文|DataEye研究院
女性向手游,今年出現一系列新變化、新特征!
宏觀而言,收入的頭部集中化明顯,同時整個賽道集體“遠離”買量;
微觀而言,今年女性向賽道爆款,不上部分渠道、不依賴IP,而是卷向技術、內容。
女性向賽道,越來越像二次元賽道?
《以閃亮之名》的長線運營、品效打法、數據表現具體如何?有何優、劣?
整個賽道出現了哪些變化?走向何方?
這會是另一個“能逐漸出圈的二次元賽道”嗎?
為表客觀,本文會嚴格區分【事實&數據】,以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議,可以只參考【事實&數據】部分,以您自己見解為主,評論區見。
一、品效節奏
(一)整體營銷節奏&近期動態
【事實&數據】
1、宏觀:
DataEye研究院整合了內部數據、點點數據、《以閃亮之名》官方數據發現:2021年8月《以閃亮之名》便開始籌備預熱;今年1月17日取得版號;3月24日上線游戲;4月攜手洛天依上線新歌《灼》;6月開展百日慶典直播。宏觀而言,每隔3周就有一次營銷動向。
《以閃亮之名》國內上線以來,iOS端預估收入出現五次飆升,基本與上述營銷節奏吻合。
2、微觀:
今年6月以來,《以閃亮之名》社媒平臺分發的內容主要分為兩大類:
版本更新類:全新版本「翩鴻賦雪」套裝搶先看、PV預告、功能更新說明。
活動預告類:變裝物語等免費活動預告、節日福利發布。
版本更新前后,官方在微博、小紅書等平臺發起了#以閃亮之名翩鴻賦雪#主題活動,鼓勵用戶分享自己的搭配、心得,以獲取獎勵。新版本在6月15日開啟,當日iOS暢銷榜排名創新高,位列第三。
6月30日,游戲聯合世界自然基金會(WWF)、一個地球自然基金會參與守護野生動物計劃,開展公益聯動。直播著重介紹了全新聯動版本、PC版本、萌寵系統、DIY創作功能,萌寵采用U4E建模。
【DataEye研究院觀點】
在拿到版號后,搶抓時間窗口,迅速上線。拿到版號到公測,只隔2個月,節奏非常緊湊。或是期望承接版號新聞的熱度,盡可能減少核心用戶流失,避免時隔太久還需要“激活”。可以看出,該游戲籌備工作充分,能快速反應、快速上線。
盡早地開啟預熱,公測主打UGC擴聲量、出圈。前期,在微博、小紅書、抖音、B站等聚集了大量女性用戶平臺的官方賬號持續預熱階段。 上線前,游戲達成了全網1500萬預約成就,為游戲3月24日正式公測,積蓄了用戶基數池。上線當天通過“全民創作大賽”這種UGC擴聲量的方式,追求快速引爆。與此同時,公測也加大了素材投放。
長線運營節奏,圍繞卡池進行,有明顯節奏,注重服飾、音樂。在上線后,《以閃亮之名》根據卡池更新推進營銷。3月主題曲、4月聯動洛天依,6月仙俠主題穿搭,再到7月與WWF聯動開啟百日慶典直播推出新套裝。
從女性玩家喜好點出發,抓細分興趣。《以閃亮之名》針對女性興趣圈層的下了較細的功夫。該游戲在小紅書、B站、抖音等平臺聯合游戲(如:逍遙散人、花少北)、情侶(如:冬冬和37)、coser(如:小柔)、劇情(如:叮叮貓、papi醬、周周啊)等多領域頭部KOL進行創作。
內容出發點,圍繞年輕女性興趣點(而不是僅僅圍繞游戲本身)。而且相對于其它同類游戲,《以閃亮之名》內容的興趣點抓手,更加細分、具體,比如一級大類可以大致分為劇情、手書、手工、三坑、娛樂、情感、二次元、時尚。
貨幣化方面,不只是游戲,而是做IP思路。《以閃亮之名》不僅做線下活動,而且在旗艦店上線周邊,一個沒有IP的游戲剛上線不久,就如此操作不多見。
上述節奏、動向,明顯能發現是圍繞內容、IP進行,特別是服飾等內容,且高度重視UGC內容,這些操作細致、具體,期望一點一點把 《以閃亮之名》塑造成IP、品牌。
女性向,越來越像二次元——正在成為“內容向游戲”。
(二)用戶洞察&賣點把握
【事實&數據】
1、用戶洞察:
圖源:巨量算數
根據巨量算數、新紅數據顯示“以閃亮之名”關鍵詞關聯用戶畫像女性占比84.5%,男性占比15.5%,其中以18-25歲年齡段的年輕群體為主,占比高達70%。
而在用戶畫像興趣方面,巨量算數顯示,“以閃亮之名”關鍵詞關聯用戶愛好十分廣泛,包括時尚、美食、運動、文化、旅行、創意、拍攝、動植物、舞蹈、科技、音樂等。用戶多為95-00“Z世代”人群。
【DataEye研究院觀點】
2、賣點/爽點把握
用戶興趣很廣、且細分,是難點。18-25歲年齡段的年輕女性(學生或年輕白領),很難用幾個詞概括興趣共同性,作為對照,25歲-35歲的職場女性則興趣相對固定。用戶興趣很廣、且細分,實際上為《以閃亮之名》帶來巨大難題。而該游戲的解決思路是:
在爽感上:《以閃亮之名》突出自由度、美感、萌感、時尚感。相比于大多女性向游戲圍繞換裝、戀愛、養成、快速升級營造輕松感、陪伴感、養成感,《以閃亮之名》在表層,更側重表現高品質人物形象的視覺沖擊,同時抓高熱度的具體元素,比如手工、二次元、手書、三坑;而在精神內核,則是自由度:引入捏臉及形象定制、服裝DIY、家園、社交等高自由度的玩法,賦予用戶更多自定義的個性創作空間。
在玩法上:《以閃亮之名》除了換裝、裝修,還增加了文字解密中的“推理”玩法、放置等玩法,以及最新的寵物養成。如此形成:高自由度+社交屬性+多樣玩法的組合。讓用戶想要了解別人是怎么玩、怎么設置、怎么搭配的,因此會主動上社交媒體搜索、傳播。
在技術支持上:該游戲是強技術驅動。有UE4引擎做底層支撐的基礎上,《以閃亮之名》在人物建模和衣著質感上花了很多心思,按照官方所述通過虛幻4引擎,打造了30萬面的高精度人物建模,技術力拉滿。還引入諸如PBR發絲、SSS皮膚、多層半透渲染、多層紋理嵌套等技術,期望實現最擬真的效果。
以上組合,利弊共存。一方面提升了游戲可玩性、耐玩性,但另一方面也提升了理解門檻、增加游戲耗時。而一些女生玩游戲,就怕復雜、花時間。好在《以閃亮之名》的優勢是“顏值即正義”,以及UGC內容足夠豐富,降低了游戲小白的游戲難度、耗時,因此弊端并不特別突出。
二、內容傳播
(一)各平臺傳播數據表現側重點
1、傳播數據
內容條數方面:截止至6月27日,國內全網內容條數達到293.71萬條,其中形成3-4次持續性的內容爆發增長,3月24日(公測)、3月31日、5月8日,每日內容增長均在10萬以上。
受眾互動量:(贊、轉、評、投幣等)方面達到了4625萬,其中公測當天是互動量最高的,后續則出現3-4次小高峰。
2、平臺側重點
平臺方面,內容數以微博為主要戰場,占內容條數的70%,其次是小紅書和短視頻平臺,占比都在12%左右。互動量主要集中于短視頻、微博、微信平臺。
3、媒體、用戶討論高頻詞
關注點方面,除了游戲名外,明星(宋亞軒、趙露思、任嘉倫)、“套裝”、“福利”、“禮包”、“可愛”都是用戶關聯的興趣內容高頻詞。
(二)內容傳播特點解析
【DataEye研究院觀點】
包場式營銷。《以閃亮之名》從2021年7月便開始有“醞釀”的預熱,在各個平臺進行大范圍、大量級社媒營銷,包括平臺App開屏廣告、倒計時海報與PV、劇情前瞻、營銷活動(預約獎勵、兌換碼、互助獎勵)等內容式宣傳頁等。
圖源:新紅數據
涵蓋小紅書、微博、短視頻等平臺,以小紅書為例,新榜旗下小紅書數據工具——新紅數據顯示:今年以來《以閃亮之名》實時熱度超過680萬,熱度超過93.65%的互聯網其他詞。邀請各個領域的頭部KOL進行營銷推廣,從對應受眾的興趣內容出發,輸出對應的PUGC內容,在各大社媒完成了一次“包場式宣發”。可見其當時的投入和野心。
例如在小紅書,以KOL“叮叮貓”為例,其視頻以“大學天真的想法VS畢業后的想法”為主題,分析一個問題不同階段的想法變化,再根據內容切入游戲,進行推薦。內容還是以搞笑小劇場為核心,在不改變賬號內容調性的同時植入游戲場景,展示游戲玩法。
在抖音,擅長仿妝、變裝、Cosplay的KOL「小柔SeeU」,則通過對《以閃亮之名》中妝造的高度還原,向女性用戶們傳遞換裝玩法、服裝華麗、游戲自由度高等特點。
側重UGC內容的激勵,上線即出圈。基于女性用戶普遍有著熱愛分享美好事物的特質,《以閃亮之名》重點側重社交平臺、社群運營,特別是UGC內容的激勵。通過官方活動、KOL潛在引導等方式,刺激UGC創作。
用戶在各大社媒分析游戲玩法、秀出游戲穿搭、分享捏臉方案、展示家園DIY成果。目前在微博平臺#以閃亮之名#話題已突破12億閱讀,活動#我為以閃亮之名代顏#閱讀達2.8億,其最新版本「翩鴻賦雪」閱讀量突破5000萬。
上線即出圈,有利有弊。這種打法容易快速形成聲量、傳播,讓游戲爆火;但同時,①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家,反向考驗產品本身對玩家底層共同需求的拿捏;②如果社交元素較強(如MMO),容易出現玩家之間喜好、價值觀念不同,影響社交環境;③游戲初期的泛用戶會較多,留存會面臨挑戰。
對于該游戲而言,出圈的還有一個結果:無法避免用戶對游戲的吐槽抱怨。比如,目前在微博、小紅書上,許多用戶吐槽獎勵、福利不夠。這也間接反映出在長線運營方面,一款“內容向游戲”的困擾:獎勵給多了容易影響付費,但給少了又影響口碑、留存,二游也有這樣的困境。
聯動注重口碑。“內容向游戲”做聯動,往往有兩個方向,其一是口碑向/品牌向,典型如聯動某歷史博物館、某旅游景點、公益活動;其二是商業向/效果向,典型如聯動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車,推出套餐、具體商品。
《以閃亮之名》的聯動,獨特之處在于,品效兼顧,但卻又傾向前者。該游戲合作洛天依、謝安然,以及WWF守護野生動物計劃。特別是野生動物公益這個切入點,對于品牌背書有一定加持作用,而可愛奶萌的野生動物,與女性玩家的喜好又剛好重合,也不會顯得“刻意”。
三、買量投放
【事實&數據】
(一)素材投放量&節奏
《以閃亮之名》在投放上相對保守。
直到2023年1月獲得版號、2月才投放出現小高峰。DataEye-ADX數據顯示,產品在定檔前的測試階段素材較少,日均在150組左右,在公測當天,投放量激增,日投放量達1200組以上。上線后,日常投放量穩定,在450組左右,在版本更新前或有活動時,適當增加投放量。
(二)素材創意類型
前3s吸睛元素:TOP50高效視頻素材中,《以閃亮之名》主要以“人物形象”展示為主,占比高達40%;除此之外,“游戲劇情”和“豐富玩法”也有一定占比。
創意形式:TOP50高效視頻素材中,主要以“類UGC短片”和“游戲實錄”為主。
類UGC視頻占比為40%,主要是以玩家的視角,講述游戲內容、描述游戲感受,側重展示畫面精美。
游戲實錄(包括實錄錄制拼接)占比30%,通過展示人物細節、華麗服飾、房屋裝飾等,突出“高顏值”。
(三)買量側特點解析
【DataEye研究院觀點】
不依賴買量,上線中幅投放之后少量、持續投放,力求精準、追求調性。《以閃亮之名》在上線初期,適度的中幅投放來獲得一定的曝光量和頻次,通過上線投放測試素材效果,隨后調整投放策略。《以閃亮之名》是典型的、不依靠買量的女性向游戲,其重點投入在社媒。
突出“顏值”,弱化“戀愛”。過往,大多女性向游戲,以男性角色、男性聲優、戀愛氛圍作為賣點、吸睛點,但《以閃亮之名》高效素材弱化了“戀愛”元素,反而是提升了“顏值” 元素。這里的“顏值”包括人物、服飾、房屋、背景、細節。比如,房屋設計,是一大差異點,也能展示出游戲唯美、休閑、簡單的特性。再如,出鏡的多人角色往往是“閨蜜”(多個女角色)場景。
本質而言,《以閃亮之名》是以技術、建模、游戲資產驅動買量素材,而非創意驅動,極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點突出人物的精美細節、頂級品質,用了大量“特寫鏡頭”,一些素材甚至“沒有背景”,或是大塊純色背景,人物看似存在于“海報、雜志、MV”中。這給玩家的感受是:并不是在玩游戲,而是在指揮、代入虛擬偶像。
四、《以閃亮之名》長線運營總結研判
(一)內容向游戲,品效兼顧,上線出圈
DataEye研究院通過對《以閃亮之名》的體驗和觀察發現:
在產品賣點方面:《以閃亮之名》在表層,更側重于表現一個高品質人物形象的視覺沖擊,同時抓高熱度的具體元素,比如手工、二次元、手書、三坑;而在精神內核,則是自由度:引入捏臉及形象定制、服裝DIY、家園、社交等高自由度的玩法,賦予用戶更多自定義的空間。
在營銷節奏方面:該游戲搶抓版號新聞熱度,迅速上線,公測主打UGC擴聲量(上線即出圈)。但上線即出圈有利有弊。這種打法容易快速形成聲量、傳播,讓游戲爆火;但同時,出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家,反向考驗產品本身對玩家底層需求的拿捏,《以閃亮之名》面臨的輿論口碑環境非常復雜。
在長線運營方面:該游戲持續產出多元內容(特別是UGC內容),很像二次元游戲打法——它們本質都是“內容向游戲”。其市場表現,以及對賽道的影響,或許有點像女性向賽道的《原神》?
上述打法,形成:豐富內容+高自由度+社交屬性+多樣玩法的組合。讓用戶沉浸于不同內容體驗,同時有搜索、分享甚至吐槽的意愿,這為游戲更大范圍傳播提供可能。
(二)《以閃亮之名》或被低估
是的,DataEye研究院認為,《以閃亮之名》被低估了:
流水方面:該游戲沒有ip費用分成、也不上部分安卓渠道,安卓渠道流量主要源自官網、TapTap、B站等內容平臺;
發行營銷方面:該游戲不依靠費用較高的買量投放,而是將費用用于UGC生態構建,女性興趣內容圈層挖掘,而且一直熱度不減;
長線運營方面:每個卡池穩定流水,甚至還能不斷刷新記錄;
祖龍這家公司的產品技術、發行營銷能力,一定程度被低估了,《以閃亮之名》未來的表現是值得期待的。
五、女性向走向“內容向游戲”,用戶需求升維?
技術、內容、爆款產品刺激,這兩年,女性向越來越走向“內容向游戲”
用戶:從簡單的“談戀愛、戰職場”(歸屬與愛需求),向更層級的自我實現升維。標志性現象是:目前市面上的女性向游戲普遍弱化“男性”、“戀愛”的部分。更多聚焦女性自身的精神向往、價值實現。比如,自由DIY、自由裝修、個性化設計服飾、寵物,讓玩家原創一個新事物、生物。再如,基礎的換裝玩法,不再是為男性、為升職而換,而是為了女性自己的夢想狀態、自己的性格彰顯而定制。
技術:在傳統認知中,女性向游戲往往以美術、題材、IP、配音取勝,贏在“表層視覺”。底層的產品的技術力不那么關鍵。但產品同質化愈發嚴重,深入到美術底層的技術驅動來提升競爭力,已然成為入局廠商的必選項了。和二次元游戲一樣,女性向賽道的入局門檻必然提升。
《以閃亮之名》PC端天氣系統展示
玩法:“安全系數高”的換裝、戀愛、升職的產品玩法框架已經高度成熟同質。而服飾、裝修之外,寵物個性化定制養成大概率將成為新的玩法競爭點。此外,參考二次元賽道,《原神》每個小活動都是不同小玩法(放置、射擊、卡牌、解謎、競速),“非常駐”、“活動性質”的多元玩法融入,正在成為“內容向游戲”的新趨勢,以期為游戲帶來玩法新鮮感——玩法休閑化、碎片化、“流動化”。
發行:女性向游戲,從產品+渠道+營銷驅動(典型如《光與夜之戀》《浮生為卿歌》),逐漸走向產品+技術+內容(典型如《以閃亮之名》)驅動。特別是UGC內容的崛起帶來的口碑效應,以及安卓渠道作用的弱化導致的分成結構變革,都為女性向廠商提供了新思路。
女性向走向“內容向游戲”,女性玩家走向“內容消費者”。
今年來,獲得版號的女性向游戲,還有疊紙的兩款,以及騰訊、三七、B站的新品。
這一賽道,有望出現《原神》那樣的變革者。
正如5年前的二次元賽道,女性向賽道,尚且年輕、尚且可期。