文|GPLP犀牛財經 牛冬梅

2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的身份登陸資本市場，彼時營收已達26億元，但其后很快就出現了“上市即變臉”的情況。

一邊是沖泡茶飲賽道觸達天花板的行業危機，一邊是發展如火如荼的新式茶飲“撲街”。香飄飄站在企業發展的十字路口盡管做了很多嘗試，可惜并沒有扭轉頹勢。

香飄飄突然不“香”了？

近幾年，香飄飄一直堅持“即飲+沖泡”的雙輪驅動戰略，但由于沖泡業務已達天花板，即飲業務尚處于開拓階段，公司依舊尚未扭轉營收下滑的窘境。

2022年，香飄飄實現營業收入31.28億元，同比下降9.76%；實現凈利潤1.74億元，同比增長42.05%。這其中，沖泡業務實現營業收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業務實現營業收入6.38億元，同比下降0.69%。

從業務結構來看，2022年香飄飄的業務主要分為沖泡類和即飲類，兩者的毛利率分別為40.65%、11.68%，沖泡類的毛利率較2021年相對平穩，即飲類業務的毛利率同比下滑了5.01個百分點，表明其在開拓即飲類業務過程中遇到了一些阻礙。

事實上，自2019年香飄飄營業收入觸達39.78億元之后，在隨后的幾年中，其業績一直在“穩步”下滑，2020-2022年，香飄飄實現營業收入分別為37.91億元、34.66億元、31.28億元。

香飄飄的廣告費用和凈利潤的比值仍較高。

2019-2022年，香飄飄銷售費用中的廣告投入分別為3.57億元、1.69億元、2.2億元、1.17億元，同期扣非凈利潤分別為3.07億元、3.01億元、1.23億元、1.74億元。此外，同期香飄飄的研發投入分別為3103萬元、2342萬元、2805萬元、2831萬元，與廣告投入規模相差甚遠，表明其始終存在“重營銷、輕研發”的情況。

而從銷售渠道來看，香飄飄2022年通過經銷商實現收入28.17億元，同比減少9.57%；電商業務實現收入2.33億元，同比減少16.87%；出口業務收入為1490.27萬元，同比增長8.86%；直營業務收入為2882.23萬元，同比增長199.39%。這其中，經銷商、電商、出口渠道的毛利率在30-35%之間，直營渠道的毛利率為44.16%。

雖然通過經銷商實現的收入出現了下滑，不過香飄飄2022年經銷商數量同比增長了170家至1332家,因為沖泡業務主要依賴線下渠道，這也意味著香飄飄對渠道下沉將長期保持熱情。而直營收入雖同比大幅上漲，但占整體營收的比例還不足1%，尚不足以對公司的整體營收產生較大的影響。

成于風口又敗于風口

2022年1月，香飄飄發布公告稱，由于原材料、人工、運輸等成本的上漲，香飄飄將對固體沖泡奶茶產品價格進行調整，提價幅度2%-8%不等。彼時，不少消費者發現，在大型商超等渠道已經很難找到香飄飄的影子了。

香飄飄成立于2005年，在此之前的國內奶茶市場上，奶茶和奶茶杯子還是分開賣的。香飄飄從中發現了商機，將奶茶和奶茶杯子結合起來賣，開發出了國內首款沖泡奶茶產品。2005-2008年，香飄飄的奶茶銷量就突破了3億多杯，年銷售額達10億元。

2008年，香飄飄豪氣打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告。到了2011年，其廣告語已經變成“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。2012-2019年，以“茶+奶+水果”為代表的新式茶飲品牌大量涌現，期間香飄飄業績雖然也有大幅提升，但終端消費者更傾向于購買具備社交屬性的水果奶茶。在資本的助推下，供應鏈體系不斷完善、人才不斷涌入，喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲正快速崛起，對以沖泡茶飲類為核心品牌的香飄飄構成了沖擊。

不僅是香飄飄，昔日的競品立頓、優樂美等以沖泡類產品為主的品牌在近幾年都出現了“賣不動”的情況。由于新式茶飲以消費升級為驅動力，已經站在新的風口上，正快速搶奪著香飄飄等沖泡類品牌的市場空間。

截至2022年，香飄飄已經連續11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，但與新式茶飲的高增長相比早就落于下風，歸根結底是“脫離了市場需求”。

雖然香飄飄曾經以發現行業弊端、創新性推出沖泡奶茶產品而迅速崛起，但當前的終端消費者顯然更青睞便捷、營養豐富的新式茶飲，昔日的沖泡奶茶風口已經成為過去式，唯有積極轉型、擁抱新市場才能獲得新生。

多次跨界嘗試被“打臉”

伴隨著消費者教育的完成，新式茶飲現已進入快速迭代升級的階段。香飄飄在2017年上市前也察覺到了這一市場的新動態，采取了老產品升級、新品類拓展的一系列舉措，但始終未能擺脫對沖泡業務的依賴。

2017年，香飄飄為了迎合年輕人的新消費習慣，先后推出了蘭芳園港式奶茶與MECO水果茶系列，拓展了即飲類產品，試圖創造公司的第二增長曲線。

從產品定位來看，蘭芳園品牌是中國香港現存最悠久的港式奶茶鋪之一，以“0糖0代糖”的產品配方切入中高端消費領域；MECO水果茶則通過鮮明的外包裝和多種口味選擇讓其更具年輕化。相比均價不到6元/杯的香飄飄，蜜谷單價為8-10元，蘭芳園為10-12元。

新品類的推出在一定程度上豐富了香飄飄的產品矩陣，讓其品牌不會老化，但經過數年發展，即飲類產品的收入也只占總營收的20%，2022年在新式茶飲的沖擊下，其營收總額還出現了下滑，顯然，香飄飄新業務布局未達預期。

在推出新飲品的同時，香飄飄也在布局輕飲食賽道。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品，但這些新品類并未掀起多少風浪，如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營旗艦店不難發現，已經沒有代餐谷物麥片和代餐奶昔產品。

在深耕奶茶業務和拓新品類都不見成效的情況下，香飄飄積極擁抱LP。2022年，香飄飄參與設立食品飲料基金，力求通過戰略投資對其業務形成補充，減緩經營壓力。不過，作為食品生產企業，嚴把質量關才是首要任務和生存的根本。

通過搜索關鍵字“香飄飄”，在黑貓投訴平臺可以找到近350條投訴信息，其中不乏虛標產品成分、食物發霉等投訴。

舊貌何時展新顏？

創新是企業發展的源動力，這對茶飲品牌也適用。隨著消費者對健康、個性化訴求的提升，新式茶飲的推新速度驚人，香飄飄卻顯得有些步履蹣跚。

喜茶、奈雪的茶幾乎每個月都有新品推出，而香飄飄現有的沖泡奶茶系列產品口味則不足20種。盡管香飄飄是很多人兒時的美好記憶，但在眾多品牌、多口味選擇的沖擊下，具備社交屬性、便捷性，以及更健康、更個性的的新式茶飲已經成為主流。

香飄飄不僅在產品創新上明顯落后，而且其口味偏甜、濃郁的奶精味也被消費者詬病。香飄飄奶茶配料表中排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖，這其中，植脂末會產生反式脂肪酸，白砂糖、食用葡萄糖的過多食用也可能會招致肥胖，與當前追求低脂低糖的消費理念相悖。

從行業增速來看，以香飄飄為代表的傳統沖泡奶茶已經觸達增長的天花板，業績普遍有下滑風險，而新式茶飲則正處在行業風口。據灼識咨詢預測，2020-2025年，新茶飲將以24.5%的復合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國內茶飲行業第一大品類。

在香飄飄的成本構成中，材料成本接近90%，近幾年以紙制品、塑料制品為主的包材成本上漲較多，其還將面臨成本上行壓力。

在行業觸達天花板和新式茶飲的沖擊下，沖泡類產品仍是核心業務的香飄飄顯然很難擺脫市場份額減少、業績下滑的風險，原材料成本也或將成為拖累業績表現的重要掣肘。

面對競爭日益激烈的茶飲市場環境，香飄飄需要打破對沖泡業務的依賴，讓即飲業務發揮更多助力。反之，香飄飄或難脫被市場擠壓的命運。