界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

7月13日，宜家中國發布公告稱，宜家靜安城市店作為上海市場的實驗店，已經基本完成了現階段的任務。經過對宜家在上海市場總體布局以及靜安城市店的長期可行性的全面評估后，宜家決定結束宜家靜安城市店的試點，并計劃于今年年底停止運營。

“面對深刻且快速變化的動態市場，零售行業需要在日常運營中不斷復盤和靈活調整，以更高的效能響應顧客需求?！币思抑袊矫鎸缑嫘侣劚硎?，“為了確保宜家能夠在快速變化的零售環境中，以靈活并富有韌性的方式調整自身，我們計劃于今年年底停止上海靜安城市店的運營。”

上海靜安城市店開業于2020年7月23日，這也是宜家首次將這一個概念帶到中國。

區別于傳統開在城郊的大賣場，宜家靜安城市店總面積約3000平方米，僅為標準商場的10%。它坐落在南京西路1728號這一人流量極大的位置，隔壁便是靜安寺，步行5分鐘即可到達靜安嘉里中心以及芮歐百貨等熱門購物中心。

門店設計上，這家店的營業區域一共有三層，分別設置了主打美食的宜家輕食集、家具展間、定制咨詢服務的IKEA 全屋設計中心。陳列的只有3500個商品，有約1200件可以直接提走，可以讓消費者不必為了購買小件物品專門跑到宜家大賣場去。

宜家設立城市店的初衷在于吸引更多客群，也為了讓宜家的零售業態變得更多元，以獲得更長久穩定的業績增長。

根據該公司財報，從2018年開始，宜家的增速開始放緩。在這一財年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤同比下降超過40%。宜家在中國的銷售額同比增長9.3%——這是自2011年起同比增速首次降至個位數。

于是在2018年年底宜家提出一系列轉型計劃。

其中就包括在全球新開30家距市中心更近的小型商店，豐富宜家的零售業態由此接觸到更多客群。除了上海的靜安城市店，位于倫敦市中心的“規劃工作室”（Planning Studio）、紐約曼哈頓的“城中心門店”（city-center store concept）、以及北京五棵松的“體驗中心”都是這項計劃的成果。

但相對于宜家以往的門店類型，城市門店或許不是一個投資回報率高的模式。

宜家在城市門店提供的商品客單價并不算太高，但市中心物業租金高昂。一個可以參考的數據是，根據36氪的報道，宜家上海靜安城市店僅一條馬路之隔的上海1788 Square首層租金約為670元/月/㎡，這是一個很高昂的價格。

從全球范圍看來，宜家的“城市中心店”一直以來也都像是一個由于成本這一不穩定性因素，從而帶著試驗性質的形態。根據澳洲媒體Inside Retail的報道，早在2018年，宜家挪威就關閉了位于挪威奧斯陸、特羅姆瑟、奧勒松三市的城市中心店，轉而更多關注在電子商務的部分。而當時宜家挪威也表示，希望通過此舉降低10%的成本。

不過宜家方面也表示，經過3年的運營該城市中心門店的作用也有所發揮。

“靜安城市店作為小型線下顧客觸點，也就運營層面提出了不同的要求，從而為宜家中國積累相關的洞察?！?/span>宜家方面對界面新聞表示，“從該項目中獲取的經驗已經在很多宜家商場得到了推廣應用，將成為宜家迭代顧客觸點模式的重要經驗?！?/span>

除了這一實驗性的門店之外，宜家已經關停了2處線下門店。

2022年4月，宜家關閉了開業不到3年的貴陽商場——這也是進入中國24年以來首次閉店。緊接著的7月，關閉上海楊浦商場，而這家店截止關店，營業時間還不足兩年。不過這兩個門店的關閉沒有影響宜家在中國的布局計劃，宜家稱中國目前還是該公司全球實現銷售額雙位數增長的十個市場之一。

事實上，不僅是宜家，傳統大賣場的零售業態也逐漸式微。

根據貝恩公司與凱度消費者指數報告，2015年中國大賣場業態就已首次出現“負增長”。而在2021年前后，沃爾瑪、家樂福等傳統大型賣場都紛紛萎縮。宜家自1990年代進入中國內地市場，這也是家樂福和沃爾瑪等其他大賣場們入華的時間。

當時是中國零售業最黃金的時期。以宜家為例，中國的互聯網環境仍未成熟，電子商務還只是概念階段，人們愿意驅車數小時來為宜家豐富的SKU及場景式的購物體驗買單，而在大賣場里挑選家居用品的模式在當時也頗為新穎。

如今消費習慣發生了變化。根據宜家的財務報告，2022財年，宜家全球所有門店和線上銷售額增長了6.5%，以當地貨幣計算增長3.5%，達到446億歐元(合人民幣3127億元）。線上門店接待訪客量達43億，雖然相比2021財年的50億人次有所下降，但線上銷售額占比依舊達到22%。

宜家近些年越來越將發展重心放在數字渠道建設上面。

在宜家2023財年的啟動會上，宜家表示要繼續在中國市場投資53億。根據時任宜家中國區總裁安娜·庫麗佳的表述，這筆投資額被宜家中國主要用于三個部分：持續鞏固并拓展渠道和數字化領域、通過更具相關性的產品及解決方案、通過提升全渠道融合體驗。

宜家在過去兩年內陸續上線了微信小程序、官方APP和天貓旗艦店，而它似乎對直播這一形式相當看重。此外，宜家還在上海組建了一個共有50名左右員工的團隊專門負責直播業務，并稱直播場數會大幅度增加。

而在線下，除去上海靜安城市店外，宜家在中國內地一共擁有34家商場與2家體驗店。其中，在上海則運營著徐匯全球首家“未來家體驗空間”，以及位于寶山和北蔡的2家標準商場。

雖然關掉了上海城市中心店，但宜家中國表示，未來還將繼續在上海探索線下門店的升級計劃。例如近期宜家上海北蔡店增加了超過6700m2的全新街區式樣板展間，以及將于2024年開業的上海臨空宜家薈聚綜合體項目。