文｜《未來跡》陳韞萌
成立僅4個月后，開云集團美妝部門第一次出手了。
6月26日，開云集團旗下美妝部門Kering Beauté（以下簡稱“開云美妝”）宣布將收購英國沙龍奢牌香水Creed的全部股權，目前已和Black Rock長期私募基金公司和現任董事Javier Ferrán控制的基金正式簽署協議，具體收購金額尚不明確，整個交易預計將于2023年下半年完成。
據開云美妝官方數據，截至2023年3月31日的全年，Creed全球營收超過2.5億美元（約合18億元人民幣），同比有快節奏的兩位數增長，且具有顯著盈利能力。
另據專業進口香水運營商穎通官方和歐特歐數據，Creed自從2021年底正式進入中國市場以來，發展勢頭如火如荼：
在線下，Creed陸續在全國開設12家獨立門店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過1200萬元，此前還有數據稱其有一半專柜月銷達百萬以上；在線上，登陸天貓、微信小程序開設旗艦店，2023年1-5月在天貓平臺銷售額達到1882萬元。
綜合這些數據保守估算，Creed在中國市場的年銷售額能達到1億元以上，這對于一個進入中國兩年不到的奢侈小眾香水來說，已經是相當好的成績。
“財大氣粗”的開云集團，邁出美妝商業版圖重要一步
今年上半年，世界三大奢侈品集團之一的開云集團針對美妝領域做了兩件事。
首先在今年2月，開云集團宣布成立美妝部門，旗下囊括葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亞歷山大麥昆Alexander McQueen、寶曼蘭朵Pomellato和麒麟珠寶Qeelin等時尚和珠寶品牌的化妝品和香水業務。集團曾表示新部門“要支持這些品牌開發美容品類，這是他們領域的自然延伸”。
第二件事，在宣布成立美妝部門的同時，還任命前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia作為新部門的首席執行官。
據悉，Raffaella Cornaggia曾在歐萊雅、香奈兒、雅詩蘭黛等公司供職，在雅詩蘭黛工作超過14年，做到了高級副總裁兼總經理職務，負責Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌除了美國和加拿大外的全球業務，有豐富的高端美妝運營經驗。另外值得一提的是，Raffaella Cornaggia對亞洲美妝市場也非常熟悉，曾亞洲工作生活多年。
開云集團董事總經理 Jean-Fran?ois Palus 對這位新CEO期望很高，稱：“她將帶來這一具有戰略意義的領域內的大量經驗。我們正在集團內部建立美妝部門，確保品牌在這個品類發揮潛能。”
可見對于美妝市場，開云集團野心勃勃。在收購Creed之后，開云集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault說：“收購Creed是開云美妝的第一個戰略舉措，表明我們致力于在奢侈美容領域建立強勢地位。我很高興今天我們的故事和價值觀與家族企業家精神和卓越精神而融合在一起，加速我們的美容之旅，我很高興該品牌加入開云的奢侈品牌系列。”
另外開云美妝還表示，將在保留Creed悠久歷史傳統和高端品牌形象的同時，進一步釋放其在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過加速在中國和旅游零售領域的發展，以及進一步擴大女性香水產品組合、身體和家居品類。
在中國開店超12家，奢侈小眾香Creed優勢何在？
公開資料顯示，Creed品牌由James Henry Creed于1760年在倫敦創立，至今已有263年歷史。
它起初是英國皇家宮廷定制服以及香氛皮手套的供應商，隨后發展香水私人定制業務，專門為高端顧客創造獨特的味道。
在英國維多利亞女王統治時期，Creed被指定為皇室御用香水制造商；1854年，CREED在拿破侖三世的支持下將品牌總部遷至巴黎；1869年，Creed家族在倫敦及巴黎設立了工作室，專為各國的皇室與貴族定制高級香水與高定服裝，并獲得英國皇家認證（Royal Warrant）殊榮。
Creed作為“全球最具歷史傳承的貴族奢華香水品牌”，受到皇家、貴族、政客、明星等社會名流的偏愛。不僅是早期歐洲皇室，前英國首相丘吉爾、美國前總統克林頓、奧巴馬等西方政要，到黛安娜王妃、哈利王子、梅根王妃等英國貴族，再到奧黛麗赫本、格蕾絲凱利、安吉麗娜朱莉等一眾好萊塢明星，都是Creed的忠實愛好者。
另據了解，Creed擁有一種獨創的“Millésime”制香技術，運用4000年前古法浸漬工藝，采用上乘原料手工萃取而成。至今為止，這種工藝已經歷經Creed家族七代傳承。
在2021年11月，Creed與穎通集團（ETERNAL GROUP）簽約開啟戰略合作，隨后正式進入中國市場，首家精品店落地于上海IFC國金中心。
此后，在穎通集團的運營下，Creed在國內快速拓店。據穎通數據顯示，Creed去年已經在全國范圍內開超過8家門店，今年一季度后開店數量擴展至12家，門店分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等一線城市。其中，北京漢光百貨和北京SKP門店年銷售額超過1200萬元。
另外值得一提的是，Creed在線上渠道的布局也相當積極。如今已有天貓旗艦店、官方小程序店。在天貓官方旗艦店中，“Sliver Mountain Water （銀色山泉）”和“Aventus （拿破侖之水）”都是該品牌的代表性產品，月銷超過200+件。
可見，雖劃歸為小眾奢香，Creed卻是勢頭正猛的強勢品牌。與開云集團達成收購協議實現“強強聯合”也是實現品牌價值提升的正確步驟。
難抵強敵LVMH、愛馬仕，開云集團收購開啟“豐翼之路”
此次全款拿下Creed，開云美妝有望打破它布局美妝業務的尷尬——在此前，集團已經把旗下等奢侈品牌的美妝業務線分別授權給專業美妝集團。
其中，YSL美妝香水歸歐萊雅集團所有，Gucci美妝和香水則由科蒂負責。此外科蒂還擁有亞歷山大麥昆Alexander McQueen和葆蝶家Bottega Veneta兩個品牌的美妝和香水業務許可經營權。另外，珠寶品牌Boucheron香水業務由Interparfums負責 ，Brioni香水業務許可經營權被交給了Lalique Group。
這直接導致開設美妝業務部門后，開云手上的品牌在數量上一只手就數得過來，且品牌組合也不夠強勢。
據歐萊雅官方數據，YSL香水彩妝早在2016年就跨過10億歐元門檻，另有分析表明Gucci香水彩妝業務也達到年銷售5億歐元的體量。而開云集團在2022年全年錄得的總營收為203.51億歐元，照此計算，至少在美妝業務上，開云集團痛失總收入的7.4%。
另外在收購之路上，開云集團與其他奢侈品巨頭相比似乎差點運氣。此前，開云集團與LVMH競購Ralph Lauren，與雅詩蘭黛集團爭奪Tom Ford，結果均以失敗告終。其后還有意參與Aesop伊索的競購，最后該品牌被歐萊雅集團以25億美元（約合174億元人民幣）高價拿下。
因此，若如Fran?ois-Henri Pinault所說，開云美妝要加速美容業務的發展，它還需要更多新鮮血液，從而達到實行多元化品牌戰略的需求。從集團層面看，巨頭間的激烈競爭已經讓開云產生了強烈危機感。
開云集團2023第一季度財務報告顯示，由于主要品牌古馳GUCCI在中國市場的復蘇速度較慢，加上美國市場收入大幅下降，導致集團綜合銷售收入同比僅增長2%，至50.77億歐元，可比收入僅增長1%。
橫向對比看，LVMH在2023年一季度三個月內銷售額為210.35億歐元，同比增長16.8%，香水與化妝品業務營收21.15億歐元，增長11%；愛馬仕第一季度綜合收入同比增長22.3%，至33.8億歐元，超出市場預期，所有地區和業務線都實現了積極的增長。
可見在業績收入上，開云集團的表現已經明顯落后于主要競爭對手LVMH和愛馬仕集團。
此外，LVMH不僅在自營美妝領域布局更早，近期動作也更大。
至今，LVMH香水美妝部門旗下涵蓋了包括DIOR、嬌蘭等在內的15個品牌，2022年全年銷售額增長17%至77.22億歐元。在2023年，一方面請來前歐萊雅中國CEO Stephane Rinderknech（斯鉑涵）擔任美妝部門董事長兼首席執行官，另一方面在中國上海開設2200㎡的美妝亞洲研發中心，致力于前沿科研和高新技術專利研發。
相比之下，開云集團對于美妝業務的布局可能還需要繼續加速。