文|讀娛  指月

暑期檔到來，劇綜內容需求增加，各個視頻平臺都在緊鑼密鼓地籌備更豐富的片單以吸引觀眾寶貴的注意力。

芒果TV也在近日發布了“畢業季暑期片單”，包括《女子推理社》《乘風2023》《青年π計劃》《全員加速中》等一批正在播出的熱門綜藝，劇集方面則發布了《我的人間煙火》《大宋少年志2》兩部關注度較高的大劇以及《那些回不去的年少時光》《裝腔啟示錄》等多元內容。

比起在綜藝領域的呼風喚雨，劇集在很長一段時間內是芒果TV的短板。去年夏天，讀娛君就曾分析過芒果TV在劇集領域補短的必要性，平臺若尋求規模繼續增長必然要改善這一局面。

但2023年至今，芒果TV在劇集上的落后狀態并無明顯改變。燈塔數據顯示，2023H1芒果TV獨播劇正片播放指數為56.2，其他三大平臺則都在500左右，約為芒果TV的十倍；同樣的，云合數據2023H1全網劇集正片有效播放統計中芒果TV為38億，其他三大視頻平臺則達到600億、400億、300億+，相比之下也是十倍以上的差距。

從頭部爆款表現來看，芒果TV有《去有風的地方》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》等上新獨播劇表現良好，平臺的劇集播放量數據同比2022年也是有一定增長的。但無奈同行表現更為亮眼——騰訊視頻、愛奇藝、優酷在上半年均有超出預期的現象級爆款，比起《狂飆》《三體》《漫長的季節》《長月燼明》《他是誰》掀起的全網熱度級別，芒果TV獨播劇除《去有風的地方》有一定出圈效應外，大都播出后都是一片“風平浪靜”。

比如6月芒果TV播出的兩部主打新網劇《愛的勘探法》和《夏日奇妙書》，播出后基本與熱搜無緣，也很難進入各大榜單TOP10甚至TOP20，豆瓣至今沒開分就算了，短評數量甚至都只有5、600條，不要說和動輒幾萬條短評的頭部大劇比了，基本就和其他平臺一般的小分賬網劇差不多。

芒果TV要在劇集領域補短板，為何如此艱難？

《有風》之后，芒果劇集版塊略顯寒酸

目前，芒果TV劇集內容基本由這些構成：金鷹獨播劇場大劇、常規純網劇、芒果季風劇、大芒微短劇。

作為地方衛視中的佼佼者，湖南衛視金鷹獨播劇場每年播出的劇集級別、品相還是可圈可點的。在過去雙平臺尚未完全深入融合時，金鷹獨播劇場大劇未必一定同時登陸芒果TV，比如2022年金鷹獨播劇場就播出了《完美伴侶》《余生，請多指教》兩部騰訊視頻網絡獨播的大劇。

但2023年這種現象不再出現，《去有風的地方》《女士的品格》《歸路》《薄冰》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》《我的人間煙火》七部金鷹獨播劇場大劇均上線芒果TV，且其中多部為獨播。

這部分內容是芒果TV劇集板塊的主心骨，但并不足以支撐與其他主流視頻平臺競爭。其中一個重要原因在于，臺播劇與網絡劇之間的關系趨勢是明顯的“兩極分化”：其中一端，是大眾題材國民大劇，臺網兩端通吃但可遇不可求，如《人世間》《縣委大院》《幸福到萬家》《風吹半夏》等；另一端則是臺播劇審美的復古化，日常內容網絡端與電視端的火熱題材出現越來越明顯的年齡受眾差異，像《薄冰》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》等劇，都是臺端表現明顯好于網絡端的案例。

所以單憑湖南衛視黃金檔劇集，芒果TV的劇集版塊豐富程度、影響力仍難以和愛優騰并肩，因為后者一方面與央視、其他地方衛視形成了穩定合作，另一方面又有大量類型題材各異的網絡劇來不斷打造“社交貨幣”。

而芒果TV的常規網劇歷來乏善可陳，像《愛的勘探法》和《夏日奇妙書》這樣的小項目已經是其中表現較好的了。一般而言更值得期待的是“芒果季風”劇場中的新劇。

但“芒果季風”誕生三年，效果一言難盡，劇場內作品質量上下限差異巨大，既有《獵狼者》《我在他鄉挺好的》《江照黎明》《沉睡花園》《覆流年》這樣的類型創新的先鋒之作，也有一大批類型、質量都極為普通的湊數劇集，一直沒能形成劇場廠牌效應。而2023年至今，芒果季風又仿佛陷入沉寂狀態，僅有《今生也是第一次》《無眠之境》兩部新劇播出，或是內容儲備不足，或是劇場定位需要重新調整尚未可知。

這樣看來，唯一處于上升通道的還是微短劇版塊。《念念無明》《虛顏》《婚事》《我遲到了那么多年》等芒果短劇在口碑、熱度上均可圈可點，也并不遜色于其他幾大視頻平臺。只不過隨著微短劇行業從量變走向質變，長短視頻平臺的投入增長迅速，芒果短劇也很難憑借短劇實現超車。

總體來看，2023年芒果TV的劇集表現基本和2022年持平，偶有亮點，但內容儲備有限持續輸出能力不足，《我的人間煙火》這類已經屬于平臺能拿出來的頂配了。

芒果TV為何難以大幅擴大劇集投入？

芒果TV在劇集上發力之艱難，往根上說或許還是錢的問題，平臺資源投入優先度并不在劇集上。

芒果TV綜藝的出挑毋庸置疑，無論是電視綜藝還是網絡獨播綜藝，芒果都長期在各大榜單TOP10中占據多席，2023年既有《你好，星期六》這種常青霸屏綜藝，也有《乘風2023》《大偵探8》《聲生不息寶島季》《快樂再出發2》等新IP、綜N代的持續輸出。更難得的是，2023上半年芒果TV上新季播綜藝均為獨播發行，而其他平臺綜藝內容中拼播內容占了很大一部分比例。

這些頭部綜藝的持續輸出顯然也需要不菲的資源投入。對芒果TV乃至湖南廣電而言，這也是其內容優勢的“基本盤”，是不可能放棄或弱化的主流陣地。

但要在劇集領域持續做出影響力，穩定且龐大的資源投入是必不可少的：

那些能夠打包票的穩定爆款，一定是從前期劇本甚至IP開始就被幾大平臺重金爭奪，也與各平臺在文娛領域的資源布局有相當大的關聯。而芒果TV并不具備網文、漫畫、游戲等泛文娛IP布局上的優勢；

而另一方面，內容產業特別是劇集的不穩定性相當大，幾乎所有的“黑馬”都是平臺大量投入的“量變引發質變”。像《狂飆》引發如此龐大的傳播效應超出所有人的預料，但每一年愛奇藝都能推出數十部懸疑、刑偵相關的A級以上劇集；《長月燼明》在仙俠題材中脫穎而出，背后也是優酷在這一賽道中持續打造中小爆款的積累，黑馬的出現有偶然也有必然。

這方面來說，芒果TV的落后相當大，也很難彌補。僅從數量來看，芒果TV劇集版塊與其他三大長視頻平臺的差距甚至在進一步拉大——據云合數據統計，2023上半年長視頻平臺共上新國產劇集209部，同比增加34部，上漲19%，而芒果TV上新僅18部，同比還減少了10部。即使不考慮項目的投資級別，其他幾大平臺的劇集上新量幾乎都是芒果TV的三到五倍，要是芒果TV能在這樣的情況下和其他家齊平才怪了。

頭部綜藝作為基本盤投入自然有增無減，那么芒果TV有沒有可能在劇集領域也放開手大舉投入？

從邏輯上來說當然是可以的，市場行為下優質內容一定會隨著平臺投入的提升而增長，但隨之而來，平臺在短期業績上承壓乃至虧損也是必然的。如果按芒果TV2022年底5916萬的會員規模、39.15億元的會員收入，是決計難以支撐起在劇集領域進行數倍提升的成本投入的。

在目前的市場模式下，綜藝與廣告業務關聯更高，而劇集則是與會員業務關聯度更高，而芒果TV綜藝與劇集的偏科，直接造就了其業務收入模式偏向廣告而非會員。

與另一家劇集內容更為強勢的平臺愛奇藝對比就非常明顯，芒果TV2022年全年實現會員收入39.15億元，會員規模5916萬，愛奇藝2022全年會員服務營收177億元，會員規模1.12億，愛奇藝會員規模約為芒果TV的兩倍，但會員收入卻達到芒果TV的4.5倍左右。這也許意味著芒果TV至少需要將會員單價提升一倍以上，才能達到視頻行業支撐高額劇集成本的普遍水平。

從商業視角來說，這是會員訂閱業務擴張邏輯下的經典矛盾——現有會員收入規模限制了劇集內容投入，要提升會員收入又就必須要提升劇集內容投入，同時內容對會員收入的提升是滯后的，平臺一定要承擔相當規模的市場風險。

僅從賬面來看，芒果TV并不算“差錢”。其背后的上市公司芒果超媒2023Q1賬面的貨幣資金科目余額高達90.83億元，這一數字是愛奇藝同期賬面總現金科目的近兩倍。但對于已經持續盈利多年的芒果TV來說，當下的市場環境的壓力卻比過去更大：

小規模投入不足以在當下的劇集市場競爭中生效，但大規模內容擴張總會伴隨著一定的失敗和資金浪費，可2022年以來，長視頻行業整體都在降本增效，爭取每一個子兒都精打細算，在這個時候反其道而行之怎能不謹慎？

所以從客觀現狀來說，仍在雙平臺深度融合過渡期的芒果TV，還在努力協同雙方資源、磨合出更成熟的模式，用雙平臺的效率提升造就更強大的內容創制能力。但因為劇集行業市場競爭的復雜性和上市公司的盈利目標，恐怕芒果TV劇集的內容量級還很難實現持續性輸出，未必在短時間內有立竿見影的變化。