界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
今年開年以來，中國汽車消費(fèi)市場價(jià)格促銷力度前所未有。從特斯拉比亞迪等頭部新能源汽車公司，到合資燃油車汽車品牌，截至今年4月的第一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)席卷了中國汽車市場絕大多數(shù)汽車品牌。
年中，中央及地方促消費(fèi)政策再度加碼。不僅新能源免征購置稅政策得到明確，從工信部到商務(wù)部也相繼組織開展各地汽車促消費(fèi)活動(dòng)，各省市地區(qū)刺激汽車消費(fèi)政策相繼出爐。
不少廠商在傳統(tǒng)汽車消費(fèi)淡季推出多項(xiàng)促銷手段，意圖拉動(dòng)汽車消費(fèi)。6月，蔚來宣布全系車型起售價(jià)下調(diào)3萬元；特斯拉推出優(yōu)惠福利政策，兩款豪華車型Model S/X兩款車型現(xiàn)車可享受3.5萬元至4.5萬元不等的優(yōu)惠福利；極氪推出多項(xiàng)權(quán)益升級(jí)政策，不同版本車型可享受2.8萬元至3.5萬元價(jià)值優(yōu)惠。
合資廠商也開始行動(dòng)，且調(diào)價(jià)優(yōu)惠力度更大。上汽大眾ID.3直降3.7萬元；一汽大眾ID.4、ID.6在終端市場也要4萬元以上的優(yōu)惠；凱迪拉克銳歌官方降價(jià)幅度高達(dá)6萬元。
從汽車廠商密集的調(diào)價(jià)動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，新能源車型又開始了一波降價(jià)浪潮，第二輪汽車價(jià)格戰(zhàn)又有席卷而來之勢。
界面新聞特此邀請(qǐng)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹，科爾尼咨詢董事桂靈峰和關(guān)注終端市場走向的杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇三位嘉賓，來共同探討第二輪價(jià)格戰(zhàn)與此前的有和異同，以及下半年車市走向?qū)?huì)如何。
以下問答是直播連線實(shí)錄，稿件寫作時(shí)有部分編輯。
界面新聞：隨著汽車行業(yè)傳統(tǒng)淡季來臨，汽車廠商近期接連宣布降價(jià)，這是否意味著第二輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)到來？
崔東樹：7月份的價(jià)格波動(dòng)屬于新能源汽車行業(yè)在競爭日益激烈情況下的特征體現(xiàn)，消費(fèi)購買力在新能源車上出現(xiàn)乏力。一個(gè)明顯特征是，純電動(dòng)車增速放緩，而插電混動(dòng)賣得特別好。今年6月新能源汽車創(chuàng)造了76萬輛的銷量高點(diǎn)，插電混動(dòng)車同比翻倍增長，而純電動(dòng)車銷量僅增加17%，因此純電動(dòng)車領(lǐng)域競爭出現(xiàn)激化狀態(tài)。
相反，傳統(tǒng)燃油車進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。在3月份湖北地區(qū)出現(xiàn)惡性價(jià)格戰(zhàn)后，相關(guān)部門采取了控制價(jià)格的措施，讓各個(gè)地方不得跟進(jìn)，因此4、5月份后市場混亂情緒得到一定緩解。
桂靈峰：從汽車廠商角度來看，目前的實(shí)際銷量和年初的預(yù)期差距較大，新勢力銷量完成率普遍在20%以下，整體行業(yè)完成率不到50%。
在銷量壓力之下，各家推出不同頻率與方式的組合拳，有些是密集通過新車發(fā)布，有些則在修正銷量預(yù)期，同時(shí)有部分采用短打的價(jià)格策略，在短期市場內(nèi)取得收獲。從商業(yè)本質(zhì)上來看，有可能對(duì)于每一個(gè)汽車公司而言，他們推出的價(jià)格策略，或許已經(jīng)經(jīng)過了三次，四次甚至更多輪的迭代。
朱鍇：這一波價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵是以直接調(diào)整官方售價(jià)方式來打，而不是像以前的暗降，把車先批出去，由經(jīng)銷商降價(jià)后，再給予補(bǔ)貼的方式。經(jīng)銷商已經(jīng)普遍不再愿意承受庫存壓力的包袱了，他們今年日子都不太好過，信心也在逐年下降。經(jīng)銷商投資人反饋，他們更愿意找機(jī)會(huì)出海到中亞、俄羅斯。
界面新聞：這一輪價(jià)格戰(zhàn)和上一輪價(jià)格戰(zhàn)的異同有哪些，是否會(huì)波及更廣的范圍？
崔東樹：這一輪價(jià)格戰(zhàn)燃油車和新能源車的正面競爭目前進(jìn)入相對(duì)和緩的狀態(tài)，主要競爭的矛盾焦點(diǎn)在于新能源車，尤其純電動(dòng)車中，新品快速推出和增量的放緩，帶來了市場競爭壓力。
價(jià)格促銷會(huì)是汽車廠商采用的重要手段之一，但這反映了采用直營模式的一個(gè)缺陷，它將價(jià)格的波動(dòng)進(jìn)一步顯性化，使得新能源車價(jià)格和內(nèi)部行業(yè)競爭顯得更加慘烈。直營模式下采取的措施都是顯性的，會(huì)形成社會(huì)性影響。相比之下，燃油車的促銷影響就會(huì)很小。
桂靈峰：想要區(qū)分異同，要首先了解汽車公司采取對(duì)品牌產(chǎn)生顯性影響的工具有哪些。對(duì)品牌產(chǎn)生顯性的工具包括整車層面價(jià)格調(diào)整，中期范圍內(nèi)調(diào)整生產(chǎn)供應(yīng)模式，例如外資供應(yīng)商切換為國產(chǎn)，以及更直白的減配，新車上市時(shí)提供乞丐版，將價(jià)格區(qū)間拉到更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群體。這些顯性的策略汽車公司會(huì)謹(jǐn)慎調(diào)用。
而一些更長期的競爭策略，會(huì)是我們更愿意看到的，也是這一輪價(jià)格戰(zhàn)汽車公司更偏向采用的方式。比如，通過對(duì)平臺(tái)核心技術(shù)的復(fù)用實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位區(qū)間的下探，自動(dòng)駕駛、內(nèi)外飾選配等溢價(jià)服務(wù)調(diào)整，衍生品的價(jià)值及定價(jià)策略調(diào)整，以及成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，選擇和供應(yīng)商協(xié)同共研等。這些不是簡單粗暴的價(jià)格變化，而是更多以修煉內(nèi)功的成果體現(xiàn)。
朱鍇：價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷量影響不會(huì)很大，主要還是廠商針對(duì)自己品牌和產(chǎn)品做重新定位。調(diào)研來看，用戶想到新能源第一反應(yīng)就是比亞迪和特斯拉，其他品牌想要和這兩者競爭，首先要在價(jià)格和產(chǎn)品上采取相應(yīng)動(dòng)作。在品牌層面，汽車公司更加鎖定競品，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，從而導(dǎo)致了此次波動(dòng)產(chǎn)生。
界面新聞：除了降價(jià)手段以外，我們也觀察到，今年廠商會(huì)選擇將新車的定價(jià)更加直接，以往會(huì)有很多權(quán)益，但現(xiàn)在會(huì)直接給出一個(gè)令市場驚喜的價(jià)格，這種新車定價(jià)策略的轉(zhuǎn)變反映了什么？
崔東樹：廠家采取的這些讓利手段是正確的。價(jià)格與產(chǎn)品是獲得市場的兩大手段，汽車公司只有推出具備核心競爭力價(jià)格的產(chǎn)品，才能夠使消費(fèi)者接受。不斷驚喜的價(jià)格則讓更多潛在消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
電動(dòng)車總體來看，價(jià)格仍然偏貴，國家采取的購置稅減免等政策，實(shí)際上也是為消費(fèi)者讓利。而且作為高科技產(chǎn)品，不降價(jià)是很難讓更多消費(fèi)者接受。過去兩年我們?cè)诩夹g(shù)進(jìn)步上做得并不夠強(qiáng)，尤其是電池成本相對(duì)下降緩慢，疊加上原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致電動(dòng)車價(jià)格沒有延續(xù)幾年前持續(xù)降價(jià)的趨勢。從未來來看，隨著鋰價(jià)穩(wěn)定，還要繼續(xù)推動(dòng)價(jià)格下調(diào)。
桂靈峰：我們認(rèn)為，40%的持幣待購消費(fèi)者是清楚知道自己要買什么車型，其最大的痛點(diǎn)是怕買貴。怕買貴與價(jià)格息息相關(guān)，這部分消費(fèi)者有20%左右擔(dān)心正在比對(duì)的車型里有一款或多款降價(jià)，而自己想買的那款沒有降，或者購買后的車型短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)降價(jià)。他們是會(huì)積極響應(yīng)價(jià)格，推動(dòng)消費(fèi)遞增。
40%里的其余部分消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品維度，例如空間、懸掛、車機(jī)等，他們更擔(dān)心購買后這款車型爆款變尾款。這也與新勢力研發(fā)周期越來越短有關(guān)，普通消費(fèi)者難以預(yù)期未來產(chǎn)品選擇項(xiàng)。另一個(gè)擔(dān)心產(chǎn)品的技術(shù)成熟度，到頭來可能會(huì)產(chǎn)生一些沉默的維修成本。
還有60%的用戶則是沉默的大多數(shù)，他們處于信息過載或者購買需求比較早期的狀態(tài)，很難嵌套自己的需求與目前為止市場上提供的產(chǎn)品組合之間的映射關(guān)系。這部分消費(fèi)者是新勢力營銷的主戰(zhàn)場，新勢力通過場景驅(qū)動(dòng)，幫助消費(fèi)者打通用車痛點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為目標(biāo)群體。所以我們不建議汽車制造商完全依賴價(jià)格驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在同一細(xì)分賽道去選，而是去教育目標(biāo)消費(fèi)群體真正的需求場景是什么。
朱鍇：合資品牌過往會(huì)傾向于將價(jià)格定高，是留30%至40%作為促銷費(fèi)用，如果不需要這部分費(fèi)用則直接轉(zhuǎn)化為毛利。但目前合資品牌已經(jīng)意識(shí)到，它們現(xiàn)在的境遇就像當(dāng)年在燃油車?yán)锏淖灾髌放疲挥幸淮味▋r(jià)權(quán)。當(dāng)它這個(gè)定價(jià)不足夠低時(shí)，后續(xù)再降6萬、8萬，完全不會(huì)帶來任何市場波瀾。
東風(fēng)日產(chǎn)新能源車艾睿雅去年上市價(jià)是26萬元，其內(nèi)部對(duì)這款車型的銷量目標(biāo)比較保守，只要每月500輛即可，但實(shí)際上一個(gè)月50輛都賣不出去。后續(xù)一次性降價(jià)7至8萬元，月銷量也沒過百。包括近期降價(jià)6萬元的凱迪拉克銳歌，我看到更多的是老車主在組織維權(quán)行動(dòng)，而沒有新車主說降這么多價(jià)格很香。
界面新聞：特斯拉還有可能成為新能源價(jià)格戰(zhàn)中的“攪局者”嗎？
崔東樹：目前來看價(jià)格向下的可能性會(huì)存在。同時(shí)人民幣正處于貶值之中，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品的成本出現(xiàn)明顯上漲。我們認(rèn)為像特斯拉等產(chǎn)品受匯率變化有一定影響，芯片等核心零部件并不在中國生產(chǎn)。特斯拉在市場競爭的變化，核心還是成本。
桂靈峰：特斯拉的確有底氣降價(jià)，包括其越來越高的全球化定位以及全球供應(yīng)鏈布局，使其生產(chǎn)成本和技術(shù)的領(lǐng)先性和通用性進(jìn)一步提升。目前特斯拉已經(jīng)完成全年180萬輛銷量的一半，它會(huì)更有底氣和沖勁去通過短期的價(jià)格調(diào)整策略完成接下來半年的銷量預(yù)期。國內(nèi)汽車制造商采取避其鋒芒策略或更有效，比如專注混動(dòng)市場等。
界面新聞：今年車市的競爭激烈程度的確出乎意料，“要銷量不要利潤”仍然是今年車市的主旋律嗎？
朱鍇：這是必然的旋律。絕大多數(shù)汽車品牌沒有辦法輕松說出可以要利潤不要銷量了。兩三年前合資品牌各自還有一些保利潤車型，但今年也被沖擊得很厲害，要利潤只是美好的愿景。汽車制造商還是渴望要量，新勢力也需要量來在資本市場證明自己。
崔東樹：客觀來說，利潤是長期目標(biāo)，但還有一句話是，中國汽車行業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是靠利潤，而是靠量。要利潤是活不了的，只有要量才能發(fā)展下去；要利潤是短視行為，要量才是可持續(xù)發(fā)展。中國汽車行業(yè)是依靠量才培育了韌性的產(chǎn)量，獲得了全體系可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。因此，對(duì)于汽車制造商而言，要量是唯一的核心目標(biāo)。
界面新聞：技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模化的形成，是否讓廠商有了更多的降價(jià)空間？
桂靈峰：部分深耕中國市場，但是受制于股權(quán)和決策權(quán)的汽車公司，沒有辦法進(jìn)行技術(shù)的自由化，不得不追求營銷手段來刺激市場占有率的提升。但是，在三電技術(shù)和自動(dòng)駕駛技術(shù)突飛猛進(jìn)的背景下，汽車公司需要在本土技術(shù)差異化上投入更多的資源。短期內(nèi)雖然不能看到成效，但是中長期能夠有所體現(xiàn)，打造出行之有效的爆款。
我們不能依靠現(xiàn)有的組織方案一味地壓榨供應(yīng)商和生產(chǎn)制造技術(shù)能力去降本。上游供應(yīng)商壓力擠壓到現(xiàn)在，水分已經(jīng)非常之少了，需要行業(yè)另辟蹊徑，像零售行業(yè)一樣，尋找到第二增長曲線。
界面新聞：下半年車市的走向?qū)⑷绾危?/h3>
崔東樹：整體來看，燃油車價(jià)格已經(jīng)趨穩(wěn)，在其總量不斷下降之下，沒有企業(yè)能夠長期維持價(jià)格下調(diào)，難度很大，也不是可持續(xù)提升方向。合資企業(yè)不會(huì)采用無邊際的降價(jià)行動(dòng)。新能源汽車是技術(shù)突破的焦點(diǎn)，其在生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新，將帶來成本巨大差異。例如比亞迪通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)部利潤形成最大優(yōu)勢。對(duì)于汽車公司，只有量才能獲得產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展，才可能獲得更低的成本。
在殘酷競爭下，行業(yè)頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯，需要汽車公司尋求差異化技術(shù)手段維持生存壓力。企業(yè)需要拋棄幻想，不要總想著混日子，市場份額萎縮后就退出，而是要把汽車看做消費(fèi)電子類產(chǎn)品。價(jià)格是波浪起伏的，競爭還是核心主題，決定企業(yè)競爭力的根本還是產(chǎn)品。
朱鍇：車市競爭會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，下半年的競爭態(tài)勢會(huì)往插混領(lǐng)域發(fā)展，甚至持續(xù)兩至三年的時(shí)間。另外，部分合資品牌不會(huì)輕易放棄中國市場，也不會(huì)在新能源市場輕易認(rèn)輸，其仍有龐大的基盤用戶。合資品牌要做的事情是拖長戰(zhàn)線時(shí)間，等下一代產(chǎn)品出來之前不要先倒下。
桂靈峰：國家從政策層面給汽車公司給予了非常清晰的指向性，消費(fèi)者信心層面也給予了非常大的可能，并且三到五年的長期政策，對(duì)汽車公司的研發(fā)周期、商業(yè)化周期都預(yù)留了非常多的充分性。下半年汽車公司將各顯神通，驗(yàn)證自己有沒有把“工具箱”里的策略都使出來。消費(fèi)者則不要過多糾結(jié)價(jià)格層面節(jié)點(diǎn)，切實(shí)了解自身用車客觀需求。希望整體行業(yè)能夠向積極方向發(fā)展。