文｜深響 祖楊
暑氣漸盛，剛剛過去的Q2劇綜市場，也和驟升的氣溫一樣熱鬧非凡。
劇集層面，云合數據顯示，今年上半年上新國產劇209部、同比增加34部，會員內容有效播放占比為54%、同比上漲8個百分點，Q2上新的《長月燼明》《云襄傳》播放量、話題度兼具；同時劇集質量也穩定上升，《愛情而已》《塵封十三載》《破事精英2》《漫長的季節》等多部作品豆瓣評分破8，其中《漫長的季節》以9.4分成為上半年口碑之王。
綜藝層面，不同于一季度的平淡，剛進入四月份各大視頻平臺便加速上新速度，紛紛拿出手里的“王牌”綜藝IP對陣。“說唱”、“姐姐”兩大經典IP撐起了一片輿論陣地，舞臺選歌、姐姐“私生活”都是關注焦點；來到第三季的《五十公里桃花塢》，自開播到現在登上貓眼、燈塔、云合數據、骨朵等播映榜單冠軍，“塢學”仍然是破圈吸睛利器。
劇綜市場升溫、再疊加上一年一度的618年中大促，不少品牌把手中的營銷預算大面積押注在Q2，這正給了我們一個觀察契機——誰率先走出陰霾、恢復投放？廣告主的投放思路又有哪些變化？
整體來看，品類上，雪糕、飲品品牌正值營銷旺季，幾乎包攬了Q2所有的大劇大綜；對于不同類型的內容，品牌的投放方式也有針對性，現代劇中以前期植入為主，主打精準，在古裝劇中投硬廣標版，主打曝光；在植入玩法上，更傾向于有效果、有溢價的投放方式。
一路奔襲、投錢不聽響的時代過去了，劇綜營銷也跳出了單一的投放玩法，變得更復雜、更長線、更重品效協同。
品類：雪糕飲料酒企打頭陣，打響夏季戰
夏天是雪糕、飲料、啤酒品牌的黃金營銷期，每年剛邁入Q2，這些品牌便發布新品、線下建廠、“撒錢”做市場營銷，使出渾身解數來打響這場夏日市場爭奪戰。
聚焦雪糕行業來看，目前中國雪糕線下市場仍然由國內巨頭和跨國巨頭把持。《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》中提到，2021年中國雪糕線下市場超過1600億元，伊利、蒙牛、和路雪處于行業領先位置。相對應的，這三家老牌雪糕企業也領跑今年的劇綜投放市場。
伊利、蒙牛兩大乳企巨頭本就是綜藝投放大戶，旗下的雪糕品牌也延續了撒錢的企業基因，所有的投放均是頭部大綜的獨家冠名。
今年Q2伊利參與綜藝冠名的雪糕品牌包括經典品牌巧樂茲，走高端線的甄稀、綺炫以及網紅新品牌須盡歡。除了綺炫在今年是綜藝贊助首秀（愛奇藝《漂亮的戰斗》獨家冠名），其他三大品牌都走的是與綜藝長線綁定的路子：比如巧樂茲已連續三年冠名《萌探探探案》，須盡歡是《了不起！舞社》的兩季獨家冠名，甄稀也連續兩年牽手綜藝《一起露營吧》。
蒙牛旗下雪糕品牌有綠色心情、冰+、隨變等，今年Q2只有隨變“出手”贊助，為綜N代《中國說唱巔峰對決2023》的總冠名。有意思的是，去年的《中國說唱巔峰對決》、2021年《少年說唱企劃》的冠名席位都是伊利摘攬，今年則是被蒙牛“截胡”。
綜藝冠名由伊利、蒙牛牢牢把占，和路雪則“避其鋒芒”主攻大劇，幾乎包攬了Q2熱播的所有劇集。
和路雪旗下的雪糕品牌包括夢龍、可愛多、千層雪，都是在今年才開始青睞于劇集投放，且這三大品牌均和優酷深度綁定。意合準星小程序顯示，夢龍上次贊助是在2019年，從今年三月份開始投放劇集，Q2期間投放了《長月燼明》《凌云志》《甜小姐與冷先生》等八部劇集；可愛多自2021年贊助了《心動的信號4》與《拜托了冰箱》轟趴季兩部綜藝后，到今年三月份轉投大劇，在《愛情而已》中以前期植入的身份出現，其余劇集均是優酷的硬廣投放；此前從未投放過劇綜的千層雪，同樣是三月份開始出手劇集，均為優酷在播。
同為夏季劇綜“大金主”的飲料品牌，在Q2呈現了兩種截然不同的投放情況：老牌退場，新消費擴張。
從2017年開始，農夫山泉頻頻在綜藝中刷臉，曾冠名了《中國有嘻哈》《快樂男聲》《偶像練習生》等現象級綜藝，但近兩年投放的力度逐漸縮減。據統計，2021年農夫山泉贊助了41部劇綜，2022年縮減到24部，到了今年僅投放了《請成為我的家人》《心想事成》《追光的日子》三部劇集。這某種程度上和業績有關：2021年蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料頻頻曝光，相關業績增速最快，而2022年農夫山泉更專注主營瓶裝水業務，創新風味飲料業績下滑、其曝光也相應減少。
與之相反，新消費品牌元氣森林在今年恢復了投放力度。同樣靠綜藝冠名打通一條上升路徑的元氣森林去年一檔綜藝未投，把更多的重心放在了劇集營銷上，狂投了29部大劇，其中Q2占10部；而在今年劇綜“兩手抓”：綜藝投放力度恢復，分別是《種地吧》的總冠名、《哈哈哈哈哈3》與《中國說唱巔峰對決2023》的特約贊助商；劇集投放繼續保持，開年到現在共投放了10部劇集。
縱向來看，元氣森林的投放策略與品牌的思路變化有密切關聯。最初靠綜藝冠名打開市場，去年投放大劇是想借助劇集曝光觸達年輕人群和下沉市場，如今劇綜兩手抓，也意味著品牌又進入新階段：飲品市場競爭激烈，需要繼續靠營銷擴大認知、提升占有率。
酒品類中，啤酒品牌主張釋放、青春，常青睞于舞臺競演、潮流生活類綜藝，借此輸出品牌態度，圈中更多契合人群；而白酒給人的印象是沉淀、醇厚，在投放上相對傾向于文化屬性更強的節目，但現在越來越多的白酒品牌主動貼近年輕人，傳遞品牌年輕化價值觀。比如最酒贊助了“浪姐4”，主打潮生活新白酒形象；戎子酒莊和酒鬼酒均是《中國婚禮——好事成雙季》的贊助商，強調品牌年輕感與喜慶氛圍。
相對來說，大劇、大綜天然吸引年輕人、社交屬性強，借助劇綜完成年輕化升級，正在成為酒企品牌的重要趨勢。
內容：現代劇植入、古偶劇標版，新綜藝招商力回流
在做劇綜投放時，如何選擇劇集類型、做植入還是標版，綜藝冠名時選擇綜N代還是新綜藝，廣告主的思路各有不同。
觀察今年Q2，做劇集投放的廣告主普遍采取的思路是：在現代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣；而在冠名綜藝時，廣告主的態度也有所轉變，過去很長一段時間綜N代意味著安全、有保證，但近期很多廣告主愿意試水新綜，與新綜藝一起成長、長期綁定。
先來看劇集，都市情感、職場商戰類型在Q2表現不錯，作為上半年的熱門題材，部數占比和有效播放占比均超過55%。這類題材也頗受食品、家具、職場App、3C電子類廣告主歡迎，廣告主通過適合的場景+匹配的受眾，潛移默化傳遞品牌理念，精準擊中目標人群。
主講中醫文化傳承的《后浪》在本季度共拿下了43家品牌贊助，是招商力最明顯的現代都市劇；由王子文、金瀚主演的《甜小姐與冷先生》在愛情的基礎上疊加了女性、職場塑造，劇集呈現更有厚度，同樣招來了食品、日化、汽車等42家品牌青睞；值得一提的是《平凡之路》，作為一檔律師題材的職場喜劇，并沒有大IP、大流量加持，但憑借題材優勢，前期吸引了諸多手機、電腦、互聯網軟件等與主題契合的廣告主植入。
在植入時，廣告主均是用“潤物細無聲”的方式自然出現。比如《平凡之路》中在查詢女主角左娜的身份信息時，屏幕左方自動顯示查詢界面，品牌以工具出現“詳細”解答、推動劇情發展。
《平凡之路》中企查查植入
古偶仙俠劇自帶堅挺觀眾盤，是典型的高聲量、大爆款，尤其是去年暑期檔古偶熱度口碑“雙重回歸”后，無論是市場還是廣告主，都對今年古偶劇的表現寄予厚望。
從招商力來看，羅云熙、白鹿主演的《長月燼明》獲得了52家品牌贊助，為Q2招商最多的網劇；六月上線的《長風渡》因為“真情侶CP”的熱度，不僅是愛奇藝站內熱度最快破萬的古偶，其招商也在后期穩步發力，吸引了31家品牌贊助，同程旅行、唯品會、炫邁、高潔絲均是最新追投；剛剛上新的《玉骨遙》首播就吸引了10家品牌投放。
幾年前廣告主在投放古裝劇時，也曾嘗試前期軟植入的形式，比如御泥坊的招牌屢次出現在古裝劇的街邊、主角梳妝臺上，999感冒靈以“感風靈”、“風寒靈”的名字貫穿各大古裝劇組，但隨著廣告越來越多，不少觀眾也產生抵觸情緒。觀察今年Q2在播的古偶仙俠劇，廣告主均是以標版、中插等硬廣為主，相比起軟植入，硬植入更靈活、成本較低、適合大曝光需求，品牌能及時觀望熱度后期追投。
古偶之外，有流量演員+優質班底加盟的劇集往往也會爆發出高熱度、高聲量，吸引不少廣告主后期追加硬廣。比如由楊曉培為制片人、肖戰出演的《夢中的那片海》，熱播期間全網熱度最高值達9791萬，超過99%劇集，參與硬廣投放的品牌達23家，為年代劇的招商Top。
《夢中的那片海》部分硬廣
再來看綜藝。云合數據顯示，今年上半年中新綜藝上新數量高于綜N代，新綜藝上新部數占比57%，但綜N代仍然是支撐播放量的基本盤，上半年綜N代的部數占總量的43%，有效播放占比達77%。
聚焦招商表現，新綜藝“一反裸播常態”，在本季度深受廣告主青睞。比如主打Z世代音綜選拔的《青年π計劃》得益于芒果TV的綜藝制作力加持，在預錄制階段就拿下了淘寶冠名，播出至今獲得了23家品牌贊助，招商數高過了同期播出的話題之王“浪姐4”；將目光轉向經典劇集OST的創新音綜《劇好聽的歌》拿下了13家品牌贊助，其中如捷達還是首次贊助綜藝。
綜N代們幾乎都是各大爆款的延續，影響力和招商力早已經過驗證，品牌們也往往會把綜N代看作穩妥的“安全牌”。今年Q2中，招商力最明顯的是走過七年的《中國說唱巔峰對決2023》，共有29家品牌贊助。愛奇藝副總裁董軒羽告訴「深響」：說唱之所以有著高商業價值，一是因為說唱具有鮮明的品牌標識，品牌可以借此傳遞價值觀；二是說唱已成為王牌項目，平臺對說唱的持續布局給了品牌信心。
還有的綜N代是從裸播一步步打開贊助局面，《五十公里桃花塢》第一季播出時并沒有總冠名，僅有1個特約贊助和5個行業贊助，但開播后憑借尷尬社交名場面逐步破圈，來到第三季的“桃花塢”也成為騰訊視頻的招商王牌之一，獲得13家品牌贊助，包括老朋友金典的繼續冠名。
拉長來看，很多綜N代與品牌變成了長線綁定關系，從新綜藝時品牌便開始“押注”，一起攜手從0開始成長，品牌把綜藝當成一種固定的載體，輸出品牌價值觀，在長久地滲透中觀眾也會對品牌形成記憶鋼印，方便后續的轉化。
玩法：精準擊透+外圍傳播，品牌流量、效果兩手抓
從市場感知來看，劇綜表現回暖，劇綜投放也恢復了以往的投放力度。但在業內人士看來，廣告主的投放力度并沒有想象中“強”。一位平臺方商務側的工作人員表示：“今年以來，我們本來覺得整個行業會迎來一個消費爆發期，但實際上這個爆發期并沒有來，廣告主恢復投放的速度也比較慢。”
特別是經過過去三年各種不確定因素影響，廣告主的投放需求和習慣也出現了變化。
首先，營銷預算減少、大手筆撒錢的時代過去了。據娛樂資本論報道，今年劇綜冠名、贊助的成交價比往年縮水40%。如今冠名的量級大概在7000萬到8000萬，聯合贊助在4000萬，再往下的量級分別是2000萬、1000萬，大多數電視綜藝的投放甚至只有百萬級。
其次，廣告主的訴求更高了，想要花出去的錢有回報、效果可追溯。不管是贊助劇集還是綜藝，品牌不僅僅是想要短期的曝光，還希望能達成長期的心智滲透，最好能有效果轉化。
廣告主營銷訴求的轉變，反映到植入玩法上，也有了新的升級與進階。
第一，品牌比以往更傾向于結合自身營銷周期做投放，以場景化的植入方式配合618、暑期檔、雙11等品牌大促和品牌形象升級等節點，在限定周期內把釋放出最大聲量。
臨近618電商大促，各大電商平臺將目光瞄向劇綜贊助，比如淘寶天貓投放了《青年π計劃》《全員加速中2023》《劇好聽的歌》《密室大逃脫》等綜藝，京東贊助了一部劇集《全世界都在等你們分手》、一檔綜藝《開工喜劇之夜》。在植入玩法上，這兩大平臺會特意突出大促節點，搭載相應使用場景，激發觀眾的消費訴求。
比如《開工喜劇之夜》里，岳云鵬以一段脫口秀引出618買衣服去京東，廣告變成了金句和段，在輕松幽默的氛圍中實現品牌信息的有效傳達。
《開工喜劇之夜》
第二，定向投放人群。原來品牌在做劇綜投放時多是投放會員/非會員，現在則是更看重更細分精準的人群畫像。在用戶畫像層面，平臺會提供地域、年齡、性別、喜好、圈層等定向人群資源包，幫助品牌做到精準投放，而在投放完成后平臺也會提供相應觀測數據，讓品牌進一步了解目標受眾用戶的后續轉化情況。
第三，品牌做營銷不想局限于劇綜場景內、也不局限于熱播周期，而是變得更長尾、更多維。今年Q2，不少品牌在投完劇綜之后品牌會通過簽約綜藝嘉賓為代言人、或者邀請進入品牌直播間，實現二次傳播與社交裂變，放大品牌效應，比如《種地吧》的冠名商元氣森林，在綜藝播出之后簽約了熱度較高的趙一博、李昊、王一珩三位種地少年為品牌代言人；《乘風2023》的冠名商金典將謝娜、朱珠、劉逸云、ella四位浪姐簽入麾下，對于品牌來說，不僅可以讓綜藝觀眾“移情”，還會吸引更多藝人粉絲，品牌與綜藝、藝人形成可持續的關系。
《愛情而已》則是在劇集層面貢獻了品牌與角色IP深度捆綁、多維傳播的樣本參考。在劇內，純甄品牌深度綁定角色在各類名場面中實現品牌露出，借助角色魅力為品牌背書，劇外同步官宣代言人身份，并在社交平臺打造熱門話題持續傳播，放大曝光聲量，同時還借助品牌授權電商的方式，承接流量，實現精準轉化。
基于廣告主的新植入訴求，視頻平臺也在創新“硬件”，以趣味化、貼合性的互動玩法打開更多的營銷空間。例如騰訊視頻定制的“氛圍貼”綁定劇中心動名場面，拉動用戶的觀劇情緒，比“如意貼”更具氛圍感，點擊率也更高；優酷推出的硬廣“破屏”樣式，以3D的形式突出呈現產品特點，強視覺沖擊下也讓觀眾留下深刻印象。
總的來看，Q2劇綜招商的回暖還是給予了行業很大信心，劇綜投放仍然會是品牌做內容營銷的關鍵一環。前不久，各大長視頻平臺先后發布片單、大秀肌肉，在展現平臺自身內容儲備力的同時，其實也給予了品牌投放劇綜的信心——優質劇綜的營銷價值仍在，劇集、綜藝不僅僅可以滿足品牌曝光的需求，也在向品效協同階段深入。