界面新聞記者｜陳振芳

在遭遇股價腰斬、增長放緩，東方甄選（01797.HK）“出抖”塵埃落定。

界面教育獲悉，7月12日東方甄選APP首次獨立直播，當晚在給主播明明生日時，在線人數達到最高峰2.6萬。

7月13日，東方甄選App迭代更新，上線多個直播間，“東方甄選會員店”、“東方過甄選自營產品”已開啟同時直播。截至發稿，安卓手機APP下載量顯示，東方甄選APP安裝量達137萬次。

早前，東方甄選在7月5日-11日的甘肅專場直播活動中，首次啟動APP直播活動，預示著正式“出走”抖音。

俞敏洪也在直播中表示，在自有APP直播是正常的商業行為，不用過多解讀。“與抖音是互相成就的關系，沒有矛盾。”

“自建APP也是為了東方甄選的長遠發展和商業持續。”7月12日，東方甄選相關人士告訴界面教育，會員生態的打造與運營也是東方甄選獨立的重要一步，包括會員專屬福利、自有APP將成為會員之家等。

此外，東方甄選App上的新品首發和App好物專享首次上線，這些商品在抖音上無法購買。區別于東方甄選在抖音商城此前的售賣方式，商品的詳情頁/折扣活動、積分商城均有升級中，未來會上線新功能。

內容方面，主播明明在東方甄選APP上直播表示，公司將會把此前抖音直播中的名人訪談、精彩片段再次剪輯重整，放在東方甄選APP中。

“出抖”只是東方甄選的第一步，建設自有平臺才是其真正的野心所在，并將流量引入私域，大力發展自營品。

區別于其他直播間，大力發展自營品是東方甄選的關鍵戰略。

一方面，自營品毛利相對更高，東方甄選的直播服務毛利率高達42.46%，而A股直播電商龍頭遙望科技（002291.SZ）的社交電商服務毛利率僅為26.39%，后者主要賣知名品牌商品。

截至五月底，東方甄選共推出156個自營SKU。據海通證券研報數據，5月東方甄選累計GMV5.35億，位居抖音各大直播間首位，其自營產品日均GMV為388.3萬元，占比23%。

連續推出新的自營品之外，該公司在供應鏈上也有進一步動作。

1月31日，東方甄選宣布將投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴建，增強供應鏈端把控能力。“此次擴建工廠生產的烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營品。”

“相比交易目的強、快節奏的直播間，內容屬性突出的直播間對公域流量的轉化能力相對更強。”海通證券認為。

東方甄選爆火2個月之際，即傳出因遭抖音限流，東方甄選直播間人氣下滑的市場傳言。

2022年8月8日，抖音電商相關負責人回應界面教育稱：“不存在對東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平臺持續經營與發展。”

同日，東方甄選也回應稱：“沒有接到抖音限流通知。”

盡管雙方都否認了這一消息，但在2022年8月15日，俞敏洪在其個人公眾號上表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

俞敏洪稱：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。”

9月，東方甄選在淘寶開設兩家店鋪，分別為“東方甄選”和“東方甄選旗艦店”，前者暫未直播。

10月底，俞敏洪在淘寶進行直播，被外界認為是“出抖入淘”的信號。11月2日， 俞敏洪在個人公眾號上否則了這一傳言：“這一演講被過度解讀成為新東方要進行平臺的戰略轉移，這當然屬于無稽之談。我每年都會在淘寶上和大學生進行交流，今年也和往年一樣，并不是什么特殊的安排。”

打破單一大主播、單一平臺已成趨勢。薇婭停播后，其丈夫董海鋒控股的MCN機構“謙尋”在淘寶和抖音布局多個直播間，分散風險。羅永浩的“交個朋友”直播間則在抖音、淘寶、京東均開設了直播間。

去年8月至今，不過度依賴平臺的東方甄選最終要做自己的平臺，但走出抖音之外，能留下多少用戶仍待時間驗證。

7月14日午間休盤，東方甄選盤中報31.2港元/股，上漲0.16%，總市值316.41億港元。