界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

瑞典時尚品牌Acne Studios將在深圳羅湖萬象城開設中國首家雙層旗艦店。這是其在中國所開設規模最大的門店之一，在經過數月裝修后，近日已經拆下圍擋亮燈。在包括港澳臺地區的大中華區內，它開設的門店數量達到15家。

Acne Studios首席執行官Mattias Magnusson此前接受時尚商業媒體Business of Fashion采訪時披露，品牌在2020年營業收入約為2.6億歐元，在2022年將達到3億歐元。這個規模和同樣來自歐洲設計師品牌Ami相當，它曾預期2023年營收突破3億歐元。

和Ami相比，Acne Studios在營銷層面卻低調許多。它沒有漂洋過海到亞洲等新興市場舉辦過時裝秀，也不像許多品牌那樣在中國給予藝人代言人或大使等諸多頭銜。但它能夠獲得關注和明星又息息相關——內地藝人楊冪是最常穿著它的人之一。

這樣的氣質讓已經成長為中等規模品牌的Acne Studios至今仍被許多人歸類到小眾設計師品牌的范疇。

1996年，Acne Studios由當下創意總監Jonny Johansson與好友共同在斯德哥爾摩成立。公司最初定位綜合性創意機構，涉及家居、攝影和建筑等多個領域。作為服裝品牌的起步，源于一個只生產了100條牛仔褲的限定系列。

得益于時尚和文藝業界人士相傳的口碑，這個系列很快登上了多本重要時尚雜志的內頁。隨著業績增長，Acne Studios銷售品類也擴充至成衣、首飾和鞋履，并在2018年獲得IDG資本和I.T集團宣布的聯合投資。

亞洲資本的支持讓Acne Studios加速擴張速度，尤其是在中國。其首店于2014年在香港中環雪廠街開業。4年后，它在北京三里屯太古里開設內地首家獨立門店。此前它已經通過各類買手店在中國開展銷售。目前中國是其擁有門店數量最多的市場。

但Acne Studios塑造品牌形象的方式卻沒有因此出現劇烈變化。它會通過公關手段和明星維持關系，也在微信和小紅書等社交媒體平臺上開設了官方賬號，但整體上還是維持著偏向社群化的口碑傳播模式。

這種模式擅長于塑造“懂的都懂”的圈子文化，而Acne Studios偏偏又是及其擅長在這個領域發力的品牌。它至今仍然走綜合性創意機構的定位，不僅為其它公司提供咨詢，還會不定期推出刊登藝術家采訪的雜志Acne Paper。

任何翻閱過Acne Paper的人都會發現這不是一本追求輕松閱讀的雜志，但門檻背后則往往站著一批早已經認同品牌價值觀和世界觀的人，擁有極高的忠誠度。這是在一定程度上是讓Acne Studios在疫情期間仍然保持營收平穩的原因之一。

對于廣大對品牌了解不多的消費者而言，Acne Studios有走運的地方，也有恰到好處的設置。它在追求簡約輕便的Normcore時代憑借標志性北歐風格崛起，當張揚的風潮到來之后它又在設計中加入更多色彩，同時也有諸如拼接和刺繡這樣的精細工藝。

Acne Studios實現了一種微妙的平衡：它滿足了那些想要趕上潮流，但又不甘心讓自己顯得過于迎合人的需求。

而跟許多設計師品牌相比，它也有著更為親民的價格。笑臉標志棒球帽、亮面托特包以及馬海毛和標志圍巾的售價在1000元至3000元左右，比成衣更能穿越潮流。這些配件吸引了許多初入門消費者，其中不乏爆款。

可以這樣說，Acne Studios的成功在于它相較于其它同等規模品牌，已經建立起了自己完整的形象和價值觀，同時在商業領域也有著能夠持續貼合自身的舉措，沒有因為門店的快速擴張而破壞長久以來營造出的微妙的神秘氛圍。

不過，隨著整個高端服飾市場的競爭走向激烈，Acne Studios也不得不走到更亮的聚光燈下。3億規模的獨立中等規模品牌抗風險能力依然較弱，在奢侈品集團先入為主提升對新興市場占有率的情況下，尤其如此。

過往常見的路徑是，經歷頭部奢侈品牌的教育后，新興市場消費者能逐漸發展出對設計師品牌的審美品味。但在如今經濟形勢變化中，消費者趨于保守，商場業主愿意去“養”中小規模品牌的耐心也在下降。

這意味著中小規模品牌們必須發出更大聲量，用在一線和新一線城市的取得的成績將自己塑造為潮流引導者的形象。Mattias Magnusson曾表示，如果想要持續實現增長，Acne Studios必須要制造更多熱點。

其中一種方式就是開設規模更大的門店。過去Acne Studios熱衷于在非熱門街區落地那類傾向于讓愛好者搜尋到的店鋪，但最近卻在巴黎最熱門的圣奧諾雷路開設了大型旗艦店。在深圳羅湖萬象城開設的雙層門店便也是如此。