文｜犀牛娛樂 胖部

編輯｜樸芳

B站使用播放分鐘數，被解讀為對UP主們的利好。

近期，B站董事長兼CEO陳睿對外宣布了B站的一項重大調整，即B站未來將以播放分鐘數代替播放次數，作為站內視頻的主要外顯數字；預計在7月6日左右完成更新，屆時代表播放次數的圖標將會改為一個時鐘。

消息傳開后，UP主們大多給出了良好的反饋，比如@發條張的野餛飩攤兒 直接發微博大呼“過年啦過年啦”，對于創作中長視頻的UP主們，按播放時長計費顯然是更能體現公平分配的制度。

顯然，此次調整將深刻影響B站目前的創作激勵政策。這不免讓人想到今年3、4月份在互聯網上甚囂塵上的所謂“停更潮”，盡管事件本身后來被證實其實是一篇媒體報道的誤導，但以帶動的反響來看，B站UP主的收入問題并非空穴來風。

此前知名UP主@木魚水心 回復“停更”

這次外顯數字的調整，或許就有進一步安撫“軍心”的意圖。

而從B站平臺本身來看，通過調整放大中長視頻的時長價值，也是B站對自身內容含金量的展示策略：或許播放次數少于短視頻，但時長半小時的視頻播放一次，與時長30秒的視頻播放一次，價值也不可同日而語，廣告主真的不要考慮下？

那么，短期內的分配制度調整，與長期對平臺內容商業化能力的改善，能夠真正解決B站UP主收入問題嗎？效果當然會有，但或許，也不要提前過于樂觀。

讓優質內容賺得更多是視頻行業的共識

如果把視角放在整個在線視頻產業，播放量已經是一個越來越沒有存在感的定義。目前長視頻領域只有芒果TV還保留著這個指標；甚至在短視頻端，單條視頻的點贊、評論和轉發數，也比播放次數要更能代表視頻的活性。

不僅是外顯數據，近兩年愛優騰芒發布的分賬規則，包括網絡電影、長劇都都選擇以觀看時長而非次數來給予激勵，以此利好優質內容。

這是降本增效以來整個視頻行業的共識，只有讓真正有內容能力、創作愿望的人賺得更多，行業的效率才能提升起來。

當然，2018年愛奇藝先后宣布關閉前臺播放量數據，也有打破行業唯流量論、唯數據論帶來的一系列負面事件，在一些頭部劇集先后拿下大幾百億播放量之后，率先把這個越來越沒有價值的數據叫停。

截取自愛奇藝熱播榜

取而代之的就是綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的站內熱度。這種數據目前也不乏爭議，比如各家熱度值計算公式不同，同樣是破萬，愛奇藝和優酷的難度也不一樣，所以數據價值并不直觀。但至少相比能直接找人刷出來的播放量，已經可靠很多。

事實上，B站上的播放量指標能沿用至今，也有了比較嚴格的規定，比如同一人同一天多次打開一條視頻，或者同一IP切換多個賬號點播視頻，一天里最多可以計作三到四次，而且需要有一段時間的間隔；此外，對視頻的完播也有要求。

這些規定已經盡可能完善了刷量的問題，而且“一鍵三聯”在計算收入時權重更高。經過多年實踐，此前的數據模式基本能保證UP主之間的公平問題。

但問題有二，一是前文所提的，按播放次數計算對于中長視頻UP主來說非常不友好。

二是在吸引觀眾觀看方面，點開數量相較于播放時長，還是后者更能夠反映視頻本身的品質，陳睿在宣布時也提到，新的外顯方式還將消弭一些通過夸張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質視頻帶來的數據水份。

什么樣的UP主能夠在新的分配方式下獲益，其實也很明白，B站希望盡可能留住那些內容號召力強的頭部UP主，盡量避免內容方面的無效支出。在某種程度上，這也符合平臺降本的需求：讓那些靠封面騙流量的創作者們越來越無利可圖。

此外，這并非單純地出于優化平臺內容生態考量，如果結合此前“停更潮”的說法，此次調整也有一定的應對意味。

B站也有本生意經

就近兩年的消息看，一些資歷豐富、水平頗高的B站UP主確實在降低更新頻率；也有UP主表示，自己獲得的內容激勵有所下滑。

在2022年，B站對獎勵機制進行了調整，主要是將廣告分成占比降低，然后推出了若干新的收益模式，如虛擬禮物“小心心”和“粉絲勛章”等，意在強調UP主留住用戶的能力。當時就有UP主向記者吐槽，ta的同樣數據表現的視頻，收益下降到上年的1/2甚至1/3。

這不是B站沒錢了，最近數據顯示2022年UP主總收入比上年增長28%。此外據上年財報數據，2022年其營業成本高達180億元，同比增長18%，主要是收入分成成本及內容成本增加所致；其中，在直播和廣告業務中給Up主的激勵分成達到91億元，同樣增長18%。

錢分得多了，人卻賺得少了？問題似乎是顯而易見的。

分錢的人增加了。

依然處于增長階段的視頻模式，仍在源源不斷地吸引入局者。B站最新公開的數據是，今年Q1獲得收入的UP主同比增長50%；而過去一年，B站的日均活躍UP主同比增長42%，UP主的月均投稿量同比增長79%。

而且，千萬不要認為這些新入局的UP主都是跟風而來，其中不乏曾經在其他領域威名赫赫的大V。比如去年9月剛剛開始在B站創作視頻的圖文大佬@渤海小吏，這個目前只有44條更新視頻的UP主，靠著扎實的內容目前拿下了221萬粉絲，播放量1.1億。

所以，B站推出新的分配制度也在情理之中。

盤子越做越大，如何留住真正有價值的創作者，并讓他們有利可圖，是此次更換數據的關鍵。畢竟對B站來說，目前財務數據中最可靠、增長最穩健的是增值服務（包含直播服務和大會員），而這部分收入正是來自內容的轉化。

但除了分配規則，B站目前還需要有效的商業化途徑，把可分配的蛋糕做大。

正如許多UP主已經指出的，單純依靠激勵收入其實比較有限，目前頭部UP主的主要收入仍然有賴于廣告。而過去兩年關于B站收入問題的爭議，商業化效率低是主要問題。在這方面，B站和UP主們的利益是一致的。

B站需要新的思路做蛋糕，相比效果廣告對社區生態的適配問題，或者僅頭部可見的直播帶貨，最直接的路徑就是完成內容到流量的轉化。

放大好內容的商業價值，從數據層面消解與短視頻比較播放量的劣勢，也是商業化的一種思路。

誠然，通過新的數據放大內容優勢，并不能解決B站平臺本身的商業化問題，但這個積極的變量，一方面有利于優質的中長視頻創作者增加跟廣告主議價的籌碼，另一方面也能幫助一些腰尾部UP主被廣告主看到。

或許，改變不會直白地表現在下個季度的數據里。以目前的財務情況，B站確實很難繼續拿出更多現金做激勵，主要還是從分配層面，讓踏實做內容的UP主分更大的蛋糕；而在商業化上的影響，還需要時間去驗證。

此外，以播放分鐘數為標準，不排除接下來會有UP主會依靠粉絲粘性，以水時長的方式獲得更多收入，雖然長期來說用戶還是會用腳投票，但短時間內還是要避免一些亂象，需要平臺用心管控、調整規則。

至少，在全行業表達出對優質內容的需求時，B站也正在成為一股力量。而對于廣大內容創作者，一個越來越明顯的信號是：互聯網內容的流量時代，過去了。