文|讀懂財經

平臺模式，曾經是投資人最喜歡的商業形態，原因不用多說，利潤高、現金流好。但這一模式在跨境電商上卻沒跑通。

過去一年以來，跨境電商們紛紛開始反其道而為之，包括TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速賣通等主流電商跨境平臺都在推進電商全托管模式。在這套模式下，商家只負責供貨，核價、運營、物流、售后等環節等交由平臺處理。

一貫喜好躺著賺錢的電商平臺，主動做起了臟活累活，很大程度上是因為行業確實開始變卷了。單單一個北美市場，已經吸引了國內至少四家頭部跨境電商平臺交火，全托管能增加平臺對商家的把控，平臺也能更從容自由地應對競爭。

電商打架，殃及池魚，全托管也意味著行業砍掉了中間商環節，部分跨境賣家的命運已開始悄然改變。

本文持有以下觀點：

1、跨境電商告別流量紅利，迎來內卷。2022年多個月份，SHEIN日活用戶環比增速已經跌到個位數。流量紅利消退后，跨境電商競爭的激烈程度只增不減，TEMU、TikTOK等重磅玩家都在近一年加大了電商布局，跨境電商的戰場競爭進一步激化。

2、全托管是平臺增強話語權的最佳選擇。全托管模式下，平臺可以從生產到定價等所有環節進行把控，以形成強于市場的運營優勢。以物流為例，海外大部分地區時效較長，平臺自主把控物流，可較競對提供了更佳的履約體驗。

3、全托管是一輪消滅中間商環節的產業重構。全托管模式下，工廠貨只要有競爭力，就能直接與平臺合作賣到海外市場。這一模式省去了各種中間環節，把代運營、代理、貿易商賺差價的空間擠掉，利潤將被平臺與工廠瓜分。

01 跨境電商卷入“全托管”

在今年跨境電商行業，“全托管”是繞不開的一個詞。所謂全托管，一般來講是將核價、運營、物流、售后等環節交由平臺處理，商家只負責供貨的一種業務模式。

TEMU是跨境電商中最先采用全托管模式的企業。為了和SHEIN在物流和效率上掰手腕，TEMU讓商家只負責供貨，把跨境電商的其他核心環節掌握在自己手里，以做到“標準化”“流程化”，最終達到提高效率和體驗的目標。

在這種全托管模式下，TEMU不用像自營企業一樣承擔存貨的壓力，但在物流時效等用戶體驗上卻可以實現“類自營”的效果，甚至平臺也能夠決定商品價格。

靠著價格優勢以及體驗的優化，TEMU實現了驚人的增長速度。自上線后，TEMU在美國電商APP下載榜單中超過SHEIN長期霸榜第一，到了今年5月份，彭博Second Measure預測，Temu在美國的銷售額已經超過SHEIN。

TEMU的全托管模式大獲成功后，迅速吸引了行業加入。AliExpress(速賣通)在去年年底，便已入局全托管，最近2個月，TikTokShop、Lazada、Shopee亦前后布局了全托管模式。至此，國內電商出海主要玩家都已卷入“全托管”模式。

在轉型全托管模式中，雖然跨境電商并未激進的要求全部商家加入，選擇了部分品類或部分商家進行試點。但從跨境電商企業的業務動作看，全托管依然是目前跨境電商玩家優先級最高的項目，比如，TikTok shop全托管就被字節內部認為是S級項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。

如今，電商平臺正通過真金白銀的投入支持全托管的發展，比如速賣通為了韓國業務，在山東建設了兩座專門面向韓國發貨的倉庫，即威海優選倉及煙臺優選倉。這也是速賣通近一年以來所做的最大投資。

跨境電商大力布局全托管模式，離不開外貿工廠的助力。今年以來，外貿訂單有所減少，外貿工廠只能選擇由B端轉向C端，跨境電商上線全托管后，為缺乏C端運營能力的工廠型電商企業提供了銷售的機會。部分跨境電商甚至表示，工廠型賣家就是其第一批全托管客戶。

在商家密集布局全托管背后，實際上也反映了電商出海的變化：當流量紅利消失，運營的重要性在不斷提升。

02 從流量為王到運營為王

當流量紅利開始消退，跨境電商競爭的激烈程度只增不減。

某行業人士表示，小賣家原先6%左右廣告/總GMV費用被拉升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩家都在近一年加大了電商布局，跨境電商的戰場也開始重合。比如在北美市場，TEMU、SHEIN、Tiktok、速賣通都已經開始正面交火。

競爭格局的變化也會引發平臺業務動作的調整。當市場高速增長、流量紅利充沛的時候，平臺更愿意把自己做輕，高速搶占市場份額。但在流量消退后，平臺只能親自下場，強化運營。

全托管正是強化運營能力的重要手段。簡單來說，全托管加強了平臺對商家的管控，平臺可以從生產到定價等所有環節進行把控，更自然地面對市場競爭。

首先，在生產環節中，大部分平臺對全托管模式商家，應用了C2M模式，通過對宏觀數據的監測，平臺以買手作為中介，可以將各賽道的消費趨勢反饋給賣家，幫助生產端快速響應用戶需求，更有針對性、甚至定制化地為平臺的消費者提供產品。這也正是SHEIN、TEMU快速崛起的秘訣。

再者，在物流環節中，平臺可針對海外基礎設施不足的痛點，獲得履約優勢。海外大部分國家的履約效率遠低于國內水平。比如，國內菜鳥物流平均配送時長為48小時，而東南亞大多數國家的配送時長均超過5日。

在這種情況下，平臺先“造車”，再通過全托管模式，就可以較行業形成明顯的履約效率優勢。此前，在東南亞電商平臺中，SHEIN 提供的包郵物流的送達天數最短。隨著全托管模式的加入，平臺有望追上SHEIN的履約效率。

而在最終的終端定價環節，平臺可以更自如地在提高利潤和打造爆品上間進行策略切換。比如，在當下競爭環境激烈中，平臺可以通過低價爆款產品來獲取用戶。2022年年底，AliExpress推行全托管模式后，平臺通過集中運輸、規模化生產降低成本等舉措降低了商家運營成本，平臺也與商家議定了更低的貨品價格。今年3月，AliExpress訂單量同比增長50%，創下歷史新高。在韓國電商市場，AliExpress也成為購物App下載量第一名。

在加強運營優勢之外，全托管更大的意義在于，幫助平臺進行消滅中間商的產業價值重構。

03 正在被“消滅”的中間商

在競爭程度日益激烈的電商出海中，平臺需要在內卷中求增長。在這個背景下，全托管更像是消滅中間商，重構產業價值的強力武器。某位行業人士也提到，“實質上，各大跨境平臺推出全托管模式，消滅的就是中間商這一角色，無論2B還是2C。”

在以往跨境電商的商家構成中，中小跨境賣家這一群體大多沒有自己的貨源，依靠國內低價供應鏈及國內外信息不透明成長起來。

典型代表就是跨境生意中曾誕生過亞馬遜無貨源模式，即商家在亞馬遜上開店，然后全網采集爆款信息，修改價格后直接上傳產品，客戶下單后，商家再從電商平臺購買發貨。隨著國內電商出海，信息差減少，上述模式的空間被壓縮。但大部分中小商家依然沒有工廠和貨源，商品主要依賴從國內工廠采購。

隨著各大平臺相繼推出全托管模式，中間商賺差價的模式即將走到終結。如今，工廠的貨只要有競爭力，就能直接與平臺合作賣到海外市場。這一模式省去了各種中間環節，把代運營、代理、貿易商賺差價的空間擠掉。

不僅貨源被卡住了脖子，全托管會加速平臺出清，失去最多份額的依然是無貨源的中小跨境賣家。平臺借全托管模式用海量數據選品，并親自下場做運營，爆品會撬走平臺流量，而另一部分具有產品特色的頭部商家依然會有穩定流量。流量損失最大的中小賣家將逐漸被清場。

以此來看，跨境電商未來供給結構，將呈現M2C模式（工廠對消費者）與D2C模式（品牌對消費者），既無工廠、也無品牌的中間商會愈發無競爭力，而被擠走的中間商留下的利潤和市場空間將被平臺和廠家瓜分。

實際上，砍掉經銷商也是大多數行業遇到瓶頸后的優先選擇。以空調行業為例，2018年空調進入存量市場后，美的開始了消滅代理商的網批模式，即代理商不再設單獨庫存，下游經銷商可以跳過此前的代理層級，直接通過美云銷APP向廠商下訂單。行業普遍認為，砍掉代理商后，美的優化了10個點的渠道加價率。也正是如此，在后來的2019年價格戰中，整個行業出現利潤下降，但美的凈利率依然逆勢增長1個百分點。

種種案例預示，在行業高速發展時，整個產業鏈都會收益，但行業一旦遇到瓶頸，中間商將成為最先消失的對象。回過頭看，如今跨境電商在面對內卷時，不僅需要在競爭中求增長，更需要在產業中提供更多的價值。