界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月12日，法國奢侈品牌迪奧在深圳舉辦2023秋冬系列復刻秀，這個系列最初于2023年2月在巴黎時裝周期間發布。這是2020年以來迪奧第二次在中國辦秀，但卻是第一次選擇深圳。

該系列以多位女性人物的傳奇故事為靈感，并聚焦卡特琳娜.迪奧、伊迪絲.琵雅芙和朱麗特.格蕾科三位人物，將傳統法式風格和現代裁衣技術融合。而此前在巴黎時裝周期間已引發討論的秀場布置也被還原到深圳。

迪奧女裝創意總監Maria Grazia Chiuri邀請葡萄牙藝術家Joana Vasconcelos專門創作名為《瓦爾基麗迪奧小姐》的藝術作品，用沖撞色彩呈現出具有超現實主義風格的大秀置景。包括劉雨昕、迪麗熱巴和楊采鈺在內的多位藝人均出席大秀。

微博數據顯示，深圳大秀直播觀看量超過4900萬。但迪奧不是個例，如今奢侈品牌在深圳舉辦活動更為頻繁，引發討論的次數也更多。

Ralph Lauren將華南首個“拉夫勞倫之家”開在羅湖萬象城，并在開業當天將2023春夏系列以走秀形勢在晚宴上呈現。隨后Loro Piana在深圳灣萬象城開設開設快閃店，這是其在2023上半年最重要的活動之一。而在稍早之前的2022年12月，Bottega Veneta的快閃活動也落地深圳。

奢侈品牌舉辦活動需要契機。

最直接的原因往往是新店開業。深圳灣萬象城投入運營和羅湖萬象城開啟調整，為許多奢侈品牌在深圳開設新店或拓寬原有門店面積提供了機會，讓它們的存在方式從單店變成了雙店。為了給新店引流，許多奢侈品牌都會在開業初期舉辦相應活動。

大部分奢侈品牌活動持續時間都不長，但除了在短時間內刺激銷售額提升，這些活動有時還承擔著試水新市場的作用。

以深圳為代表的華南市場不會對奢侈品牌陌生，是奢侈品牌除了北京和上海之后，最先向外擴張的城市。但在后續的更新迭代之中，以成都為代表的新一線城市卻吸引了更多關注。同時由于新增高端購物中心項目少且臨近港澳，華南地區奢侈品銷售額雖高，卻不是品牌進行營銷的首選。

深圳羅湖萬象城和深圳灣萬象城則在過去幾年里吸引包括Balmain、Delvaux和Zimmermann等品牌開設華南首店。其中最受關注的是香奈兒也在這期間開出深圳首店。此前香奈兒缺席多年曾引發頻繁討論。

而像Loro Piana這類過去常常被消費者認為與冬季穿著強相關的品牌來說，如果要提升在華南市場的占有率，自然也會選擇在這些購物中心舉辦活動。

此前Loro Piana在深圳灣萬象城快閃店內銷售的產品便是以度假系列為主。選擇在此辦活動不僅是為了引流——在深圳的兩家大體量門店都將在2023年開業，同時也能加碼南方市場，試水偏向夏季的度假系列，進而推動品牌的轉型。

伴隨著2023年香港正式恢復通關，深圳的地理位置使其更成為奢侈品牌關注的重點。

一方面，奢侈品牌過去幾年加碼深圳，在華南市場開設大量新店，自然不愿看到消費者大量外流，頻繁舉辦活動便有鞏固客源之意。而即使是有部分消費者因為差價選擇前往香港購物，部分品牌在深圳舉辦快閃活動也能一定程度上讓這些消費者提前了解——就算是去了香港，也是給自己貢獻了銷售額。

不過這也從側面顯示出，盡管奢侈品牌扎堆舉辦活動，深圳整個時尚消費系統的完整性仍然和上海、北京之間存在差距。

時尚涵蓋的范圍比奢侈品更大，深圳缺乏聚集性的垂直時尚公關公司、咨詢公司以及品牌的地區辦公室，同時也不像京滬那樣能夠規模性地孵化獨立設計師品牌。

時尚產業發展是將細節不斷疊加的過程，塑造新的消費者觀念和區域消費市場也一樣。深圳的購買力不弱，但從消費行為延展出時尚文化的氛圍卻還沒有成熟。奢侈品牌開始將快閃和文化活動落地或許是個開端，但如何攪起更大的波動，還需要看能否抓住并創造更多機會。