文丨零售氪星球 布喵

剛過去的6月，在澳大利亞悉尼，宜家IKEA在一家名為HomeCo的購物中心，新開了一家215㎡的小店——“規劃與訂購點”（Plan & Order Point）。

作為宜家IKEA城市小型店目前最重要的店型之一，“規劃與訂購點”深入城市Shopping Mall，像展示與溝通、提供服務和方案的“會客室”， 消費者可進店對話宜家IKEA規劃專家，一對一獲得廚房、臥室、起居室訂制的方案，也可通過店內數字平臺，下單全系列商品，送貨到家。

宜家IKEA發現，如今，要獲得由許多不同的組件組成的一個功能齊全的廚房或大衣柜解決方案，越來越多的人不想花半小時在自助倉庫跑來跑去挑選數十種不同商品。因此，宜家IKEA希望未來能提供更多的服務。

幾年前，宜家IKEA就在美國、英國、丹麥等地試水“規劃與訂購點”，澳洲首家試驗快閃店2019年開出，以此為樣板，從去年開始，宜家IKEA在墨爾本與悉尼開出2店。店名，也從Planning Studio（規劃工作室）改為“規劃與訂購點”，功能更直白、明確。

截至今年2月，這家起源瑞典，目前總部在荷蘭的家居巨頭，在全球62個市場擁有460 家店鋪。宜家IKEA母公司Ingka 集團官網顯示，這其中，包括100家“規劃與訂購點”。

從目前規劃上，看起來，“規劃與訂購點”被認為擁有廣泛前景。2023年，宜家IKEA計劃在蘇格蘭、英格蘭、加拿大、美國等地計劃開出多家這種門店。

過去4-5年，從動輒2-5萬㎡，讓人走斷腿的遠郊單一“巨無霸”身型，宜家IKEA在全球摸索各種“變小”以及融合線上的全渠道模式。針對新一代消費者，見縫插針地提供更便捷、就近及融合線上的家居零售服務，適應市場變化，形成零售新生態。

01、消費者觸點：適應變化，分化多業態

宜家母公司Ingka集團CEO Jesper Brodin曾公開表示，2018～2022年是宜家IKEA為期四年的轉型期，嘗試改變過去75年一直沿用相同的商業模式，徹底變革，為下一個75年作準備。

進入新市場，嘗試新業態是這次轉型關鍵的一環。

座落郊區的藍色“大盒子”、迷宮般的倉儲大賣場、沉浸式展示場景、藍色Frakta弗拉塔折疊購物袋，從瑞典肉丸、水杯到衣柜、床墊一站式配齊的家居零售巨頭——這應該是許多人對宜家IKEA的既定印象。

應對城市化進程加快與購物習慣向追求便利轉變的市場變化，近年，宜家IKEA在線下店，由過去標志性的單一郊區大型倉儲商店，向結合多種規模城市中心店的生態轉型。

據說，宜家內部統計預測，2030年，全球60%的人都將生活在城市中，比現在多一倍。所以，宜家也要改變，從而服務“生活在小空間”、“沒有時間”和“錢包緊張”的城市人群。

宜家IKEA希望達到不同商店模式的理想布局，使消費者無論身處何處，喜歡什么樣的購物方式，都能在宜家IKEA獲得滿足。

從生意的角度，新的零售生態目的就是靠近消費者、增加消費頻次和提供更便捷的購物體驗。

目前看，宜家IKEA有大致3種店型組成線下生態：傳統郊外大型倉儲旗艦店，及按面積與功能不同，簡單劃分的兩類小型城市店。

一類是：售賣精選商品，mini型城市中心店。

這類門店面積是典型郊區大店的一半，甚至更小。按不同市場具體條件、社區特色，在選品、店鋪設計上呈現靈活多變的樣貌。

宜家IKEA在中國市場的首家城市店上海靜安店，2020年7月開業，約3000㎡。主打City Store“城市生活”概念，采用線上線下相結合的模式，主要為居住在市中心的小家庭提供一些常規必需品和提供家具設計靈感、餐食服務。

2021年1月開張的宜家IKEA紐約皇后區Rego Center購物中心店，10000㎡，售賣數千件商品，重點聚焦紐約人的生活方式與小空間生活解決方案。

在空間更局促、人口密度集中的區域，宜家IKEA小型店也在試探不同專門店，開出針對細分需求的特殊用途小型店。

2018年底，宜家IKEA在中國臺灣夜市里，開了兩家門店雜貨快閃店，精選了200多款便宜小商品，包括餐具、廚房用具、文具、寵物用品等，進入年輕人聚集街區，嘗試剝離家具的家居雜貨銷售玩法。

2021年10月，在中國香港愉景灣 Market Place開出的Close to You概念店，宜家IKEA首次將門店設在超市內，不到300㎡，售賣精選數百種家居產品與瑞典美食。

2021年開在巴黎Rivoli的裝飾品與配件店，2900㎡，專注提供上千種植物、墻飾、照明與餐桌藝術類家飾與軟裝產品。

這類小型專門店，主要考量便捷與可及性，多位于購物中心、市中心，也可建立在無法建立大型商店的郊區，目的是，讓消費者可以在居住、移動和工作的區域內輕松“密接”宜家IKEA商品，滲透品牌，還能與雜貨店同行競爭。

不過，嘗試就有失敗的可能。去年7月，宜家IKEA上海楊浦店關閉，這是其在國內首次進入購物中心開店，2020年3月開業，作為首家小型商場店，8500㎡，2年零3個月后停業。

第二類小店型，不售賣實際商品，但提供服務的“規劃與訂購點”。著重關注城市生活不可或缺的關鍵區域，尤其是廚房、浴室和臥室等復雜項目解決方案，通常100-1000㎡以內。

作為宜家IKEA生態中的“會客廳”，“規劃與訂購點”創新了傳統家具售賣方式，帶來與本地社區高度相關的空間解決方案，以更有溫度的互動，轉化潛在客戶，帶來新的生意增長點。

美國威斯康星大學麥迪遜分校商學院教授 Hart Posen認為，“以展示為導向的小商店零售功能，很大程度上取決于電商平臺的功能以及宜家IKEA在庫存管理和出庫物流方面更有效的能力”。

Ingka集團宜家IKEA CEO兼零售全球主管Tolga ?ncü表示，宜家IKEA仍將繼續開設和經營各種業態門店，包括一直是過去重要組成部分，也將繼續成為未來重要組成部分的郊外旗艦店。

2022財年，宜家IKEA銷售總額較上年增長6.5%，達到476億美元；其中75%來自實體店。對宜家IKEA，利用不同實體業態特點，因地制宜，形成良好生態協同，至關重要。

02、全渠道生態

過去數年，疫情帶來的市場變化，是宜家IKEA加速“進城”、小型化和線上化最大的催化劑。

家，在疫情期間被賦予了新的意義，買家具，不僅意味著布置空間，也代表了重塑生活，越來越多消費者舍得在個人空間上花錢。全球市場上，家具及家居用品需求高漲，成為表現最好的非必需品零售行業之一。

Statista數據顯示，2021年全球家具及家居用品市場規模約為1.3萬億美元，2025年預計突破1.6萬億美元。

線上消費經歷跨越式變遷。2022年，宜家IKEA在線接待了43億名訪客，是實體店8.22億訪客的5倍多。2022財年宜家IKEA約1/4銷售額來自線上，比起疫情前增長了1倍多。

大量訂單涌入線上，亞馬遜、沃爾瑪等大型零售商在電商領域“施壓”，人們追求更便利快捷購買日常所需。

如何融合在線零售與一貫引以為豪的差異化店內購物體驗，成為宜家IKEA無法回避的首要課題。對宜家IKEA來說，現在的重點是，如何將線下體驗與在線有機結合起來。

宜家IKEA對全渠道的定義是，不是將線上和線下定義為兩個獨立渠道，對消費者，宜家IKEA努力提供一次完整的宜家體驗：包括逛倉儲型大商店、進入市中心小商店、線上訪問宜家App和網站，在整個宜家體驗中，每個線上線下業態提供不同的價值。

2022年，宜家IKEA花費了超過30億美元，在北美和歐洲各城市開設新的市中心小型店、配送中心，并改造現有門店，使它們兼具支持在線訂單的履約功能，在倫敦等主要城市，消費者能實現24小時內“簽收”在線訂單。

未來3年，宜家IKEA還計劃投入超22億美元，促進美國市場的全渠道增長，包括開8家新店、9家“規劃與訂購點”與900個新提貨點，提高可及性，保持產品價格實惠，并使消費者能從更方便的地點取回訂購的商品，這是宜家IKEA進入美國市場40年來最大規模的投資舉措。

03、中國市場：全渠道生態初步完成時

用更多觸點的全渠道生態滿足消費者，在中國市場，宜家IKEA的探索看起來有點慢，但其實已“悄然”成型。

截至2023年4月，官方數據顯示，宜家在中國大陸有34家商場、1家城市店、2家體驗店以及8家薈聚中心，門店遍布全國29個城市，宜家俱樂部會員數超過4700萬。

早在2019年，宜家IKEA在中國市場就推出“未來+”發展戰略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三方面轉型。2022年8月，2022財年結束，宜家中國“未來+”戰略也正式收官。

通過“未來+”戰略，宜家IKEA在中國打造了全渠道生態，包括多元線下渠道及包括宜家網上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區，將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

其中，線下門店業態創新上，2021年8月，宜家IKEA在中國大陸第一家門店上海徐匯商場升級為宜家全球首個“未來家體驗空間”。

此外，在小門店上，宜家IKEA在國內的探索也很早，2016和2017年，分別在溫州和北京五棵松開出自提訂貨中心（Pick-up and order point）。目前，這兩家已升級為“體驗中心”，增加現場購買商品種類，提供一對一設計服務。

此外，通過設立宜家中國數字創新中心、推出數字化設計及購物工具，宜家IKEA也在不斷提升自身的數字化能力。

不只是宜家IKEA，世界各地的零售商們都在近年殊途同歸，依托獨特供應鏈數字化能力，以更多樣的觸點，形成生態服務消費者。

在中國市場，銀泰百貨近年開出了100多家“云店”，很像宜家IKEA的“規劃與訂購點”，以更小和靈活狀態，快速地貼近消費者，滲透更多大型百貨商場難以進入的下沉市場。

而新零售商超盒馬，布局了包括盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊、盒馬鄰里等多業態觸點，服務處在不同場景和不同區域的消費者。

今年在北京開出2家fudi+精選超市的北京堯地農業，也是探索fudi+和fudi會員商店構成的零售生態，場景互補，多業態、多場景地服務會員。

在渠道多元化的趨勢下， 超市、會員店、社區團購和前置倉等多種業態構成的多場景、多業態生態，是目前國內領先的零售商超們加速布局的零售新趨勢。

不論何種品類，線上線下融合，多業態，多觸點的零售生態，是零售商們近年迭代的共同趨勢。