美妝博主合作產品種草、直播帶貨等已成為品牌方日常工作的“標配”。
但與此同時，社媒行業也隱藏著諸多“假內容”“假賬號”“假數據”等虛假宣傳的亂象。這其中，有社媒平臺中傳播的虛假內容，也有部分MCN機構批量復制的虛假賬號，以及為了完成KPI而刷的虛假數據。
這些不良行為，不僅使得品牌方“真金白銀”的營銷費用打水漂，同時也會對普通消費者的購物行為造成誤導。而美妝行業作為營銷行業的主力軍，已成為虛假營銷的高發地，甚至有業內人士將美妝廣告投放行業“戲稱”為“洗錢行業”。
為此，聚美麗盤點了在社媒平臺中部分“虛假”的亂象。
社媒平臺中的“虛假宣傳”
現象一：直播帶貨宣傳，與真實數據有差異
在今年3月份，小楊哥直播帶貨的“優上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜”，因虛假宣傳被杭州市高新區市監局處罰5.64萬。
根據國家企業信用信息公示系統顯示，2月7日，優上公司在產品頁面宣傳“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇100%天然成分其舒緩功效是人工合成的2倍”和“實驗證明SymRebooTL19能有效改善皮膚”這些數據當事人無法提供真實來源，當事人發布虛假廣告。
其次，抖音產品頁面宣傳的“特護霜、護屏障 緩干癢、修護、筑造寶寶肌膚的防護盾”超出化妝品備案功效“保濕、舒緩”范圍。目前，涉事產品已將相關宣傳撤下。
國家企業信用信息公示系統
無獨有偶，一位坐擁七百萬粉絲的美妝博主“土豆fancy”，則涉嫌夸大宣傳，多次違規誤導消費者的行為，被中國質量新聞網點名報道。
中國質量新聞網指出，在2月下旬的某個晚間的直播中，主播所述話語宣傳有17處涉嫌違反相關法規。如“不管多白都會更白的，超級白?！薄氨ＷC你3個月臉瘦一圈。”“超光子大家都知道，超光子就是它的一個基礎儀器，當然它是全能型的，什么皮膚問題都能給你解決?！钡?。
而該主播上述話語涉嫌違反《廣告法》第十六條第一款第一項“醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：(一)表示功效、安全性的斷言或者保證”，《醫療廣告管理辦法》第七條第二項“醫療廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證；醫療廣告的表現形式含有保證治愈或者隱含保證治愈的情形”以及《廣告法》第四十六條“未經廣告審查機關審查批準,發布醫療廣告”的規定。
除此之外，主播因虛假宣傳或夸大宣傳而翻車的案例，在早前也曾屢屢發生，如李佳琦、 辛巴、 戚薇等知名帶貨主播都曾經有過帶貨翻車的事件。
如2021年8月13日，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#登上微博熱搜。上海市長寧區市場監督管理局發布對美腕(上海)網絡科技有限公司進行一項行政處罰。
處罰決定書稱，李佳琦在直播間銷售初普美容儀時，所講的“堅持一個月，相當于打一次熱瑪吉”、“提拉緊致、效果巨明顯”等宣傳語，涉及虛假或引人誤解的商業宣傳行為，責令當事人停止違法行為，并罰款人民幣30萬元。
但我們也樂觀地看到，隨著電商直播環境的不斷“正規化”，近期直播“翻車”的案例正逐漸減少。
現象二：假試色 、假空瓶、假評測，正影響普通消費者的購物決策
在記者與品牌方的交流中，提及社媒領域中遇到的虛假宣傳內容時，多位業內人士均提到了“美妝評測”這個敏感領域。因消費者在線上購物過程中，美妝博主的評測內容對于消費決策有一定指引作用，所以在很長的時間內，都成為社媒平臺中的“流量密碼”。
譬如通過“一天得罪一個品牌”內容形式來評測產品的墊底辣孩，現在已是位千萬級的頭部博主。
但該博主的評測內容是否完全“客觀且中立”呢?
一位國貨品牌負責人告訴聚美麗，他們旗下的某款氣墊，曾因為這位博主的評測而遭受了不少客訴：
墊底辣孩在評測的過程中，通過放大產品卡粉、假白的負面內容，吸引了不少消費者的眼光?！叭绱顺尸F出來的效果，事實上并不客觀。可能是前期博主‘故意’不做好補水保濕的工作，也并沒有將底妝拍勻。但我們在前期嘗試與博主的團隊進行溝通時，他們是拒絕下架視頻的?！?/p>
圖源：抖音
而在社媒平臺上，除以上這類以“片面且主觀”的評測內容博取流量關注之外，還有諸多美妝博主以“假試色”和“假空瓶”的內容形式，獲取用戶的信任。
在3月初，一位小紅書美妝博主閔大卷發布筆記公開道歉，自己因虛假試色向公眾道歉，并將賬號停更。
據悉，該博主“假試色”的方式，則是在旗艦店購買近期熱門的大牌彩妝產品后，再尋找顏色相近國產口紅或眼影進行試色，最后在拍攝大牌彩妝產品的外殼后，將產品退回官方旗艦店，營造出專業彩妝評測博主的人設。
圖源：小紅書
曝光該美妝博主假試色行為的賬號“閔大卷假試色”(小紅書ID：421057523)，在網上發布多條筆記宣稱，閔大卷從2019年開始運營賬號，時至今日已變現百萬元。目前在抖音平臺上是個30萬粉絲的博主，現已改名為梧桐cindy。
除此之外，還有業內人士向聚美麗爆料，美妝博主的“空瓶騙局”。
如部分美妝博主在短視頻中所展示的空瓶，可能來自閑魚平臺、MCN機構提供、同行(博主)互借，甚至直接將產品內料“倒掉”，以呈現“真實試品，真實試色”的專業評測人設，以此快速獲取流量，博取用戶信任。
以上這類虛假宣傳的方式，幾乎已成為美妝博主里“公開的秘密”。
毋庸置疑的是，美妝行業已成為虛假評測內容的“核心”領域，普通消費者正被各種信息包裹，無法分清孰是孰非。而這些美妝博主輸出的虛假評測內容，卻也影響著普通消費者的購物決策。
在3月21日，中國消費者協會發布《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》中顯示，有超六成以上消費者認為“第三方測評”最適用于美妝護膚，且有近八成消費者在購物前經常會在網絡上搜尋相關產品的“第三方測評”，尤其是年齡段在19-39歲的消費者，“第三方測評”信息對消費者購買行為影響較大。
截自《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》
而中消協在對350家“第三方測評”賬號進行體驗式調查后卻發現：
93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多;
55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類的模式難保公正性；
37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題；
35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。
這其中，在疑似虛假評測方面，中消協認為該問題主要表現為三類：
一是夸大宣傳，多表現為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產品功能、功效，對消費者造成誤導；
二是測評產品與實物不符，多表現為博主在測評作品中表現出商品各項數據、功能等與消費者實際購買商品不一致的現象；
三是不正當競爭，多表現為測評博主在作品中缺乏科學的測評體系和數據支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現象。
因此，中消協認為，第三方測評的結果客觀上會影響消費者購買行為，客觀公正科學的測評結果有助于實現消費者的知情權、選擇權、公平交易權等權益，反之，則可能誤導消費者，損害消費者的合法權益。
同時，不客觀、不公正以及不科學的結果還會損害經營者商業信譽，破壞公平競爭的商業環境。(詳情閱讀)
MCN機構正批量復制“虛假人設賬號”?
現象一：以黑養黑的虛假配方師身份
隨著社媒平臺內容的多元化以及消費者對于美妝知識認知程度的加深，越來越多的專家型人設及科普向內容受到消費者的青睞，如化妝品研發工程師、護膚配方師、皮膚科醫生、美容院院長等“行業專家”人設。
他們通過向用戶分享或科普專業內容，從而快速吸引精準流量，在近2年中如雨后春筍般涌進新媒體平臺，也造成了現如今依舊“魚龍混雜”的現象。
通過在抖音中營造的“行業專家”人設，傳遞并不專業且主觀的黑榜內容，并拉踩與其有一定競爭關系的產品，再以紅榜的形式推薦自家產品，從而引流至其他平臺購買，提高自家產品銷量。
這是聚美麗在去年曾曝光的一批抖音賬號，通過“以黑養黑”方式起盤新品牌。
這批賬號都有著相似的風格：
首先，拍攝環境以實驗室為主；其次，人設簡介均畢業于高校(如：清華北大)，從事化妝品檢測、成分配方師、科研等相關工作；人物出鏡均戴口罩，不說話只做動作，全靠后期配音。
并且，這些賬號的內容，往往宣揚“唯成分論”，只看成分不看配方，將美麗修行作為唯一評判標準；且以個人使用感受為主，較為主觀。
譬如，原子實驗室將一葉子某款產品成分在美修中的的視黃醇“成分安全為9分”直接解讀為“含9種視黃醇”；而滋源生姜洗發水進入黑榜的原因則僅僅因為“生姜味道大”。
其次，這批賬號內容隨意性大、不規劃，還體現在相同品牌在同一個賬號的不同時間及視頻中，既上紅榜也上黑榜。
而對于一段時間后“由紅變黑”或由“由黑轉紅”的產品，賬號自己發現矛盾之處后，則對重復上紅黑榜的相關產品視頻做隱藏處理。
不少粉絲也在視頻評論下方質疑：“XX產品不是前段時間才上紅榜嗎?怎么又變成黑榜了?”
但面對用戶的質疑，這些賬號從未正面回復過。
盡管如此，并不妨礙以上這批假配方師賬號一直活躍至今，肆意發展、無人管轄。
針對此現象，某上市品牌負責人張楓告訴聚美麗，他們也曾被此類“以黑養黑”的賬號“敲詐”過。
“一個號稱專家的抖音賬號來找到我們，說經過評測發現你們產品有問題要上黑榜。但可以跟他合作，給一定的費用就可以不上黑榜，現在這種詐騙方式都挺高級的。”張楓說到。
現象二：來自著名象牙塔學府的“配方師”
在美妝評測行業，除了塑造虛假“配方師”身份的賬號之外，聚美麗還發現：
有一批畢業于各大高等院校的“高材生”，他們在抖音平臺中，穿上白大褂后，就成為某護膚學長或某皮膚科學博士，以權威人物的身份評測各大美妝產品，或傳播某種“先進”的科學理論。
但事實上，這批高學歷的“配方師”，可能一畢業就被機構簽約進入攝影棚，從未在實驗室等化妝品研發中心工作過。
對此，前歐萊雅抗衰老科研帶頭人、前玫琳凱中國首席科學家陳迪(擔擔面)就曾針對此現象如此評價到：
“基礎護膚知識體系都沒摸清楚，就開始立專業人設，特別是拿著文獻專利當令箭，以‘專業’來包裝自己的博主倒是不在少數?！?/p>
陳迪也在文章中表示，他最無法忍受，不得不說出的真相是，一些“利用權威人物或權威機構的觀點來逃避說理”的評測博主。
“有太多測評博主太過權威神武了，帶著自己的小助理去做小白鼠，到某某第三方權威測試機構，做了28天的只有一只“小白鼠”參加的所謂的臨床功效測試，證明某某抗老精華28天減少了58.9%的魚尾紋。
這是一個非常典型的“訴諸權威”的邏輯騙局：“利用抖音粉絲對權威機構的信任，片面截取非?？蓱z的個案證據，來證明自己推薦的產品的絕對靠譜?！?/p>
與此同時，不少專業人士還告訴聚美麗，抖音等短視頻平臺上，有比較多所謂“專業博主”的內容產出的方式，其實是從公眾號和知乎里面搬運專業知識，通過抄襲來快速堆疊內容、吸引粉絲以后，下一步就開始變現了。
“很多自稱專業的專業博主，其實大部分時間都用于廣告，并沒有很多時間去精進他的專業。這種博主就相當于廣告商買斷的媒體，廣告商想說什么他就說什么。因為真正像我們這樣第三方的博主需要花很多時間去驗證我們講的東西到底是不是對的，反而對一些廣告要敬而遠之?！俺煞挚亍惫娞杽撌既缩U峰說道。
事實上，普通消費者很難鑒別這些專業博主傳播內容的正確性，如果具備這個鑒別基礎，那就不是普通的消費者了，而是專業人士。
現象三：利用虛假賬號，操縱輿論
除此之外，利用虛假賬號發布內容，以此操縱輿論的現象，還有近期發生在小紅書平臺上的幾場“惡性競爭”。
在今年年初，至本及且初這兩個知名度較高的國貨品牌，就“公開”互指對方雇傭水軍抹黑自家品牌。而雙方爭論的方向，則是在小紅書平臺出現的批量虛假抹黑品牌產品的素人筆記。
圖片來源：至本及且初官方賬號
在2月底，國貨彩妝品牌blank me半分一也在小紅書平臺發布官方聲明稱：
數個不同賬號在小紅書平臺內使用相同圖片與文案內容發布筆記，惡意偽造為真實用戶使用blankme半分一底妝后的體驗筆記，以達到損害 blankme 半分一品牌及產品商業名譽、誤導用戶判斷的目的。
截圖來源：小紅書
除了以上虛假配方師，美妝廣告投放行業還隱藏這一批批量產假號，通過刷數據和接軟文的MCN機構。業內人士也將美妝廣告投放行業“戲稱”為“洗錢行業”。
一位從事MCN機構的業內人士周周告訴聚美麗，部分與外資美妝集團合作的服務商和MCN機構，已經形成了一個比較完整的“虛假投放”產業鏈。
比如說某美妝集團在國內市場做達人投放時，投放金額往往數以“億”計。與其合作的第三方服務商，向MCN機構采購達人的過程中，雙方通過抬高刊例價的方式，獲得較高的返點。服務商與MCN機構再一起“平分”這部分虛高的返點金額。
與此同時，這部分MCN機構還發現目前市面上的KOL數量還不足以“吃下”美妝集團的預算。于是，MCN機構就通過批量生產假賬號，刷假數據的方式，不斷從集團方獲得預算，以此與服務商一起進行一輪又一輪的“洗錢”。
“畢竟誰不喜歡返點高數據好看的號呢?”周周說到。
近年來，美妝品牌競爭的主戰場集中在社媒平臺，種草、割草都牽涉到大量的紅人及相關內容，社媒營銷成為產品成功推出的關鍵因素之一。
也正因如此，滋生出不少損害公平的商業競爭環境，危害網絡空間的公共秩序的黑色產業鏈條。
但聚美麗在與多位業內人士交流的過程中，也欣喜地發現：大部分業內人士認為目前在社媒中虛假宣傳、虛假內容等亂象正逐步得到改善。在有關部門“網絡清朗”的專項整治中，流量造假、黑公關、網絡水軍等不良風氣，也將逐步得到遏制。品牌也能在社媒更好地向用戶表達、傳遞自己的價值。
參考文章：
抖音視頻的三大騙局：短視頻時代的邏輯學入門
93.1%！測評博主或迎大地震？