文|互聯網深度點評

有這樣一種說法：沒有一個網紅能永遠火下去，網紅不被殺死的唯一方法是擺脫網紅的身份。

事實也的確如此，許多大網紅本人其實也知道，粉絲不可能永遠喜歡自己。終于感情淡了，吸引力下降的那一天。于是乎我們看到網紅兩種主要轉型路徑。一是走明星路線，只不過這條路線可能策劃能夠為自己的“照妖鏡”。更多的，其實還是試圖建立自己的商業世界或者資本世界。譬如抖音超級大網紅瘋狂小楊哥，建立了三只羊公司。

尤其是直播帶貨的盛行，為網紅開辟自身網紅外價值探明了道路。而談到直播帶貨，李佳琦絕對是不能忘記的人物。然而，如今李佳琦和他背后的美腕，似乎也有著非常明顯的焦慮。

一、流量退潮不可避免：但美腕很難“去李佳琦化”

最近網上有一篇名為《美腕“押錯”李佳琦》的文章引起不少人的關注，文章介紹了此次618李佳琦的表現，與過去相比，似乎是有比較明顯的衰退，直播間人數破千萬的時間推遲了，往年上架就被搶空的美妝產品到晚上11點也只有3個售罄，而且平臺直播電商總銷售額增速已經超過了李佳琦的增速。

確實，那個男人依舊是淘寶直播中最能打的那一位，但與巔峰時候比起來似乎是差了點。這一切的一切，似乎都在說明李佳琦的流量價值似乎在被稀釋。

眾所周知的是，網紅本身不可能永遠長紅，任何一個網紅他的粉絲注定會隨著時間流逝而發生稀釋，一個人不可能永遠喜歡一個網紅。除此之外，網紅經濟時代，無數人在后面拼命想成為下一個“李佳琦”，市場競爭激烈，夸張點說每天都有新的中小主播誕生，或許體量層面不值一提，但是新興網紅會在流量注意力層面以及購買力層面對老牌網紅進行稀釋。

市場就這么大，購買力也就這么大，去被人家買了，自然不會再在你家消費了。

從用戶消費心理動機的角度來看，通常可以分為理性消費和感性消費，直播帶貨很多時候屬于基于“即時消費”，屬于感性消費。但人的情感是復雜多樣的，平臺也好、網紅也罷，不能指望一時的關系能一直維系下去。

就目前而言，過于依賴李佳琦弊端已經非常明顯了。美腕“去李佳琦化”勢在必行。美腕的商業模式我們可以認為建立在粉絲經濟下的KOL電商，其流量價值是建立在李佳琦這一頭部主播身上，企業的資源和能力、盈利方式也是建立在這一頭部主播，一旦李佳琦出現問題，對于平臺就意味著巨大的打擊。

于是我們看到現在美腕已經讓李佳琦助播團更多出鏡，并且減少李佳琦在主海報上的曝光，開始大力培養新主播。譬如讓“所有女生”直播間與李佳琦直播間連麥，實現引流作用，圍繞李佳琦直播間相同定位的目標客群進行相應的選品和內容建設。當然了，這些布局的效果也是非常明顯的。

只不過話說回來，效果雖有，但是要想替代李佳琦可能還有很長一段路要走，而今年618似乎就是如此。

二、李佳琦不可復制，張大奕也是：美腕的壓力，如涵最懂？

看到如今的美腕圍繞網紅經濟的動作頻繁，其實不經意間讓人聯想到網紅經濟曾經的明星玩家如涵。

曾幾何時，張大奕親手敲鐘上市的“網紅第一股”如涵控股完成私有化，宣布從美股退市。事實上，從一開始上市，似乎就有一些不太好的信號。上市當天開盤即破發，截至當日收盤跌37.2%，這可能容易讓人覺得資本市場并不看好如涵，或者并不看好商業模式。

據企查查APP顯示，杭州如涵控股股份有限公司工商經營狀態由存續變更為注銷。從一時風光無二的網紅電商第一股，到現在疑似注銷。當然了，具體情況如何我們或許還應該靜待官方消息，只不過如涵從上市到退市的遭遇已經足以令人感到唏噓了。

如涵靠的是張大奕，而美腕則依靠李佳琦。如涵一直想“去張大奕化”，于是不斷砸錢投入主播挖掘和培訓當中。在上市前，如涵的網紅營銷費用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均網紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元。而美腕現在也想“去李佳琦”化，具體營銷費用外人不得而知，想必也不會是個小數字。

然而，網紅的打造和運營都需要耗費相當多時間和精力的，而且這一過程中還伴隨著很多偶然的因素，風險很高。真正有價值的張大奕、李佳琦們可是比“熊貓血”還要難挖掘，在網紅經濟里面“二八效應”也是極為明顯。

對于美腕而言，李佳琦這樣的頭部KOL也不可能永遠維持熱度。在如今這樣一個信息大爆炸的時代，最不缺的就是網紅，最容易中道崩殂的也是網紅，作為前輩的如涵目前看來似乎是已經失敗了，美腕憑什么有底氣保證自己會有源源不斷的網紅資源呢？

除此之外，在筆者看來，人的因素往往是不可控的。網紅資源可能會是一個不穩定因子。直播帶貨興起，帶貨主播的商業地位也水漲船高，私下里，頭部主播都是香餑餑，永遠不缺別人伸出的橄欖枝。

事實上，主播和公司的關系更多的只是合同層面上的約束。在合同期滿跳槽去競品公司似乎也沒什么大不了的。即便有合同約束，此前很多主播即便需要面臨巨額違約金也要跳槽，這也說明只要錢到位，其他約束真的不算什么。

從這個維度來看，網紅經濟、直播帶貨在先天層面上似乎有許多不可控的因素。這些因素的存在或許也會降低外界對其的想象力。這樣一來，對于美腕來說或許也是一種成長層面的限制性因素。要想避免自己成為下一個如涵，美腕似乎是需要做些什么了。

三、始于喜歡，長于供應鏈：回歸零售本質方位取勝之匙

關于網紅電商、直播帶貨，在筆者看來，一些最開始的購買行為不是為了商品而是為喜歡的人花錢，有點類似于直播時候的打賞行為，這種經濟是建立在用戶由網紅產生的感性消費。

就像瘋狂小楊哥，最早是靠搞笑內容成名，積累了粉絲后開始賣貨，最開始賣貨主要受眾也是喜歡他搞笑視頻的粉絲們。而要想持續復購，把賣貨生意搞長久，或許就需要供應鏈層面上的努力了。

最簡單的，就是建立起自己的價格優勢，讓直播間的觀眾切實感覺到直播間的實惠。

“把價格打下來”的口號逐漸在越來越多的直播間流傳開來，而這背后反映的一方面是大主播所擁有的議價權，另一方面，從長期角度來看，這取決于主播背后的供應鏈體系。

任何零售形式的本質都是“人貨場”關系的重組，從用戶體驗的角度來說就是多快好省。帶貨直播間的人和場是固定的，關鍵是賣貨，擁有完善的供應鏈體系，一是可以幫助企業尋找優質的商品供應商，并確保商品的質量和供應穩定，品類多、品質好，自然不乏回頭客；二是售后服務，售后服務的好壞其實也取決于是否擁有專業的供應鏈支持，這也是非常影響用戶體驗和品牌形象的環節；三是供應鏈效率越高，整體成本越低，就越具備價格優勢，從而吸引直播間觀眾產生消費。當物美價廉成為常態，這種認知就會成為大眾的一種標簽性看法。

因此，對于美腕而言，培養主播是一方面，最關鍵的還是培養出自己靠譜穩健的供應鏈體系，這才是最終實現長期價值的關鍵所在。

此外，從主播培育的角度來看，美腕的思路其實也不錯。或許他自己也沒想過復制李佳琦式成功，但是培養一些腰部主播還是非常有可能的，畢竟自己有不少主播運營經驗，而且還有李佳琦直播間的流量幫助。這部分腰部主播每一個體在粉絲規模上遠不及頭部主播，但相對于頭部網紅而言這類主播從理論上來說是可以批量化生產的。一旦平臺具備足夠數量的腰部主播資源，就可以充分發揮長尾的潛在價值，他們商業價值的疊加一定會是個不錯的數字，同時也規避了“雞蛋放在一個籃子”的尷尬境況，降低自己對頭部主播的依賴。

理智來說，李佳琦不可能永遠具備超強的影響力和賣貨能力，對于美腕而言或許也急需培養大量的腰部主播。但除此之外，供應鏈搭建可能更應該引起足夠的重視。這不僅是延長直播間生命周期的需要，更是搭建自身護城河、走長期主義路線的內在要求。