文|網經社 吳夏雪

一、“黃金C位”不保？

消息稱，“逛逛”團隊已被要求以今年年底為限，若無法達成相應的任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位。

據了解，“逛逛”所處的手機淘寶首頁底部欄是淘寶流量的“黃金C位”，也是內部團隊的爭搶目標。目前，淘寶“首頁猜你喜歡”團隊正在爭奪次tab位。內部人士透露，“首頁猜你喜歡”的客戶點擊率和留存率均比“逛逛”高。

“逛逛”面臨的危機或許在今年淘寶天貓618大會上就已顯現。當時戴珊稱，選擇用淘寶直播的用戶規模增長來表明淘寶內容化的成績。這表明“逛逛”的成績并不令管理層滿意，畢竟作為內容種草平臺，在內容化這一指標上的數據竟不如淘寶直播。

二、內容化壓力步步緊逼

早在今年年初，淘寶內部就明確，相比GMV，更重要的指標是DAU（日活躍用戶數量）。2月份，阿里管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。阿里的員工們在內部將它們稱為五大戰役。目前，這五個戰略如何展開在核心管理層已經有了初步方案，但尚未最終確認。

3月，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規模閉門溝通會，會上，戴珊與十幾位頭部品牌商家進行了交流，首次對外明確了天貓2023年的發展策略，并就“該不該做低價”、“如何更好的內容化”等問題進回應了商家提問。戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長”、“市場增長”、“新產業”三個方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺共同實現增長”。

此外，淘寶內測新的“關注”頁面，其首頁的“訂閱”已變更為“關注”。據參與內測的商家反映，除了用戶頁面的變化，在商家后臺，店鋪訂閱粉絲、“逛逛”號粉絲、直播間粉絲也進行了打通合并。當時有商家認為，新的“關注”頁面或將支持更多會員粉絲專享價落地，直播內容的權重也有可能在該頁面進一步提升。

5月18日，在阿里巴巴2023年第四季度及2023財年全年業績電話會上，戴珊作為淘天集團CEO分享了淘寶天貓集團未來三年的重要規劃。戴珊稱淘寶將圍繞用戶需求的滿足和創造，大力且持續的投入，包括更豐富多元的商品供給，也包括差異化的內容供給，還包括娛樂互動場景打造。

數次強調用戶增長、內容供給，可見阿里想要變革的決心，而這也成為了“逛逛”的壓力加重的來源。內部人士稱，“一開始只是籠統地說對數據不滿，后來確定點擊率是最重要的指標。”內容化被戴珊視為用戶規模的抓手，而“逛逛”欄目點擊率的不樂觀，是淘寶要突破的第一個困局。

三、“逛逛”命運被誰捆綁？

淘寶作為傳統的貨架電商，面對著直播等內容平臺的圍獵，大力投入內容化建設，將手伸向內容電商腹地，是大勢所趨。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商過渡至內容電商，推出“逛逛”短視頻，構成了當今淘寶的短視頻生態。網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青曾表示，電商平臺加碼內容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。

除淘寶推出“逛逛”此類種草內容平臺外，其他電商平臺也有類似的內容化欄目。如京東的“種草秀”、拼多多的“拼小圈”、抖音的“新草”“可頌”“有柿”等等。

“618期間，梅西亮相淘寶直播，這體現出其對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉化是當下的訴求，同時在618這個節點，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時的，直播間需要有持續轉化才行。”莫岱青稱。

近期，淘寶動作頻頻，就連退隱多年的馬云也出面了。5月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。

在“逛逛”團隊人士看來，“回歸互聯網”指的就是重視點擊率和留存率，也是團隊命運的指標。網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城曾表示，阿里整體回歸互聯網電商，重新進入與拼多多和京東以及直播電商的競爭，集中核心資源做好最重要的事。