文丨數科社 林木
最近，頂著“潮玩第一股”光環的泡泡瑪特成了被執行人。
企查查顯示，日前，北京泡泡瑪特文化創意有限公司新增一則被執行人信息，執行標的1710萬余元。泡泡瑪特在10日回應稱：“該案件屬于正常商業糾紛，我們于7月10日收到的法院執行通知，已支付全部款項。”
盡管只是一段短暫的插曲，卻再次將外界目光聚集到這一潮玩行業的頭部玩家身上。過去一年多來，泡泡瑪特置身的處境可以用如墜冰窟來形容：
一方面，它的營收增速出現“斷崖式”下跌，從2021年的78.7%直降至2022年的2.8%；另一方面，其股價也開始一路狂瀉，已從2020年上市以來的最高點跌逾八成至不足20港元/股，市值跌破250億港元。
今年一季度，泡泡瑪特并沒有等來真正的春天，業績表現仍舊不盡人意。與之呼應的是，整個潮玩行業正變得愈發沉默，曾經癡迷于拆出“隱藏款”的年輕人們，如今在社交媒體平臺上排隊“退坑”。
泡泡瑪特們“過氣”了嗎？
01丨丟失增長信心
為了提振投資者對潮玩行業的信心，泡泡瑪特自2022年以來進行了多次股份回購，去年全年總計回購了3434.74萬股，總耗資約7.35億港元。
今年，泡泡瑪特的回購動作仍在連番上演，截至7月10日，已合計回購1621.7萬股，累計回購金額2.97億港元。
然而，投資者的熱情并那么容易被召回，反映在泡泡瑪特的股價上，自去年10月觸底之后便開始溫吞回升，直至今年7月12日，依然徘徊在20港元附近。
泡泡瑪特在二級市場所表現出的低迷與其萎靡不振的業績直接掛鉤。在經歷了過去近乎增長停滯的一年后，走出疫情陰霾的第一個季度，泡泡瑪特的業績仍然沒有得到明顯改善。
據披露，泡泡瑪特2023年Q1整體收益（未經審核）同比增長0%-5%。其中，中國內地收益同比下滑5%-10%。
過去一年，泡泡瑪特一展2020年上市以來的增長頹勢——營收增速降至冰點2.8%，遠低于前兩年的49.3%和78.7%，歸母凈利潤更是同比下滑44.3%至4.76億元，低于上市那年的5.24億元。
業務層面，其在中國內地與港澳臺及海外市場的表現截然相反，對比海外市場的全面發展，內地市場呈現出現明顯的增長乏力。
財報顯示，泡泡瑪特2022年中國內地收入41.63億元，同比下降3.3%，在總收入中占比90%。其中，內地線下渠道、線上渠道、批發及其他實現收入分別為20.7、18.3和2.6億元，同比下降3.2%、1.7%和14.3%，毛利率分別下滑2.8%、6.4%和6.1%。
具體來看，泡泡瑪特在線上渠道天貓旗艦店和京東旗艦店的收入均出現收入下滑，天貓旗艦店降幅高達22.8%，同時線下機器人商店也出現19%的降幅。
反觀整體毛利率略低于內地的港澳臺及海外市場，在線下渠道、線上渠道、批發及其他的收入分別取得了3.1%、1.1%和1.5%的增長。
財報中，泡泡瑪特將2022年的增長失速歸咎于疫情。據披露，受疫情影響，致使其大大放緩了線下門店及機器人商店的開店節奏。2022年，泡泡瑪特在中國內地新開業49家線下門店及206家機器人商店。
然而，步入2023年，泡泡瑪特的下滑并未止步。一季度泡泡瑪特抽盒機、電商平臺及其他線上平臺收益，依舊分別同比下滑40%-45%、5%-10%。
可見，雖已走出陰霾，泡泡瑪特尚未能找回丟失的高增長。
02丨“退坑”的理由
透明的方形展示架中，如同觀眾席般陳列著一排排精致可愛的潮玩娃娃，圖片下方的標題寫著：泡泡瑪特退坑÷。
在小紅書上，搜索關鍵詞“泡泡瑪特”，每次上劃幾乎都能刷到帶有“退坑”字眼的發帖。數科社粗略翻看，僅在7月的“退坑”筆記就已超過20余條，一條發表于7月5日的“退坑貼”寫道：“玩了近半年的盲盒，從喜歡到心累，隱藏跟我從無緣分，想退坑了。”
據了解，一般商家在生產盲盒時每箱會放置一個隱藏款，隱藏款與常規款的比例多為1:144。隱藏款的稀缺性成了“盲盒經濟”火爆的本質內核，同樣也造就了潮玩二手市場的“炒娃”狂歡——一款原價59元的盲盒，如果開出隱藏款，就可能在二手市場賣出上千元，溢價近20倍。
而潮玩盲盒的每個系列通常有12款，玩家為了湊齊一個系列或抽出隱藏款往往要憑運氣反復購買，這也意味著玩家需要花費遠超一件玩具本身的價錢成本。如在上述那條筆記里，博主所展示的十余張照片內潮玩娃娃超過一百多個，幾乎沒有重復的造型。即便按照一次必中59元的單價測算，購買這些潮玩也要花費至少近6000元。
但世上并沒有一直運氣百分百的人，事實上，多數潮玩盲盒愛好者，都要為了抽到這些愛娃花費上萬、數萬或數十萬元不等。
自潮玩盲盒市場走紅以來，這種靠運氣+氪金的燒錢愛好，一直被貼上“賭徒心理”、“智商稅”等標簽。但對于不少資深愛好者而言，真正讓他們心甘情愿掏錢的是拆盒那一刻的快樂和精致可愛的娃娃本身。
“剛入坑時那種拆盒的樂趣已經被黃牛們抹殺了。”潮玩盲盒資深愛好者沐沐告訴數科社，最近兩年，線下實體店幾乎被黃牛們占領，每次去都能碰到同一個人守在熱款前，一站一天，不停搖盒和等補盒，更有甚者與店員串通一氣。
去年1月，據央廣網報道，一位網友投訴稱自己在泡泡瑪特門店購物時，因質疑店員與黃牛里應外合“刷盒”，被該店員辱罵甚至作勢要打人。當被問及泡泡瑪特是否關注到消費者質疑的“黃牛蹲店，霸盒刷盒”的現象時，泡泡瑪特相關負責人表示：無法定義“黃牛”，對所有顧客一視同仁。
當越來越多玩家感知到拆盒獲得隱藏款的幾率越來越小時，快樂的天平也被打破了。
在一篇標題為“所以為什么要原價買泡泡瑪特”的筆記下，一位網友評論：在實體店抽過幾次不同IP，開出來的都是那個系列最便宜而且并不喜歡的款，后面再也不去實體店抽，直接在二手平臺找確認款挑喜歡的買。
（截自千島APP）
數科社在一款名為千島的潮玩閃購APP上發現，泡泡瑪特的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大系列專區，“明盒”的閃購價格多在30-50元區間，顯然低于盲盒69元的售價。
“暫時沒想過退坑，但很久沒去實體店端盒了，現在以收藏為主，遇到喜歡的直接閃購或二手市場去收。”沐沐如是說。
03丨潮玩退潮
潮玩行業在經歷了過去一年工廠倒閉、門店關停的寒潮后，年輕人對于這一非剛需消費品的消費也逐漸回歸理性。
今年618，本該是各家潮玩廠商期待許久的狂歡時刻，卻變成了一個大型清庫存現場：過氣產品進福袋、老款買一贈一、9.9包郵到家……不少潮玩品牌選擇在大促前夕瘋狂推新，但依然難以喚起玩家們過往的消費激情。
今年天貓618玩具潮玩店鋪銷售榜前三分別是萬代官方旗艦店、樂高官方旗艦店、泡泡瑪特旗艦店。主打手辦玩具模型的萬代，已經取代了去年排在榜首的泡泡瑪特，坐上第一把交椅。而在京東618“潮流盲盒店鋪榜”、“優選潮玩寶藏店鋪榜”、以及“手辦潮玩店鋪榜”的TOP10中，尋找獨角獸、TOPTOY、52TOYS等潮玩廠商的排名都相對靠后，被手辦模型、游戲周邊等旗艦店超越。
隨著潮玩行業逐漸擠掉盲盒窗口紅利的水分，一眾潮玩品牌受到了一連串直面靈魂的市場拷問：面對游戲、動漫等超級IP入局盲盒賽道，潮玩廠商是否具備持續打造爆款IP的能力？脫離盲盒玩法的潮玩產品系列IP，能否撐起遠超產品本身價值的品牌溢價？
這正是當下行業的困頓所在。以頭號玩家泡泡瑪特為例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年貢獻了逾48%的收入。其中，MOLLY作為一款誕生16年的IP，展現了較為持久的生命力。
但目前來看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現并不穩定，雖然SP、小野上漲趨勢明顯，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出現下滑情況，其獨家IP、非獨家IP也同樣表現欠佳。
潮玩品牌影響力的熱度離不開爆款IP的誕生，但就猶如盲盒抽隱藏款一樣，爆款IP同樣要靠運氣和沖量。一款潮玩產品從設計開發要經歷8至15 個月的培育周期，其中最氪金的環節是開模和量產，這意味著廠商前期要投入巨大的成本，后期還要面對賭錯的庫存壓力。
去年，受原材料成本上漲影響，部分潮玩品牌產品迎來漲價調整，但消費者市場的普遍心聲卻是“59都不想買了，它還漲到了69”。而為了縮短推新周期，也使得廠商在品控方面難免分身乏力，在社交媒體上關于消費者對潮玩產品瑕疵、設計敷衍、售后困難等批評聲不絕于耳。
一位潮玩愛好者表示：“明白設計師都不容易，也明白要定期交貨和趕工。但不能糊弄，一個磨具用了10遍20遍，是真當娃友眼瞎嗎？”
而對于像泡泡瑪特這種有著“迪士尼夢”的賽道領跑者而言，需要的是一款真正能引發蝶變效應的超級IP。泡泡瑪特創始人王寧曾多次在公開場合強調：泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一個潮玩品牌。
最近有消息稱，泡泡瑪特首個線下主題樂園或于今年9月正式開業。不難看出，其已在去盲盒化、打造超級IP的路上邁出了第一步。
另一方面，泡泡瑪特的出海嵐圖已然浮出水面。去年上半年，泡泡瑪特首次將海外業務單獨拎出，重心逐漸移向海外。
從最新財報數據來看，戰績十分搶眼，一季度港澳臺及海外收益同比增長160%-165%。但綜合其去年整體不足10%的收入占比來看，想從“中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”，尚有很長一段路要走。