文｜新播場

上線兩年多、一直占據首頁流量C位的淘寶逛逛，迎來了生死大考。

近日，據媒體報道，淘寶逛逛被曝在年底之前被要求完成相應的任務目標，否則將面臨讓出淘寶App首頁tab位、甚至團隊命運都岌岌可危的局面。一位知情人士稱，逛逛目前距離目標“還相隔甚遠”，處于背水一戰的狀態。

而新播場進一步了解到，逛逛或將改名為“淘寶視頻”，進一步強調產品屬性、全面擁抱短視頻。

在整個淘寶全面擁抱內容化的當下，逛逛能在最后半年講出新故事、度過難關么？

一、逛逛將改名“淘寶視頻”

逛逛的變動似乎算不上突然。

早在6月9日，“脈脈”上就有用戶稱“聽說逛逛可能要全部取消”，還有認證為“阿里巴巴員工”的用戶表示：還是那個位置，換一波人來做；只是換個形態，都整合到內容化去了，大力搞視頻。

而此前，也有多次傳言稱淘寶將大幅調整甚至解散逛逛的部門，盡管后面都被內部人士否認了，但也可以看到上線兩年的逛逛并不平靜。

逛逛是淘寶的內容社區平臺，在2021年初由“買家秀”、“微淘”等多個內容板塊整合升級而來，定位為種草平臺，也被業內認為是對標小紅書和抖音。

上線至今，逛逛的入口就在手淘首頁底部欄第二順位，據說是手淘流量的黃金C位，因此是淘寶內部多個團隊爭搶的目標。而在媒體報道中，如今淘寶已讓“首頁猜你喜歡”的團隊與逛逛團隊進行賽馬，如果逛逛沒有達到指標，這個位置或將拱手讓于首猜。

某逛逛機構的相關機構人士表示：“那逛逛現在壓力很大，只能瘋狂燒錢搞了。”

該機構人士還透露道，據內部消息，逛逛將會改名為“淘寶視頻”，在最后半年期限里背水一戰。

新播場發現，如今進入逛逛后，有類似于“刷視頻賺補貼”的功能，首次進入的用戶會出現“看淘寶視頻10天得XX元”的提示，任務欄里也有諸如“添加‘淘寶視頻小組件’到桌面”的文案。

而新播場試著在手機桌面添加小組件時，發現組件名字為“淘寶視頻”。這似乎印證了該機構人士的說法。

改名之后，用戶對于逛逛的認知無疑進一步提升。但這或許也說明，盡管已經上線了兩年多，但或許仍有眾多淘寶用戶并不知道這么一個產品的存在。

二、占據C位，存在感卻不高？

實際上，盡管占據著手淘tab頁的黃金位置，但逛逛的呈現并不夠清晰，存在感非常低。

首次進入淘寶，會發現首頁下方5個tab中，第一個位置是首頁，第三到第五的位置分別是消息、購物車和我的淘寶。

新播場此前也并未發現該位置為“逛逛”。主要是因為剛進入淘寶時，可能是為了吸引點擊，這個位置會出現一個顯示未讀信息的小紅點。只有點擊之后，這個位置才會出現“逛逛”的名字。

社區平臺“脈脈”上就有用戶看到逛逛的新聞之后，才進去淘寶里面找逛逛，卻發現“存在感太低，完全不知道入口在哪”。

淘寶用戶小七也表示：“我才知道還有（逛逛）這個入口，點了之后秒退，我不太喜歡看購物的短視頻。但是首頁（猜你喜歡）還是會看的，可以快速瀏覽感不感興趣。”

而進入逛逛后，可以看到有類似于“刷視頻賺補貼”的功能，會頻繁提示“上滑XX次領獎勵”以及“去提現”按鈕，吸引用戶繼續刷視頻。據了解，該功能也是近期才上線的，目的還是為了增加用戶點擊和留存。

內容方面，可以說琳瑯滿目，多為劇情、資訊、娛樂類內容，真正的種草視頻反而很少。

偶爾才能刷到部分品牌的掛車視頻，但這種更像是信息流廣告。

據了解，逛逛里面的內容大多來自外站，很多都是通過內容采買而來。

新播場了解到，逛逛一直有相應的內容激勵政策。某機構負責人表示，逛逛的政策幾乎是一個行業一個政策，并沒有統一的，相對其他平臺比較復雜。

而逛逛琳瑯滿目、大多數與電商無關的內容也備受用戶吐槽。“主要逛逛我看過，里面也不是帶貨，就那種亂七八糟的短視頻，跟電商都沒啥關系，我為啥不去抖音看要來這看。”

有媒體解讀到，給逛逛下最后通牒，或許透露出逛逛的戰略地位正在被重新審視。

“品玩”在《“回歸淘寶”的淘天，是時候重新審視內容電商了》一文中提到，在作為曾經被視作阿里巴巴內容生態的扛把子工程、抵御內容與社交電商蠶食的戰略級部門，逛逛現在需要認真回答淘天集團最關鍵的問題——在寸土寸金的首頁流量入口里，淘寶是否真的有必要以及應該塞進去一個什么樣的短視頻內容接口。

而這也關系到，淘寶還需不需要短視頻，以及要做怎么樣的短視頻內容。

三、逛逛還有機會嗎？

淘寶布局短視頻的時間并不晚。

2017年，手淘首頁“猜你喜歡”頻道增加“發現”版塊，頁面主打短視頻內容；2018年，淘寶首頁“愛逛街”頻道改版升級，更名為“哇哦視頻”。關于哇哦視頻，有業內人士稱，淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。

然而，2020年，薇婭、李佳琦的出圈走紅，讓淘寶直播站上了C位。很快，“哇哦視頻”在手淘首頁的位置就被替換為“淘寶直播”。

再到2021年初，淘寶將“買家秀”、“微淘”等多個內容板塊整合升級為逛逛，這才為淘寶短視頻開設了一個新的獨立入口，也被認為是淘寶內容化的主陣地。

之后，逛逛也一直動作頻頻。逛逛上線之初，就官宣了10億元的內容獎勵基金，表示將扶持超過1萬名年入10萬的UGC和1000萬年入百萬的PUGC。2021年8月，淘寶甚至直接將自己的slogan換成了：太好逛了吧。

整個2021年，逛逛的一系列動作也有目共睹：

推出內容綜合服務平臺“光合”，吸引更多MCN機構和達人入駐；推出內容創作者扶持計劃，提供獎金和流量激烈；還在雙十一前夕推出“雙11種草機”，該功能只需要用戶進入逛逛后搜索相關關鍵詞，即可看到相應的種草攻略，幫助用戶完成從種草到拔草的閉環。

這是逛逛高歌猛進的一年。大力出奇跡，數據顯示，截止2021年11月，逛逛的月活用戶達到2.5億，日活峰值達到5000萬。

可是之后，逛逛就鮮有水花了。

此前，有媒體報道稱，淘天CEO戴珊對逛逛的角色定位是從消費者的興趣愛好場出發做設計，不僅讓淘寶天貓成為一個消費平臺，更是一個值得用戶停留、豐富多元的內容社區。

但逛逛的成績并不如意。尤其在當下，面對越來越激烈的市場競爭，淘寶開始反復強調用戶的重要性。

戴珊在公開場合提及用戶、流量的次數越來越多，GMV、商業化等此前被看重的指標則逐漸被隱去。

在今年5月的淘天618啟動大會上，戴珊也表示“用戶為先”，淘寶將“以歷史級的巨大投入為商家做大用戶規模”。內容化被戴珊視為用戶規模的抓手，她表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

今年以來，淘寶內容化最明顯的動作便是淘寶直播：吸引TVB入駐，帶來“港劇式”直播帶貨；又先后迎來《中國新歌聲》、《這就是歌舞》等綜藝節目入駐；還吸引了椰樹直播，帶貨特殊產品“30秒蹦迪權”......

不僅如此，淘寶直播還拿出補貼，吸引娛樂公會和主播達人入駐。主播和達人入淘之后，不要求帶貨，只需要完成直播時長就能拿到補貼。

這一系列舉措，都可以看出淘寶的內容化決心。

而作為內容化的另一員大將，逛逛依然肩負著視頻化的重任。如今，改名之后的逛逛定位更加清晰，方向也更明朗，那就是全面擁抱視頻。只是，該填充什么樣的內容，該如何吸引以及留住用戶，是如今的逛逛不得不重新審視的了。