文|娛樂資本論 毛麗娜

從嘲諷友商“涼透了”到化身狗仔為明星澄清戀情，《逆水寒》手游的另類營銷可謂社交場域一股泥石流：只有你想不到的，沒有它蹭不到的。在這樣不走尋常路的營銷思路下，《逆水寒》手游還未上線，就成功吸引到了大批玩家的關注，

6月30日，《逆水寒》手游正式公測，樂子人與真愛黨一起涌入這片會呼吸的江湖，甚至短暫造成了服務器擁堵。網易游戲對《逆水寒》的表現也很滿意，稱其“把內部能登的頂全登了，把能破的記錄都破了”。

從數據來看，《逆水寒》的表現確實算得上MMO末世之光。在公測預下載開啟時，《逆水寒》便登上Apple store熱門游戲榜、TapTap全站總榜以及多個安卓渠道榜單第一。

值得一提的是，七麥數據顯示，《逆水寒》在Apple store下載榜的排名甚至超越過國民軟件微信與抖音。在游戲榜做到第一，對大廠而言不難，但能夠超越抖微的下載量，說明《逆水寒》確實吸引了大量玩家入坑。

在同期其他廠商狂卷二次元賽道，就連武俠仙俠起家的西山居、燭龍都跑去研發二游的時候?！赌嫠肥钟蔚谋憩F算是給MMO打了一針強心劑。但整個游戲體驗下來，預言家游報卻越發深刻的感受到面臨游戲IP老化的大廠那股深深的焦慮。

01 江湖會呼吸還是會借鑒？

從端游到手游，針對《逆水寒》IP網易游戲喊出了“會呼吸的江湖”這個口號。預言家游報實際下載游玩后直觀感受：江湖會不會呼吸不知道，但《逆水寒》是懂縫合的。這這款手游中，預言家至少看到了七八種熱門游戲的影子。

“為什么武俠IP里還有元素相生相克？我差點以為自己在玩《原神》”一位慕名下載的玩家表示，《逆水寒》戰斗系統中的元素反應效果讓他覺得非常熟悉，但又不像《原神》真能靠元素反應對戰局產生逆轉，“反正哪里亮了點哪里，一通亂按也能贏”。

與《原神》所有角色屬性及技能都依托七大元素反應設計不同，《逆水寒》的元素反應對戰局的決定性沒那么強，更像是戰斗輔助+探索技能的集合體。

作為開放世界游戲，自然少不了大世界解謎。在解謎玩法設計上，無論是丟石子砸寶箱，還是炸魚，《逆水寒》都給人一種重回海拉魯的感覺?！对瘛分械南伸`引路、拍照點獲取等，也在《逆水寒》里以差不多的形式出現。

在劇情方面，雖有溫瑞安的原著打底，但《逆水寒》還是借鑒了不少游戲的玩法。以前MMO的劇情，在分支點玩家需要做出不同選擇，但對實際劇情推進影響并不大。《逆水寒》仿照《底特律：變人》的任務分支系統，在劇情分支選擇不同選項會影響接下來的劇情走向，以及NPC好感，部分NPC好感又涉及新任務或道具獲取。

于是本來線性進行的任務線變成了一張網，加之《逆水寒》中NPC街頭閑聊也能觸發任務，這就讓《逆水寒》的劇情量變得龐大無比。即使是劇情黨也覺得，這是種甜蜜的負擔，“這個劇情量更適合學生或者無業者吧，我從公測開始有空就玩，現在還有好多好多任務沒做?！?/p>

還記得當年《魔獸世界》中，玩家在職業之外可以選擇礦工、裁縫、制皮等多種身份，增強游戲體驗。《逆水寒》里，則有捕快、廚師等身份供玩家選擇，其中捕快身份要時不時根據線索進行推理，《逆轉裁判》的邏輯推理玩法被縫進了這里。

至于“武功藏于江湖”，打世界BOSS就可能掉落江湖技能或開啟任務的設定，又有些《艾爾登法環》的既視感；與男主約會贈禮和換裝染色的玩法，則分別對應著乙游和換裝游戲。

關于“縫合”這一點，《逆水寒》官微倒是毫不避諱，不僅自稱“究極縫合怪”，還表示要進一步向其他優秀游戲致敬學習。

《逆水寒》開服的火爆，與官微多年如一日的另類營銷分不開。

關于《逆水寒》官微的種種營銷手段，預言家在舊文《炒作胡彥斌，diss慶余年，《逆水寒》的野路子營銷為啥總能奏效》有過詳細盤點，不再過多贅述。吃到了營銷紅利的官微，在游戲上線后，先是宣布要抽一套鶴崗的房子或按實際售價送玩家，又反手把微博掛了出來，暗指對方“要錢不成就禁言”。這兩波操作，又為《逆水寒》的熱度添了把柴。

雖然方式方法看起來有些過激，也很容易得罪友商，但下載量及預約量證明，《逆水寒》這步棋確實有效。另外，根據接近網易人士透露，《逆水寒》項目組的營銷打法就算是網易游戲內部也算劍走偏鋒那一類的，“他們的路子不一樣，其實其他項目組都還是常規營銷思路”。

至于網易游戲喊出的“不氪金不賣數值”口號，玩家之間看法不一?！澳闳绻母是樵竿嫱嬉矣危鰝€風景黨，那確實不用花什么錢。但想組隊打副本，提升一下自己，就發現世界組隊喊話對功法都有要求，想追上別人進度就得氪金?！?/p>

此外還有玩家告訴預言家，游戲內坐騎及大部分比較精美的外裝都需要花錢購買，剛開服就有人為了一件頂奢外裝花了15萬，“據說鳳凰坐騎升到頂級形態要花50萬?！?/p>

不賣數值不氪金，但江湖沒有免費的午餐。這倒是也可以理解，游戲最終還是要考慮營收的，既然不走數值抽卡氪金路線，那么靠賣外裝賺錢也不失為一種氪佬和平民都能享受到游戲樂趣的平衡方式。

02 IP老化，誰能逃過

《逆水寒》的營銷方式，觀感不佳卻有用。但作為市場老二的大廠網易，采取這種營銷手段，未免有爭議。跳出單一游戲的視角不難發現，《逆水寒》不走尋常路的營銷以及在手游中對其他游戲大肆縫合借鑒的做法，實際上反饋出游戲IP老化這一難以避免的問題。

七麥數據暢銷榜TOP10，老面孔占了一多半。如果將再去掉《捕魚大作戰》與《金鏟鏟之戰》這兩款休閑游戲，那么除了《巔峰極速》以外，剩下的不是運營了好幾年的老IP，就是“新瓶裝舊酒”。

《逆水寒》手游是由溫瑞安原著小說改編而來，在手游上線前，端游《逆水寒》已經足足運營了5年；而《崩壞：星穹鐵道》則是“崩壞宇宙”的一員，也實在算不上是全新原創IP。

IP老化帶來最直觀的影響，就是玩家群體的萎縮。喜新厭舊是人的天性，再有意思的IP玩上個三五年也會膩，更何況《原神》的成功，給中小廠指了一條靠內容捕獲玩家的路，這段時間新上的游戲，即使是中小廠出身，也做出了頗為扎實的內容。

身為前浪的老IP們，看著一股股涌上來的后浪，即使收入還保持領先優勢，也不得不思考如何將老IP換發新生機的問題。

在目前市面上的老游戲IP中，《王者榮耀》算是個異數，用戶數沒有明顯下滑，且每年都穩坐收入榜前三甲的位置。

一方面，《王者》走上了電競的路子，有騰訊電競的賽事為其制造聲量，除游戲本身以外，選手與玩家之間的羈絆，也讓玩家很難退坑。

另一方面，《王者》是弱劇情強社交游戲，它對于玩家而言更像是社交工具，而且具備即時游玩的特點，玩家無需擔心自己因為一段時間沒上線就追不上進度。除非對MOBA類游戲毫無興趣，否則很容易在周圍人帶動下入坑或回流。

此外，《王者》也通過多種形式的皮膚、聯動等方式，在社交場域制造話題，提升老玩家粘性的同時，進一步吸引還未入坑且在觀望中的玩家。

以《陰陽師》為代表的二游，則是靠著IP聯名喚回玩家的關注。

“我從開服就在玩陰陽師，中途幾次退坑又幾次回來，就是因為它總能和我喜歡的IP聯名”一位反復橫跳的《陰陽師》玩家表示，像她這樣因為新合作角色回坑的，在《陰陽師》玩家圈里很多。

與《陰陽師》公測相差4個月，同樣運營了將近7年的《崩壞三》則是靠著“建IP宇宙”，游戲番劇化的方式來抗衰。

《崩三》本身就有番劇，米哈游還將其中的女武神們獨立出來，搞了一部下飯番《女武神的餐桌》通過展現女武神的另一面，提供新鮮感。最新上線的《星鐵》就是崩壞宇宙的一部分，其中部分人物與《崩三》互通，也有玩家為了“考據歷史”而下載《崩三》。

聯名和番劇化，對于二游行之有效，放在MMO效果大打折扣。

《逆水寒》的聯名其實并不少，比如與其他游戲做聯名外裝，或與五糧液、法國嬌蘭等品牌做聯名活動，只是這些舉措大多數都不出圈，也很難撬動非MMO玩家入坑。

《逆水寒》與法國嬌蘭聯名禮盒

這與MMO受眾群體有關。與愛發聲的二游玩家不同，MMO的玩家多為80后甚至還有70后，這些玩家的氪金實力強，但發聲意愿弱，也很難像95后玩家那種甘當自來水，四處為游戲做宣傳。這也是為什么，《逆水寒》選擇了一條爭議大，但很容易出圈的路子，來做營銷。

隨著Z世代登上舞臺，游戲圈也在進行新老交替，往昔的市場霸主MMO被連公屏聊天都沒有的二游所取代。端游式微+MMO遇冷的情況下，《逆水寒》采取的抗衰方案，是將端游移植到手游，保留端游劇情的同時，加入大量時下受歡迎的玩法來讓老IP年輕化。

03 爆款難產，巨頭的焦慮

今年五月份，騰訊與網易前后腳發布了第一季度財報，從數字來看，行業第一與第二的位置仍舊穩固，且伴隨著游戲行業的全面復蘇，兩家在營收方面與去年同期相比均有提升。但數字的好看，掩飾不住爆款游戲斷檔的問題。

對于鵝豬兩廠這樣體量的游戲公司而言，手握能夠長線運營持續帶來的老爆款是剛需，同時隔幾年就要有新爆款誕生在自家，牢牢抓住不同世代的玩家也是剛需。

從營收情況來看，騰訊游戲最賺錢的還是《王者榮耀》，而網易游戲一季度營收最多的兩款游戲分別是“上古IP”《夢幻西游》以及成功捕獲小學生群體的《蛋仔派對》。

數據來源：B站 我在地球打醬油

值得注意的是，與《夢幻西游》《逆水寒》這種誕生之初就成為“全廠的希望”，整個公司為其保駕護航的IP不同?！兜白信蓪Α返幕鹗且饬现?，是切中了小學生社交、寒假等多個外部因素的產物。

這種意外走紅的游戲，往往長線表現乏力，而且從七麥數據的下載情況不難發現，《蛋仔派對》在寒假結束后下載量明顯下滑，直到最近放暑假才有所回升。這說明與其他游戲相比，它更容易受外部因素影響。

在過去幾年，巨頭們面對爆款難產的問題，往往有兩種對策。

一是前文提到的方式對老IP進行改造優化，或將其包裝成一款新游戲重新投入市場，比如《穿越火線》《QQ飛車》《逆水寒》們的“端轉手”；或以老IP為藍本開發衍生游戲，比如還在開發階段的《王者榮耀·世界》《代號：破曉》等。

二是干脆購買自帶流量的知名IP，網易游戲尤其依賴這條路徑，《指環王》手游《哈利破特·魔法覺醒》都屬這類。

但必須指出的是，伴隨著越來越多后起之秀的入場，玩家的口味被養得越來越叼。單純的買買買或新瓶裝舊酒已經不再能次次奏效。從今年鵝豬兩廠的新游發布會上，預言家也發現在焦慮情緒之下，巨頭們開始走出安全區不再那么依賴成功路徑了。

在《逆水寒》鋪天蓋地的宣傳下，另一款同樣來自網易游戲的新游顯得有些無人關注。實際上這款名為《巔峰極速》的賽車競速手游，成績并不差，6月20號公測后排名一直在前列，預估收入破億。

而拳頭游戲開發，騰訊代理的《無盡契約》也被視為7月份新游序列中的潛力股，這款游戲在海外上線運營近三年，自2021年第二季度以來，已連續6個季度出現在了騰訊財報的亮點部分，是不折不扣的FPS類王者。雖然國內玩家對于FPS熱情有限，但它的國服上線，還是讓預言家看到了一些大廠在類型游戲的探索與努力。

不過從新游整體情況來看，鵝豬兩家對于自研IP的態度還是較為保守，新游仍以經典IP為主。這倒也能理解，于巨頭而言轉身是困難的，中小廠有all in某一類型賽道的勇氣，但家大業大反倒在這時候成了巨頭的掣肘。

巨人倒下時身體往往還是熱的，財報數字的好看難掩爆款斷檔的危機。無論《王者》的花式聯名，還是《逆水寒》的另類營銷，都是巨頭焦慮的具象體現?！赌嫠飞暇€后，對于其“縫合”的做法，有不少人不以為意，但預言家卻覺得面對游戲IP、類型品類不可避免的老化問題，或許走大融合路線能夠打破僵局，甚至煥發品類又一春。