文｜坤輿商業觀察 劉佳慧

編輯｜吳辰光

加碼威士忌、突出兼香地位，多次謀劃上市未果的郎酒股份仍在努力講述新故事。

6月26日，四川郎酒股份有限公司（以下簡稱“郎酒股份”）發布相關人事調整，其中，任命劉楊為副總經理，據了解，劉楊此前為郎酒股份子公司峨眉山高橋威士忌董事長兼總經理。此舉意味著郎酒股份將布局才3個月的威士忌業務上升到新的戰略高度。

同時，郎酒股份還首設醬香、兼香專職總工程師，任命鄧皖玉為公司醬香型酒總工程師，卓毓崇為公司濃醬兼香型酒總工程師，更加突出兼香在郎酒品類體系中的地位。

自2007年首次計劃上市以來，歷經16載且兩次遞表，郎酒股份均以失敗告終。在傳統酒類市場消費疲軟，年輕化且細化分趨勢愈發明顯的當下，如何找到新的突破口被資本市場認可，是略顯老邁的郎酒股份的當務之急。

加碼威士忌

據了解，郎酒股份于2022年開始籌備威士忌業務。企查查顯示，2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立，注冊資本為1億元，由四川郎酒股份有限公司以及自然人劉楊分別持股85%以及15%。

此次不僅任命劉楊為副總經理，還任命兩位“85”后總監，更釋放了一些年輕化的趨勢。

艾媒咨詢CEO張毅認為，將劉楊任命為副總經理意味著郎酒股份將威士忌業務上升到新的戰略高度，隨著重視程度的增加，未來可能會加大在威士忌領域的投資和資源配置。

酒類分析師蔡學飛也指出，郎酒的人事調整提升了威士忌板塊的首位度，更為后期郎酒威士忌業務的資源調動與整合創造了更加有利的條件。

近年來，我國白酒行業發展趨勢放緩，威士忌則增長迅猛。據華經產業研究院整理的數據顯示，2022年中國酒精飲料消費量由2021年的517億升下降至505億升，其中，白酒由42億升下降至39億升。而威士忌消費量則呈現逐年增長態勢，由2016年的逾1000萬升增長到2021年的約1851萬升，預計2025年將達3850萬升。

另有數據顯示，中國威士忌市場在未來3—5年將保持較高的增速，到2025年市場規模可能超過22.5億美元。最重要的是，在威士忌消費人群中，年輕群體占比高，這是白酒行業最欠缺的，目前白酒行業正面臨消費斷代危機。

據巨量算數發布的《2023抖音趨勢賽道風向標研究眼報告》顯示，2022年威士忌相關搜索同比增長149.3%，24歲至30歲人群是目標客群。據京東發布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，“00后”偏愛選購朗姆酒、威士忌、雞尾酒、預調酒等細分酒類。

實際上，為應對市場變化，一些酒企已涉足威士忌領域。

早在2016年，天佑德酒同意全資子公司西藏天佑德青稞酒業有限責任公司以現金、土地方式出資人民幣7000萬元，設立全資子公司西藏威士忌酒業有限責任公司，擬建設年產1000噸青稞威士忌項目。

2019年4月，洋河股份與帝亞吉歐達成戰略合作，進行威士忌品類創新，推出了中式威士忌“中仕忌”，并組建了獨立品牌運營團隊。

2020年6月，勁酒發布勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”，推出了國內首款融入本草植物提取物的威士忌風味本草烈酒。

2022年7月，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出多款由蘇威和白酒調和而成的產品。

2023年6月，古井貢酒在股東大會上表示，在聚焦白酒主業的同時，還要發力威士忌賽道。

此外，今年4月，中國酒業協會威士忌專業委員會在瀘州正式成立，專委會初始會員單位共70余家，五糧液、瀘州老窖、郎酒等知名白酒企業均出現在名單中。

酒類營銷專家肖竹青表示，威士忌是國際公認的消費大品類，隨著不斷滲入國內市場，正在成為中國年輕人生活方式的一個新組成，也成為中國消費新趨勢之一。而中國白酒行業和啤酒行業同質化內卷非常嚴重，市場份額向頭部品牌集中，營銷費用居高不下，在此大背景下，部分白酒企業和啤酒企業利用自身品牌勢能和營銷網絡資源進軍威士忌品類是為了謀求新的效益增長點，也是為了實現品牌年輕化。

蔡學飛告訴坤輿商業觀察，目前傳統酒類市場消費疲軟，增速放緩，消費多元化趨勢下酒企加碼威士忌可以開辟新市場，補充產品線，在細分市場獲得新增量，特別是在年輕消費群體的新酒飲市場獲得利潤增長新機會。

“酒企涉足威士忌釀造，工藝技術新建與改造成本較低，并且在渠道、消費者方面與傳播白酒存在著重疊，郎酒等頭部酒企擁有先天優勢。劣勢就是威士忌還屬于小眾消費，市場容量有限，消費者教育不足，并且消費場景集中在自飲與夜場，社交價值有限，品類溢價不足，消費行為與理念需要長期培育，短期內可能都限制了威士忌的品類發展。”蔡學飛說道。

而在張毅看來，雖然白酒企業在挖掘威士忌潛力方面具備一定優勢，但與洋品牌直接過招還需要更多的投資和品牌建設。

突出兼香戰略地位

除了布局威士忌，郎酒股份還著重突出兼香戰略地位，這從此次人事變動首設兼香、醬香專職總工程師就可看出端倪。

今年年初，郎酒兼香戰略正式發布了，郎酒在正式官宣醬香高端、兼香大眾、兩香雙優戰略格局的同時，也致力于在2-3年內實現郎酒兼香100億元的年營銷規模。

回顧郎酒歷史發現，其實在1999年，國家質量監督局、標準樣品委員會將39°醬香型郎酒作為中華人民共和國國家醬香型低度白酒標準樣酒，成為中國醬香白酒標準。

但兼香型郎酒在2005年才逐漸發展起來。2005年，小郎酒面世，憑借獨特的包裝設計和濃醬兼香型獨特口感受到消費者青睞。2017年，郎酒完成“小郎酒，全國熱銷的小瓶白酒”的品牌定位，并在2018年推出精釀小郎酒。2021年，郎酒正式發布“小郎酒 大品牌 濃醬兼香型白酒”品牌定位。

不過對比同類市場，競爭對手的表現似乎更有說服力。

目前兼香型代表還有湖北白云邊和安徽口子窖。白云邊早在1991年10月就被輕工部確定為全國濃醬兼香型白酒的典型代表。2006年，白云邊獲“中國白酒工業十大競爭力品牌”，兼香型白云邊酒被中國食品工業協會正式認定為中國白酒兼香型代表。

2007年，中國白酒評審委員會認定兼香型為中國白酒極富意義的又一大香型，成為白酒香型品鑒的中的一個固定標準。而口子窖以獨有的兼香地位理所當然成為此類香型的品牌代表。

不過，有數據顯示，目前兼香市場容量約5%-7%，規模約為200-300億元，至今沒有百億級的引領性品牌，高端價格帶明顯缺位，品類價值集中在大眾化定位。

1月28日，湖北省荊州市招商促進中心消息顯示，2022年，湖北白云邊股份有限公司實現銷售收入70.78億元，同比增長15.58%。4月27日，據口子窖發布的2022年年報顯示，口子窖實現營收51.35億元，同比增長2.12%。

2022年，郎酒銷售額突破200億元，但郎酒沒有透露醬香和兼香的占比情況，從2-3年內實現100億元的目標看，兼香的比例還有待提高。

在張毅看來，相比白云邊和口子窖，郎酒股份的優勢可能在于其擁有較長的歷史和較高的知名度。郎酒股份通過突出兼香地位，有助于與其他品牌區分開來。然而，郎酒股份在市場份額和品牌建設方面仍有一定的不足。

多次醞釀上市未果

郎酒股份布局威士忌以及人事調整，不僅是應對市場變化，或許也在為上市尋找新故事。

多年來，郎酒多次醞釀上市且有過兩次遞表，但均未能如愿。

2007年，郎酒首次計劃上市，但由于企業經營業績、企業規模等因素暫停IPO。

2009年，郎酒股份被列為四川重點上市培育第一批企業名單，但后續的又是再無消息。

2018年，郎酒對登陸資本市場作出實質性的舉動，券商、會計師進駐該公司開展IPO相關準備工作，隨后2019年郎酒進行上市輔導備案，并在2020年5月28日首次遞交招股書。但后續因保薦機構（廣發證券）因違規行為被證監會處罰，郎酒上市計劃再度受阻。

2021年5月28日，郎酒再次遞表，結果卻是證監會以萬字的長文，集中反饋53個問題，包括信息披露、規范性、訴訟和仲裁情況、應收賬款、存貨等。

雖然屢次失敗，但蔡學飛認為，上市是一項涉及企業、地區、行業與政府的復雜工作，郎酒目前除了傳統青花郎牢牢占據著高端醬酒消費，應該說郎牌特曲、順品郎、小郎酒等已經構建了非常完整的產品結構，大大提升了郎酒的抗風險能力，增強了郎酒的盈利能力，也直接促進了郎酒在存量擠壓市場環境下的高質量發展，市場對于郎酒未來的高速發展普遍持有樂觀態度。

不過，張毅表示，郎酒股份目前仍面臨上市的多個障礙，包括財務業績、規模和規范性等方面，這些問題可能會影響投資者的興趣和市場認可度。加碼威士忌、突出兼香地位等新故事可能有助于為上市提供助推器，但其能否成功還需要考察市場反應和經營策略的有效性。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，目前，郎酒整體的增長進入了瓶頸期，如何撬動第二增長曲線或許是IPO的關鍵。而加大威士忌的投入力度，符合整個行業的發展趨勢，也符合郎酒對于體量、利潤以及IPO的需求，因此，對威士忌的布局就顯得至關重要。

一個事實是，如今酒類企業登陸A股相比以往更加艱難。《深圳證券交易所創業板企業發行上市申報及推薦暫行規定（2022年修訂）》通知顯示，屬于上市公司行業分類相關規定中下列行業的企業，酒、飲料和精制茶制造業原則上不支持其申報在創業板發行上市。

公開資料顯示，自2016年金徽酒上市以來，白酒企業至今還未出現在A股成功上市的案例。基于此，有部分酒企開始轉戰港股。4月27日，珍酒李渡集團正式登陸港交所，成為港股白酒第一股。

這或許給其他想上市的酒企提供了新的思路，但郎酒股份的IPO之路還有多遠不得而知。