文｜商業評論 響馬
編輯｜葛偉煒
自推出以來，茅臺冰淇淋給外界帶來的感受總是那么“刺激”。
2022年5月剛上線時，茅臺冰淇淋很快引爆網絡，成為網友們關注的焦點，有人看好，有人想嘗鮮，有的探討“吃完會醉嗎”“吃了會不會查出酒駕”，還有不少網友稱買茅臺冰淇淋，就是花錢當“大冤種”。
三個月后，因為茅臺冰淇淋北京新店開業現場客流寥寥，被認為遭遇“寒冬”，遭遇“大潰敗”。
而最近半年，一項項數據又表明，茅臺冰淇淋其實比較能打。近日，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
此前，準確地說，2022年12月29日，貴州茅臺微信公眾號發文稱，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預計2022年可實現銷售額2.62億元。
這些實打實的數據是不是意味著，數百萬人買單，讓茅臺冰淇淋穩了？
高舉高打
買茅臺冰淇淋讓人覺得是當了“大冤種”，與行業現狀密切相關。
據行業自媒體“中國冰淇淋”查詢，我國有66072家冰淇淋相關企業，2019~2023年，我國平均每年有3500余家冰淇淋相關企業新成立，增速“直線提升’。而僅僅是2023年前四個月，我國已經新增近1000家冰淇淋相關企業，賽道之火熱可見一斑。
與此同時，我國冰淇淋行業市場規模也在快速增長。艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》顯示，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%。
但是，在企業數量、市場規模攀升背后，相對低端的冰淇淋產品仍然是市場主流。艾媒咨詢上述報告分析稱，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3~10元（不含10元），占比為70.9%。
值得注意的是，企業數量、市場規模攀升和3~10元主流價格帶并不是孤立存在，而是相輔相成的。
在此背景下，茅臺冰淇淋一出手，就將售價限定在59~66元一杯，被網友稱為“割韭菜”“誰買誰當大冤種”也就不難理解了。
問題在于，茅臺冰淇淋售價這么高，為何還有數百萬消費者買單呢？
新零售商業評論攝
這首先是因為有茅臺的品牌效應和流量加持。茅臺的品牌效應毋庸贅言，就流量而言，在微博上，關于茅臺冰淇淋的話題往往都有億級閱讀量，抖音、小紅書等平臺相關內容也是層出不窮，爆款不斷。
其次，據媒體報道，每杯茅臺冰淇淋中添加有2%的53%vol貴州茅臺酒，這對于想嘗鮮的消費者來說有一定吸引力。事實也是如此，不少網友在消費后稱這是自己“離茅臺酒最近的一次”。
再者，在茅臺冰淇淋聚焦的高端領域，幾大頭部品牌都有不同程度的發展阻力。
比如，從法國進口的哈根達斯被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，原因均與冰淇淋中檢測出致癌物環氧乙烷有關；夢龍冰淇淋被曝在中國和其他國家用料“雙標”，引發眾怒；鐘薛高則被稱為“雪糕刺客”，“打火機燒不化”之類的傳聞殺傷力也極強，只得推出AI設計、售價3.5元的平價雪糕來緩解輿論壓力。
頭部品牌遭遇的各種阻力，對茅臺冰淇淋的發展，在客觀上形成助力，正如品牌定位專家張知愚撰文時所言：“為何茅臺做高端冰淇淋就有機會？這跟競爭環境和企業能力有關，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那么強大?！?/p>
內外因素疊加，茅臺冰淇淋高舉高打，市場聲量越來越大，這說明前期的投入和戰斗收到了效果。
線下大戰
茅臺冰淇淋前期高舉高打的好處是，快速打開了市場，尤其是在線上，已經展現出打破高端市場原有格局的勢頭。
根據第三方獨立數據監測機構任拓情報通統計，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。另有數據顯示，茅臺冰淇淋開售一年，線上銷售額也已破億。
需要說明的是，過去一年，茅臺冰淇淋的線上渠道主要是“i茅臺”App，這是一個以售賣貴州茅臺酒為主的新零售平臺。換句話說，因買賣貴州茅臺酒而形成的巨大私域流量，是茅臺冰淇淋線上銷售額能直追頭部品牌的重要原因。
正因為茅臺冰淇淋在線上勢頭兇猛，有媒體稱，哈根達斯、夢龍、鐘薛高之外，茅臺冰淇淋“在中高端冰淇淋市場上已有一席之地”。
但其實，所謂茅臺冰淇淋“在中高端冰淇淋市場上已有一席之地”，更多拘囿于線上，結合線下的市場格局看，茅臺冰淇淋還只是個“弟弟”，還有不少硬仗要打。
這是因為，在中國冰淇淋行業線下市場中，仍然是國內巨頭和跨國巨頭的“天下”。艾媒咨詢上述報告稱，從行業競爭格局看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企業處于行業領先地位。
便利店冰柜里的雪糕，新零售商業評論攝
具體來說，2021年，伊利集團冰淇淋（擁有巧樂茲、甄稀及NOC須盡歡等品牌產品）線下市場份額占比19%，和路雪冰淇淋（包括和路雪、可愛多、夢龍等品牌）線下市場份額占比15%，蒙牛冰淇淋（擁有艾雪、綠色心情及蒂蘭圣雪等品牌產品）線下市場份額占比9%，雀巢冰淇淋線下市場份額占比8%。
此外，東北的德氏、宏寶萊、天淇等企業利用各自的地域優勢，形成了區域強勢品牌，其中，德氏線下市場份額約為2%。
至于頭部品牌哈根達斯的線下市場份額，不要說伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨頭，就是德氏這樣的地方巨頭，它也打不過。數據顯示，哈根達斯的線下市場份額只有約1%。
線下市場份額之所以重要，是因為其通過大量線下渠道獲得，和營收直接相關。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺冰淇淋兩三個億的銷售額，目前看有點不足掛齒的意味。
正是看到了線下市場的重要性，近幾個月，茅臺冰淇淋不再高舉高打，而是加速下沉。
5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、?？?家茅臺冰淇淋旗艦店同時開業，而據媒體統計，茅臺冰淇淋旗艦店（體驗店）已經遍及全國31個省市區，省級開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級還可以開設“茅臺冰淇淋驛站”。
與此同時，價格也在下探，丁雄軍表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎運營現有6款冰淇淋產品。前后對照，茅臺冰淇淋吸引更多消費者特別是下沉市場消費者的用意不言自明。
茅臺冰淇淋不斷加碼線下，目的是提升線下市場份額，但茅臺趕路，競爭對手也沒閑著，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨頭推出新品的同時，都在拓展渠道。
線下大戰方興未艾，從這個角度看，茅臺冰淇淋穩不穩，還得看經過這場大戰，能不能贏得更多消費者的青睞，奪取更多的市場份額。
醉翁之意
茅臺冰淇淋為贏得更多消費者的青睞，正在推出更多不同口味的新品。據了解，新品共包含2款冰淇淋和1款雪泥，冰淇淋分別是酸奶和抹茶口味，雪泥則是藍莓果汁味道。
探索不同口味，也有消費數據支撐。據艾媒咨詢上述報告研判，2022年消費者調研結果表明，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比高達86.2%，考慮價格和品牌各自占比59.9%、56.8%，差異顯著。
饒有意味的是，探索口味、吸引消費者的同時，茅臺冰淇淋將新款產品制成了瓶裝，而不是舊款的杯裝。
圖源i茅臺App
媒體直指：“醒目的茅臺LOGO加上紅色的標志性蓋子，酒瓶裝茅臺冰淇淋的外形酷似經典飛天茅臺，看起來就像是一瓶迷你版白酒。”
這一番操作也暴露了茅臺的真正目的——醉翁之意仍在酒。茅臺官方也沒藏著掖著，丁雄軍坦承，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者接受甚至愛上茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。
“翻譯”一下，茅臺的用意是讓年輕人吃了茅臺冰淇淋，習慣茅臺的醬香口感，轉化為貴州茅臺酒的消費者，切實為“茅臺的未來”助力。
問題是，吃了茅臺冰淇淋的年輕人，即使逐漸習慣醬香口感，和購買貴州茅臺酒之間，還有價格這一巨大“屏障”，有多少會轉化為茅臺酒的消費者？在多長時間里會轉化？
對此，張知愚認為：“對當下的茅臺來說，它要把人群從‘高勢能的中老年人’向‘高勢能的年輕人’轉變，而不是向‘年輕人’轉變?！痹谒磥?，茅臺要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。
如何獲得“高勢能年輕人”的青睞，確實是茅臺官方面臨的一大挑戰，但茅臺要品牌年輕化，目前似乎無意深度聚焦“高勢能年輕人”，加快茅臺冰淇淋的全國化，盡可能讓更多年輕人知道、了解、品嘗茅臺冰淇淋，或許才是它更想做的。
進一步說，茅臺冰淇淋穩不穩，不在于帶來幾個億的銷售額，而在于有沒有推動茅臺品牌年輕化，能不能促進消費者從吃冰淇淋到喝茅臺酒的轉化。
畢竟，茅臺酒才是萬億茅臺的生命線，正因如此，品牌年輕化這場戰役，比冰淇淋線下大戰更具挑戰性，也更能影響茅臺的未來。這一切，剛剛開始。
參考資料：
1.《上市一年，被低估的茅臺冰淇淋步入“高端局”》，36氪未來消費
2.《2022-2023年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》，艾媒咨詢
3.《靠冰淇淋討好年輕人，茅臺這步棋走錯了》，張知愚
4.《2023，雪糕市場風向變了》，深眸財經