文|娛樂資本論 阿歪
在人人都想分一杯羹的短視頻時代，網易進軍短視頻領域的野心，又一次失敗了。
7月13日，網易知識公路宣布停運。官方發布消息表示，因公司業務的調整，將于2023年7月26日23：59停止網易知識公路平臺的運營，讓這段公路之旅抵達終點。
網易知識公路是網易上線的一個聚焦泛知識、泛生活短視頻的創作者平臺，于2021年1月21日正式上線。主要作為視頻中臺，全面打通網易新聞、網易云音樂、網易嚴選、網易LOFTER、網易有道五大場景，后續又打通了網易大神、網易公開課兩大場景，實現視頻內容的“一次入庫，全網分發。”
從上線到停運，網易知識公路還不滿三年。實際上，在2021年之前，網易就已經上線了多款短視頻APP，但都以失敗告終。
在2021年1月網易宣布入局視頻領域的大會上，網易CEO丁磊明確表示：“內容視頻化是未來網易重要的方向之一。我們非常重視內容和內容創作者的價值，將為創作者提供一系列支持計劃，確保創作者在網易扎下根、火起來、賺到錢。”當時與網易知識公路一起啟動的還有“NEXT創作家計劃”，并投入“十億現金、百億流量、千億曝光”扶持創作者。
據相關人士介紹，網易知識公路與網易新聞、網易云音樂等這七大核心業務是平行關系。這進一步證明，網易對于網易知識公路這一短視頻業務寄予厚望。
可以看出，將優質內容視頻化——打造出具有百萬粉絲的創作者、孵化出有影響力的原生IP——再實現這些視頻內容的商業化。這是網易對網易知識公路業務的期待，也是很多短視頻平臺的基本發展邏輯。
不僅網易，其實騰訊、支付寶、美團等都在拓展短視頻業務，期望與本身就有的產品打通，并最終實現商業化。但實際來看，基于不同的內容土壤和用戶習慣，短視頻發展帶來的紅利，并不是人人都能吃的到。在抖音、快手、小紅書深度影響著當前內容消費習慣的同時，也有一批玩家入不敷出，陷入發展困境。
01 入局太晚，網易沒有短視頻基因
曾經高調入局，如今匆忙收場，網易知識公路的停運讓人唏噓。雖然官方沒有給出任何停運理由，但整體來看，不論是入局時間，還是發展模式，網易知識公路都給人一種“格格不入”的感覺。
首先從整個行業的發展來看，2021年網易宣布進軍視頻領域的時候，短視頻行業的發展已經進入相對成熟的階段，格局逐漸穩定，規模也非常大。有數據顯示，截止2021年，我國短視頻市場規模達到2916.4億元，用戶規模達到9.34億，滲透率為90%。抖音、快手等平臺占據了大量的市場份額。
此時高調進軍的網易，顯然晚了不止一步。
雖然網易之前已經推出了一些獨立的短視頻APP，例如“網易菠蘿視頻”、“網易戲精”、“咕嚕短視頻”，但都以失敗告終。基于此前失敗的經驗，網易此次進短視頻，并沒有推出獨立的APP，而是以視頻中臺的形式連接旗下各個平臺，將創作者的內容通過中臺分發到網易云音樂、網易有道、網易新聞等多渠道。
這就意味著，網易首先得依靠站內的流量來建立內容體系，需要依靠PGC來帶動UGC的大量產生，而沒辦法讓PGC與UGC同時爆發。
雖然以PGC帶動UGC發展也是很多短視頻平臺想擴張的必經之路，但問題在于網易發力短視頻實際上是不禁止搬運的，這就會導致前期很多MCN入駐主要是為了薅羊毛，通過批量搬運視頻來賺一些平臺補貼和流量分成。
不過在內容質量方面，網易知識公路前期也有過一些創新，誕生了不少高質量內容和優秀案例。比如基于網易云音樂的生態，泛音樂視頻達人可以進行音樂Vlog、音樂解說、音樂故事等等圍繞音樂的衍生內容創作。當時很火的《假面舞會》最先就是在網易知識公路發酵，再在網易域內被更多人知道，最后火爆全網。此外，基于網易本身的內容調性，也誕生了很多生活類、美食類的高質量視頻。
但不論是音樂相關，還是美食類，這些內容在抖音、快手、小紅書等平臺上也非常受歡迎。所以這些內容并沒吸引到更多站外的用戶，而且由于站內本身用戶體量的有限，也沒有在站內形成爆發。
在網易知識公路的這種內容體系中，搬運的內容無法保證質量，也沒有原創性。高質量原創內容也沒有吸引到更多外部的流量涌入，而且網易本身高質量、有深度、專業化的內容調性，也很難吸引到大量外部的流量。
因此，在既沒有帶動站內UGC的大量生產、也沒有帶來外部大流量的背景下，網易旗下的各個平臺也就不敢在首頁顯著位置開辟短視頻入口，因為這意味著打破原有的生態，是有風險的事情。以網易云音樂為例，短視頻相關頁面被放在社區里面，除非特意去找，否則很難被發現。
這也形成了一個惡性循環：網易旗下各APP沒有明顯的短視頻入口，也就無法帶動更多用戶關注到短視頻內容，而沒有流量又進一步讓APP不敢將短視頻入口設置在顯眼位置，網易知識公路的內容生態沒有完全建立起來，自然也無法吸引到外部的商業機會。這些矛盾與問題，導致了網易知識公路的“失敗”，對于網易而言，這也是一門入不敷出的虧本生意。
02 高投入、低回報，網易“養不起”短視頻
對于任何一家公司而言，看不到回報的持續投入都是很大的負擔，尤其是很多互聯網公司都陷入增長瓶頸的當下。
網易在短視頻領域的投入也不止網易知識公路，在短視頻興起時，網易就推出過多款短視頻APP，但這些業務也都無疾而終了。網易知識公路雖然是更輕量級的視頻中臺方式，但整體的資金投入也十分龐大。
2021年網易知識公路剛推出的時候，就表示投入10億資金扶持創作者。在2021年12月25日的第二屆網易視頻創作者大會上，網易知識公路負責人吳逸凡則表示，未來一年，網易知識公路將持續20億現金補貼。此外，還有很多其他資源的投入，比如流量。而且，運營這一業務本身也是需要成本的。
剁椒觀察發現，網易的業務營收板塊主要是：網易游戲、網易云音樂、網易有道、包括網易嚴選和網易傳媒在內的創新及其他業務板塊。其中網易游戲是總營收的最大來源，網易有道在2021年第四季度，才實現首次季度盈利，而網易云音樂目前還沒有實現盈利。
從具體業績來看，網易在2021年總營收為876億元，2022年度總營收965億元，較上年增長10.1%。但2023年Q1的營收，環比下滑。
而最有可能與短視頻業務的商業化掛鉤的網易嚴選，其所在板塊在2022年也開始下滑。2021年，網易嚴選、網易傳媒所在的創新及其他業務板塊的凈收入為124億元。2022年，網易創新及其他業務全年營收79億元，明顯收縮。2023年第一季度，創新及其他業務凈收入為人民幣19億元，環比降低。
在這種情況下，再大量投入看不到盈利的短視頻業務，對網易來說顯得有些吃力，而且很不劃算。因此，從網易整體的營收結構與業績表現來看，網易知識公路的停運也就合理了很多。
其實不止網易，騰訊、阿里等互聯網公司也都在布局短視頻業務。
一直以來，騰訊也在不斷加碼短視頻業務，2013年就上線了微視，如今更是不斷探索視頻號的發展。雖然目前來看，雖然微視的發展未達預期，但視頻號的強勢進攻，取得了一定的成效。“社交+短視頻”的模式，讓視頻號的發展成為可能。之前，西城男孩在視頻號上為歌迷們帶來了他們的第一場線上演唱會，如今，視頻號也成了很多歌手的線上演唱會選擇，7月14日，陶喆也視頻號上開啟了線上演唱會。隨著電商領域的發展，視頻號也開啟了直播帶貨。
此外，支付寶、淘寶等均在站內拓展了自己的短視頻業務。但與網易不同的是，這些APP本身就有非常大的流量與短視頻消費場景。比如支付寶是很多人都會日常打開的APP，而且支付寶的短視頻內容主要是生活相關，能夠吸引到用戶。淘寶作為一個交易平臺，本身就是需要給用戶呈現各自消費場景。
短視頻領域的巨大紅利吸引了很多玩家入局，但在發展格局逐步穩定的當下，新的短視頻業務想突破抖音、快手等頭部平臺的壁壘，撬動一些發展空間的機會越來越難。但對于網易知識公路而言，除了入局太晚之外，其本身的產品邏輯也存在著矛盾點，而且今年在網易整體業績有所下滑的時候，高投入、低回報的網易知識公路也顯得有些累贅，網易知識公路的停運，雖然突然，但也合理。
但遺憾的是，上線不足3年的日子里，網易的確投入了大量的資金和資源來扶持創作者，并且也培養出了很多優秀的案例，誕生了很多泛音樂、知識類等領域的高質量視頻內容，也有一些優秀的創作者被看到。但是在各家紛紛入局、高舉高打的流量時代，網易知識公路對內容的堅持與人文情懷，無法符合當下的短視頻需求，也很少被注意到。