文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
“榮耀Magic V2是一個革命性產品。”
“即將上市的iPhone15相較于iPhone14而言，從某種程度上來說，本質上不會有太大變化?！?/p>
日前，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時如實說道。事實上，這已經不是榮耀首次“蹭蘋果”了。
在一些社交媒體平臺上，針對網友提出的「榮耀到底有何底氣用折疊屏取代蘋果的直板機」的問題，趙明回答道，榮耀將打破行業原有做折屏的思維邏輯，榮耀Magic V2將是折疊屏里的直板旗艦，直板機里的折疊旗艦。
在剛剛舉辦的MWC2023上海世界移動通信大會上，趙明在演講中稱，未來將告別蘋果一家獨大的局面。針對外界的種種質疑，趙明后續則補充道，先有挑戰者才會有挑戰成功者。同時，趙明也曾指出，榮耀要打造超越蘋果的產品，并非遙不可及。
圖源：微博
除拉上蘋果外，趙明和華為高管也在隔空互懟。今年6月，榮耀90系列手機在上市之初，在自家官網宣稱采用3840Hz的超高頻PWM調光技術。在趙明的眼里，這種屏幕技術可以被稱為“零風險”屏幕。但華為終端BG CTO李小龍卻指出，超過1440Hz頻率的PWM調光收益對護眼的收益幾乎為零。
圖源：微博
面對華為高管的質疑，榮耀產品線總裁方飛和趙明二人均指出，榮耀在護眼技術進行了大量投入，未來仍將繼續投入，以給消費者帶來更優質的產品。
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但從本質上來看，榮耀高管言論的背后還是當前榮耀面臨著銷量暴跌、經銷商逃離、高庫存、海外市場遲遲難以打開局面的現實困境。
01 從逆境反彈到銷量暴跌，榮耀經歷了什么？
受此前華為禁令影響，2020年11月華為選擇將榮耀出售，當時的榮耀也迎來至暗時刻。
據IDC數據顯示，2019年Q4榮耀市場份額為13%，但在2020年Q4時，這一數字直接跌到4.6%，2021年這種趨勢仍在延續，當年Q1榮耀的市場份額繼續下跌至4%。
但僅時隔一年，榮耀就迎來逆境反彈。2022年一季度，IDC數據顯示，當時榮耀市場份額已突破18.2%。另據研究機構Counterpoint Research數據顯示，受零部件短缺、疫情反復等因素影響，全球智能手機出貨量同比下降7%，環比下降12%，達到3.28億臺。但在行業整體出貨量整體下跌的背景下，榮耀在該季度的出貨量卻同比增長148%至1600萬臺。
事實上，榮耀快速增長的背后實則是多方共同推動。其一，華為看似是將榮耀獨立，但在多方面仍獲得來自華為的支持。首先，榮耀當時被出售時，曾帶走8000多名員工，5個研發中心，上百個一流水準的實驗室，以及華為終端原班研發團隊，這些人也為后續榮耀的研發奠定了基礎。
其次，榮耀自誕生之初起，就擔負著華為主打年輕人，以及性價比手機的重任。歷經幾年的運營和發展，在消費者心中也逐漸形成了這種心智。雖說獨立后的榮耀在線下門店，明確禁止經銷商使用華為物料宣傳和銷售人員捆綁華為進行銷售，但不少消費者購買榮耀的動機還是無法承受華為P系列、Mate系列相對較高的價格，榮耀自然成了某種意義上的“平替”。
最后，榮耀獲得來自華為方面大量商務資源的支撐。由于國內不少手機廠商在新機上市時，為增加新機宣傳賣點，往往會選擇某APP會員權益進行整合作為新機權益提供給用戶。
另外，是榮耀股東對榮耀的支撐。一方面，獨立之后的榮耀經銷商團隊成了榮耀的股東。愛施德此前曾發布公告稱，斥資6.6億元參與聯合并購榮耀，愛施德通過其控股子公司共青城酷桂增資深圳市星盟信息技術合伙企業，而后者正是榮耀的股東方之一。利益互綁下，當時的經銷商也愿意進貨、賣貨。
同時，榮耀也獲得不少有著國資背景股東的增資，這也打開了榮耀在TOB端市場的局面。榮耀先后在2021年Q4、2022年4月份中標中國移動150萬臺和200萬臺的大單。
圖源：天眼查
但好景不長，從去年三季度開始，榮耀手機出貨量不斷下跌。據IDC數據顯示，2022年Q3、2022年Q4、2023年Q1榮耀手機出貨量分別同比下跌9.1%、12%、22.8%。
圖源：IDC
據中國通信院發布的數據顯示，今年1-5月，國內市場手機總體出貨量累計1.08億部，同比下降0.7%，其中，5G手機出貨量8496.7萬部，同比下降1.4%，占同期手機出貨量的79.0%。
雖說榮耀手機銷量下滑和當前手機行業需求低迷，以及市場仍未走出低谷有關，但從榮耀自身的角度來看，此前高增長的背后實則也為如今的銷量下跌提前埋下了隱患。
在過去的兩年時間里，榮耀在產品上所采取的策略一直為“機海戰略”，其新機發布速度可謂說是吊打一眾友商。
圖源：中國通信院
以2021年為例，1月份榮耀V40/V40輕奢版上市；6月和8月，50系列和Magic3系列上市；12月，榮耀60系列和榮耀X30系列上市。但反觀華為Mate系列、蘋果系列，基本都是保持一年發布一個新款的速度。
但在榮耀密集上新背后，榮耀不少新機除尺寸和攝像數據不同外，整體配置幾乎沒有太大區別空間。比如榮耀50、60采用的處理器分別為驍龍775、驍龍778，且兩款手機在安兔兔上的跑分僅相差20多分?！耙恍居盟拇备浅闪瞬簧倏萍紨荡a博主對榮耀詬病最多的地方。
需要說明的是，在當前消費者置換新機意愿本就相對較低的背景下，對手機的配置也格外關注。去年蘋果發布的iPhone14和iPhone13系列相比，整體配置并沒有特別大的提高。
據投行杰富瑞的分析報告顯示，上市3天iPhone 14系列的銷量約為98.7萬部，相比iPhone 13系列銷量下滑了11%，成為歷代iPhone最不受歡迎的一款。從這一角度來看，榮耀自然面臨著銷量下跌的命運。
02 榮耀手機到底有多少庫存？
事實上，當前第三方調研機構所公布的銷量數據和廠商真實的激活量數據間，往往存在著不小的偏差。
譬如，Quest Mobile發布的2022年上半年國產手機品牌新設備激活數量，榮耀以1902萬臺排名第三，冠亞軍分別是OPPO和vivo。但IDC數據則顯示，2022年Q1和Q2，榮耀手機出貨量分別為1350萬部和1310萬部。二者綜合來看，榮耀手機有700多萬的手機尚未完成激活，成為庫存機擠壓在經銷商手中。
此前，趙明曾在公開場合多次表示，會加大榮耀線下門店的建設。2022年5月，趙明稱，2022 年榮耀線下體驗店會從2000家增長到 3000 家左右。但公開信息卻顯示，2022年國慶時，榮耀有3300多家店，但一個月之后縮至3100多家。
目前這種情況仍在延續，來自安徽省蚌埠市的陳敏（化名）告訴DoNews，當地的榮耀線下店已閉店多家，即使此前位于當地人流量相對較大的銀泰也在年初時閉店。當前，在榮耀官網上已搜索不到這家體驗店。
圖源：榮耀官網
但安徽省蚌埠市榮耀線下體驗店退出當地市場的情況并非個案，據榮耀官網顯示，目前安徽全省線下榮耀體驗店僅有82家。其中，在安徽省淮南市、馬鞍山市、淮北市等多個地級市榮耀線下體驗店數量更是僅有2家，最多的阜陽市也僅有14家。
圖源：榮耀官網
“我們實在是扛不住了，只能閉店減少虧損?！睒s耀線下經銷商趙偉（化名）無奈地說道。趙偉稱，目前榮耀廠家給到國代和省代的分別毛利分別為1.5%—2%、3%左右，但問題是，這一毛利率是根本無法承載滯銷品的調價補差。
以榮耀80為例，去年12月份該款機型開售時有256GB和512GB兩個版本，售價2399元起。但僅僅半年，該款機型8GB+256GB和12GB+256GB的價格在京東平臺已分別降至1979元和2399元，降幅價格在400元?！叭绱烁叩慕捣?，我們不管怎么賣都是賠錢的?！?/p>
其次，因榮耀對線下體驗店的要求是必須要在當地人流量相對較大的核心商圈中，門店面積要求在100平方以上，其對應的門店租金自然可想而知。若大幅度降價處理庫存，只會讓門店虧損更加嚴重。且當前消費者的換機周期已延長至32個月以上的背景下，即使經銷商們采取大規模降價能帶來多少銷量也不得而知。
最后，榮耀多款新機和老機相比，并沒有明顯升級，這就讓門店一線銷售很難給消費者講出新老機型的差異化賣點，“低配高價、套娃機”是自己在門店聽到消費者最多的反饋。而且每年的雙11、618電商大促榮耀線上渠道為做出漂亮的成績，又在大幅度降價，這無疑在透支著消費者需求，增加線下門店的經營壓力。
不僅如此，在老機型面臨滯銷的背景下，還必須要根據榮耀的訂貨指標訂購新機型，這就導致大量的手機庫存全部被壓在經銷商手中。
如趙偉所言，高庫存之下，經銷商為庫存回籠資金，必然會想盡多種方式，但代價則是導致榮耀手機線下價格體系混亂，不同渠道之間竄貨嚴重，進而影響到整個線下體系的管理和運行。
趙明曾指出，榮耀手機出貨量的70%全部來自線下渠道。若線下渠道管控失衡，很容易讓榮耀手機陷入處理庫存→老版手機簡單升級以新機售賣→消費者和經銷商不滿→大量經銷商退出，庫存擠壓嚴重的惡性循環中。
03 海外市場亟需打開局面
面對國內手機需求量的低迷，榮耀也開始出海淘金。
2022年5月榮耀70發布會時，趙明就曾強調目前榮耀已開啟16個海外市場。海外市場是巨大的金庫，未來三五年不存在天花板。為做好出海戰略，此前負責榮耀出海業務的高管也從朱振東調整為王班。據悉，王班的業內能力相對較強，此輪調整也顯示了榮耀對海外市場的決心。
但坦白來說，榮耀想要做好出海業務也面對不少現實壓力。其一，以東南亞市場為例，雖然不少研報中提及當前東南亞市場是電商“藍海市場”，未來存在著巨大的想象空間。
圖源：德邦證券
但從事Tik Tok直播帶貨的杜飛（化名）卻告訴我們，東南亞市場最大的問題是當地消費能力較差。以泰國市場為例，因泰國當地工資水平普遍在1000-2000元人民幣，他們所能接受直播間的價格最高不能超過50泰銖（約合人民幣10元左右）。
同時，國內某廠商負責東南亞地區的渠道經理趙丹（化名）也指出，因榮耀是在去年進入到東南亞地區，目前當地消費者對榮耀品牌的認可度仍停留在起步階段。綜合來看，榮耀后續想要在東南亞地區打開市場局面，從產品價格到本土化運營，到人員投入均需持續發力。
另外，榮耀在國內市場主要通過和經銷商利益互綁來提振銷量，但顯然在海外市場這套打法很難奏效。因此，如何根據海外不同地區調整銷售策略，這又是當前榮耀不得不面臨的另一現實問題。
目前，海外市場正處在急速變化中。小米自2014年進入到印度市場后，不僅推出了面向當地消費者的手機，也在2017年成為印度第一大智能手機品牌。但在今年6月9日，印度執法局發布文件稱，該局已經向小米技術印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發出正式通知，這次通知或意味著上述扣押資金將被正式沒收。
但小米的情況并非個案，據印度《經濟時報》報道，印度當地政府要求包括小米、OV、Realme等國內多家手機企業在印度的工廠核心職位必須由印度本國人所擔任。
圖源：印度《經濟時報》
結語
事實上，當前榮耀所面對的這些問題也實屬必然，畢竟距離從華為獨立出來還不到三年，榮耀想要實現真正“長大”，也并非一朝一夕。但來自資本市場和經銷商的高期待，以及多次被傳言即將上市的榮耀，所面對的壓力自然比其他廠商要大。
但仍需要指出的是，榮耀若只是單純靠縮短新機發售周期，恐怕只能解燃眉之急，無法從根本上吸引到更多的用戶。在這個顛覆性創新的時代，唯有期待技術發展+應用需求的雙輪驅動，以及極致的產品體驗，來打破市場格局、應對市場挑戰。