文|天下網商 黃天然

編輯|徐藝婷

Temu無疑是今年跨境圈的話題王者。

用“狂飆突進”形容它毫不夸張。短短10個月，拼多多跨境團隊將一個從零起步的APP，做成不可忽視的商業焦點。

在全球16個國家和地區病毒式裂變傳播之下，如今Temu下載量超過7000萬次，訪問量超越SHEIN、速賣通、Wish等平臺，成為跨境電商App的新晉“頂流”。

最新消息是，據彭博Second Measure分析，今年5月，美國人在Temu的消費支出高出SHEIN近20%。

2022年4月至2023年3月，在美速賣通、Temu、SHEIN、Wish訪問量對比

這樣的速度，甚至超過了Temu自己設定的“KPI”。按照Temu的目標，今年9月1日（即成立一年內）成交額至少有一天能超越SHEIN，而這一設想提前4個月就已在美國市場中實現。以至于有海外電商行業分析師感嘆，這是“有史以來擴張速度最快的電商平臺”。

調研機構YipitData數據披露，Temu 5月GMV達6.35億美元（約合人民幣45.6億元）。如果這一數據屬實，按照SHINE去年成交額估算，Temu約已達到它的六分之一。

上線300多天，Temu贏得關注的同時，也被“詬病”環繞。

“去年Temu推廣多，但價格太便宜了，沒有去。就是拼多多海外版，太卷。”一位主做亞馬遜平臺的中國賣家向《天下網商》表示。

而隨著Temu同款競價的推行，“不斷壓低供貨價格”、“Temu沒法做了”等聲音不斷出現，部分商家表示做Temu根本賺不到錢。

近日，《天下網商》對話第一批入駐Temu的賣家，試圖拆解這頭“巨獸”狂飆背后的模式。

寬松的開始

95后的凱麗是最早入駐Temu的賣家之一。

從2020年入局跨境電商的她，在深圳盤下了一間小辦公室，靠著中國源頭工廠的貨源做獨立站等跨境平臺。

2022年8月，她得知Temu即將上線美國，就去找到招商經理打聽。

“當時平臺還叫做‘多多跨境’，招商政策很寬松，0傭金0租金，只要有優勢的供應鏈、現貨庫存就可以。除了提出如果出現質量問題會面臨產品價格5倍的罰款之外，沒有其他更多特殊的支出提示，甚至還可以全包物流費用，給買手寄樣也可以發到付件。”凱麗說。

她通過咨詢了解到，即便是罰款，“也可能不是直接罰，而是當問題產品超過了5%或者3%的售后比例，才會進行懲罰。”

盡管后續證明事實并非如此，但彼時，凱麗在了解之后，決定加入Temu。

她發現平臺的消費者活躍度很高。

Temu的流量來自于在Facebook、Twitter等社交平臺上的病毒式裂變傳播，通過分享優惠碼拉新，而這樣的帖子每天都會出現成千上百條。凱麗發現，平臺上的消費者每個訂單的購買件數也很多，這意味著下單的人會在平臺上逛一段時間然后湊齊所有要買的下單，逛得越久，代表對平臺越感興趣。

社交平臺上分享Temu優惠代碼的帖子源源不斷

“為了了解Temu的實際活躍度，我在網站數據研究平臺Similar web對比了亞馬遜、SHEIN、速賣通、ebay等網站的數據，從跳出率來看，Temu優于大部分網站，僅次于亞馬遜，這也意味著，Temu確實吸引到了有購買意愿的活躍用戶。”

Teum網站數據與速賣通、Amazon、SHEIN、ebay對比

上線之后，凱麗有一條鏈接一天能有幾十個訂單，做跨境電商的直覺告訴她，應該在Temu快速鋪店占位，在去年10月、11月，她與團隊在Temu“光速”開了十幾個店鋪。

快速行動，讓凱麗“吃到了頭口水”。“最早開的店鋪目前占總GMV的50%，第二梯隊開的三個店占30%，其實我們頭部的三四個店就已經占全部GMV的80%左右，早開店有優勢，店鋪與店鋪之間也會呈現馬太效應。”

在Temu上，她的品類客單價近100元人民幣（約合13.9美元），屬于平臺上中高客單價的商品，聚焦垂直品類的打法，讓她在幾個月里脫穎而出成為KA（關鍵客戶）商家。多個國家站點的飛輪轉動，目前她在Temu平臺已經可以做到月均出貨過萬單。

“即使不算增長，按銷量持平算，預計我們在Temu今年可以有超過1000萬元人民幣的GMV。”凱麗說。

出單快、操作易、流量高，加上初始低門檻和新平臺紅利……這些對于賣家而言誘惑明顯。自去年9月上線之后，Temu幾乎成為跨境行業最熱門的話題，大多數做跨境的商家都躍躍欲試。

“五環外outside”曾有報道，在位于廣州番禺總部奧園大廈樓下的卸貨區，Temu商家寄送的審版新產品自年初以來不斷增多，一個快遞公司一天至少有1000單審版的快遞，這些快遞背后，是大量賣家在跑步入場。

“超人”買手

Temu不同于一般跨境電商引入第三方賣家店鋪的模式，平臺“買手”成了中樞核心，對內他們與供應商和工廠溝通、選擇產品、確定價格、安排貨流，對外則直面消費者最直接的購買數據。

“Temu買手最開始就像是一個身兼數職的‘超人’，對接供應商、選品、核價、對接庫存周轉、產品市場和運營等都一手包攬，近來隨著業務擴大逐漸開始分化為專門的核價師、市場運營人員。”一位商家向《天下網商》介紹。

她表示，此前和買手線下見過面，后者主要由兩部分人群組成：“大部分的人是之前多多買菜的崗位轉過來去做拼多多跨境的。還有另外一部分是從SHEIN挖過來的。”

據其介紹，買手根據類目劃分，其KPI考核是類目GMV。商家表示，如果是垂類商家并且有開款能力，會進入買手的視野。如果買手有某種需求，或者要開某類款，會優先找到垂類商家。

據悉，Temu在上線日本站時，因需要主打高客單價產品，部分買手找到商家，提前告知平臺動向尋求合作。

這樣的模式與傳統電商平臺的區別在于，“買手”在大數據的加持下成了更為全知全能的角色，通過系統數據掌握什么東西好賣，然后到市場上找到對應款式的產品，迅速的從供應鏈里面找到最低價的，然后去下單。這將平臺大數據和供應鏈資源的優勢，更運用到了極致。

相比傳統電商平臺的店鋪小二，買手與賣家的聯絡反而更緊密。

“賣家對貨品沒有掌控權，因此對于產品宣傳的許多訴求需要及時聯絡買手處理，比如我們連修改標題這件事情都不能自己干，要把這個需求提交給買手，讓他幫忙修改。”上述商家表示。

買手的“能量”，一些商家頗有體會。“對于（拿貨型）的商家，之前買手一般都會控制在每件產品，讓你少的賺幾毛，多的就賺一塊錢兩塊錢，不會再多了。”一位商家在自媒體上表示。她認為，Temu新規則出臺后，這些商家賺不到錢了。

“全托管”模式真的香嗎？

買手制的出現，更多是服務于“全托管模式”。

這是一種更加集約化的平臺模式。賣家更像是供應商，貨品的把控權集中在平臺買手身上，而為店鋪運營投流、物流發貨、售后客服等也全部托管給平臺來做，賣家則在貨品上架前備好向倉庫備好產品庫存即可。

廣州賣家阿麥主營服帽業務，去年做亞馬遜、Shopee業績都不理想，Temu上線后決定“梭哈”全部投入這個全托管的跨境平臺，幾個月來也實現了上千萬的GMV。阿麥發現每天主要日常工作內容從原本的店鋪投流、研究廣告優化和打法、維護管理用戶評價、售后服務等一系列大小事，簡化到了“備貨打包”一件事，原本的電商團隊人員換成了成本更低的兼職打包工人，同樣有穩定的出單量。

“全托管是今年的新風口，Temu、SHINE、Tiktok、速賣通‘出海四小龍‘都上線了這一模式。”阿麥告訴《天下網商》，這種重供應鏈、輕運營的模式，對于他這樣能深度定制供應鏈的商家而言是好事，他可以投入更多精力在產品研發上，而不再被投流、引流等問題牽制。“我們可以盡可能地做差異化，賣1688上找不到的款，做出我們自己的專利。”

Temu最暢銷的產品

凱麗也對全托管模式持看好態度，“這對于賣家來說一個新的流量渠道，是一個區別于之前所有的電商平臺的新流量渠道。”

而新流量渠道，對于希望打入歐美的跨境賣家而言很重要。在凱麗看來，前幾年風行的獨立站，如今的流量越來越貴、整個生態開始“劣幣驅逐良幣”，“有賣家在上面賣‘洲際導彈’、賣高仿大牌包，甚至黑色地帶的違禁商品……正常的普通商品反而變得沒有市場。”

而最主流的亞馬遜，也被行業里調侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒殺，“背后沒資金實力支撐，很難在平臺中脫穎而出。”

全托管的模式下，相當于是一次重新洗牌，新的大品牌有機會乘著風口跑出來。

但對賣家而言，Temu模式的弊端也很明顯。

首先，賣家沒有掌控權，所有的賣家都只是Temu的供貨商，既不能決定鏈接定價，也不能決定鏈接的流量。

其次，貨退還是不退，也不是商家決定的，買家要退貨，平臺同意就退。

而在賬期上，Temu賬期更長，因為將商品進入倉庫的備貨期，這部分貨品投入的時間成本都是賣家來承擔的，這會加重賣家的現金流壓力。

凱麗介紹，按照Temu規則，回款時間是T+1，也就是用戶簽收后的一天。但實際產品在上架前要經歷進倉、質檢等一系列流程，需近一周左右，再加上出貨到消費者手中簽收要走15-45天，總周期會達到50-60天甚至更久。

“我最直接的體感是，從賬面上看利潤是有的，但手里現金流始終是負的。”凱麗說，“我所知道的大部分賣家與我一樣，300多天下來，手里錢沒有變多的，都變少了。”

同款競價下，誰適合做Temu？

全托管模式，也造成了賣家之間更激烈的競爭，同款商品的利潤被進一步攤薄。

近日，Temu上線“同款競價”新政策之后，賣家“怨聲載道”。所謂同款競價，每周平臺如果有同款的賣家，都要競爭一個最低價格，否則產品會被下架。

搜索抖音、小紅書等平臺，大量賣家曬出自己退店、逃離的帖子，有賣家評價：“原本的風口，現在成了風險。”

義烏一位跨境賣家是主營配飾的中小商家邁克，靠著商貿城的貨源，他年初就進入Temu開店，上架了12個商品。最好的時候，他做到了月出上千單，同樣聚焦相對高客單商品，他月利潤有75000多元，當時他信心滿滿地在朋友圈分享：“預計店鋪今年能賺100萬。”

但“同款競價”規則，把他逼成了“Temu勸退師”。

12個品有9個彈出了降價提醒，直接將他的利潤壓低到幾乎虧本的狀態，如果接受降價，只能是“賺了吆喝賠了買賣”，如果不接受降價，那么同款的競爭者就會先出貨，而自己的貨品因為高價被壓在倉庫，還會被收取超時倉儲費、逾期費等等，貨品如果遭退回或者被處理，最終損失可能更大。

Temu發布的同款競價通知

現在，他決定在把手上的貨賣完就不做了，除了清尾貨庫存，不會再上主力產品。

凱麗也注意到了這個新政策，她認為，目前的Temu相當于在篩選商家，主要有三類賣家適合在Temu上賺錢：

第一種是對供應鏈有強控能力，能拿到最低價的工廠型賣家；

第二種是天然可以接受高庫存、兩三個月長賬期且資金雄厚的賣家；

第三種手里有1688上找不到的款、獨家產品力的賣家。

凱麗原本在1688上拿貨，現在為了應對這一挑戰也開始與供應鏈建立更深度的合作，而她也對Temu同款競價的“狠手”深有體會。

“假設一件產品已經賣出1萬件，你如果同意買手每件降價5元的建議，那么就會直接從賣家賬戶凍結5萬元，接受一次降價，就類似于接受一次罰款，你想不到Temu會要掏出賣家已經揣進口袋的錢。”凱麗說。

另一位跨境電商賣家也表示，Temu已經完全不適合拿貨型的賣家。“如果你不是工廠或者你不是自由款式的品牌賣家，基本上你的底價對他們來講是透明的。”

在她看來，Temu的這種模式并不健康。因為這意味著產品賣出去前，所有風險要自己承擔，包括爆倉、管理混亂、效率低下、罰款嚴苛等。

“在任何生意關系里面，只有雙方都賺到錢，這種模式才能走得遠。”她表示。

極致低價，能走通全球嗎？

正如Temu名字，“Team up，Price down（團結起來，價格下降）”，這一次，Temu就將賭注押在了中國極致低價的供給與海外下沉市場的空白點之上。

承載著突破拼多多業務在中國增長天花板的希望，僅從Temu下載量和GMV數據上看，形勢好到出人意料，但來自買賣兩端的種種問題已經浮出水面。實現巨大的流量用燒錢的互聯網打法并不難實現，更大考驗在于，平臺在流量之下，對物流、倉儲、供應鏈和合規等多方面服務的把控能力。

雖然超越SHINE單月GMV的KPI提前達成，但事實上，SHINE已經在跨境領域連續穩步盈利了4年多，而Temu的模式尚未得到驗證，且目前尚處于巨額虧損、燒錢換市場的狀態。

《連線》雜志曾對Temu做了成本分析，且得到公司內部人士的證實，為打入美國市場，每筆訂單平均虧損30美元（約合人民幣216.5元），有金融公司統計，Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等多國開展業務，每年虧損額將達到41.5億至67.3億元人民幣。

《福布斯》也有報道一位“羊毛黨”通過玩游戲、拉新250多人的方式，在Temu薅了價值6000多美元（約合人民幣43391元）的“羊毛”（包括4臺Switch、1臺冰淇淋機和大量孩子衣服和玩具），至今沒有付過一分錢。

愿花兩三百元的成本，只為拉動一個新的消費用戶，這樣的打法在跨境平臺中甚少出現。

Temu海外消費者

《連線》雜志采訪到Temu內部人士透露，公司的長期目標是讓海外消費者每年從 Temu 購買 30 次，平均訂單額為 50 美元，每個用戶在 Temu 上的花費平均每年1500美元。

要實現這一目標并不容易，這相當于要讓一個消費者每月至少在Temu上消費2-3次，平均每次購買10多件小商品，這需要用戶在Temu形成長期消費習慣和持續信任才能實現。

就目前的情況看，Temu的流量還極度依賴廣告投入的“強心針”，它似乎正在陷入與Wish相同的陷阱中。同樣是以中國性價比貨品出海為主的跨境平臺，2020年，Wish銷售額達25億美元，當年營銷支出高達17億元。但當它停止廣告投入后立刻風光不再。2022年，Wish年銷售額銳減至約 5 億美元，如今Wish的股價已經跌去87%，虧損還在擴大。

依賴補貼、折扣的流量來得快去得也快，如果Temu無法提升消費者的忠誠度和復購率，很可能將重蹈覆轍。

而這還不是最致命的危險。近日，Temu通過“小額包裹”實現免稅的入境方法被美國議員指控，并提出管理新的法案，一旦國會通過這一法案加征關稅，那么Temu與供應商苦心經營的“極致低價”將難以實現，這就像是一柄懸在Temu頭上的達摩克利斯之劍。

5年前，拼多多曾在阿里京東雙雄并立的電商市場撕開一道口子，用極致低價奇襲下沉市場拿下7.5億用戶。如今，這一套打法向海外輸出。但顯然，跨境電商比國內流通更為復雜，Temu用拼多多的打法，究竟能否造一個“海外拼多多”，尚未可知。

*文中受訪者皆為化名。