文|青眼

6月26日，Gucci母公司開云集團宣布收購香水品牌Creed全部股權，后者是全球最大獨立高端香水品牌。

據了解，這是開云集團在今年2月成立美妝部門后的首筆收購，意味著一個新的高端化妝品集團正在孕育當中。在此次收購中，開云集團同時強調，將加速品牌在中國的發展，當前該品牌已經布局中國線上線下渠道。

近年來，在中國高端香水市場中，國內外各大品牌群雄逐鹿，均欲分得一杯羹。開云集團此次收購也表明中國高端香水市場將掀起新風暴。

估值110億元？開云美妝今年首投

據了解，2022全年，開云集團收入達 203.51億歐元（約人民幣1608.8億元），同比增長9%。增速不敵LVMH、愛馬仕等奢侈品集團，略顯乏力的開云集團，開始加速美妝領域的布局。

根據協議，開云集團將以全現金的形式支付，交易最快將于下半年完成，品牌首席執行官Sarah Rotheram及其團隊會被保留。該交易的財務條款并未披露。

截自開云集團官網

公開資料顯示，Creed是由James Henry Creed于1760年在英國倫敦創立的家族品牌，在當時專為皇室貴族定制高級香氛，主打男士香水。Creed歷經7代繼承人，每一位均是專業調香師，至今仍沿用Millésime手工制香工藝，進行原料的提煉和制作。

2020年初，Creed被創始家族出售給BlackRock和Javier Ferrán，此次，開云集團也正是從二者手中買下Creed。據了解，Creed在全球擁有逾1400個銷售點，去年收入超2.5億歐元（約合人民幣19.73億元），是目前規模最大的獨立高端香水品牌。

值得一提的是，西班牙美妝巨頭Puig集團買下高端香水品牌Byredo，對該品牌的估值約78億元。Byredo的年銷售規模為14.23億元，有分析人士將二者進行對比，估測開云集團對Creed的收購估值或為110億元。

收購Creed也在于該品牌在中國市場已經有所沉淀。青眼發現，在社交平臺上，Creed拿破侖之水、Creed銀色山泉等，因高級感、格調感，以及質感上乘，被不少知名明星推薦，成為各大博主和消費者津津樂道的熱門單品。

公開資料顯示，2021年5月，Creed登陸中國市場，上線天貓CREED海外旗艦店。不過，今日青眼搜索發現，在淘寶上，目前該品牌僅有天貓旗艦店，粉絲數超4萬，共33個SKU，產品售價從80元-2820元不等，其中銷量最好的為香水小樣，銷量第二的則為拿破侖香水，月銷300+。

另據天貓美妝榜單，截至6月20日618結束，Creed在香水榜中位列第20位。

除了線上渠道，在穎通的運作下，在傳統百貨渠道，2022年Creed拓展落地7家店鋪，截至目前在北京、上海、成都、深圳、杭州、南京等全國重點城市共布局10家店鋪，精選如SKP等高端商場；在免稅渠道，Creed已入駐海南免稅4家店。

開云集團主席兼首席執行官Fran ois-Henri Pinault稱：“對Creed的收購是開云美容方面的首個戰略舉措，也表明了我們集團在美容行業中建立強大地位的決心。”

開云集團首席運營官Jean-Fran ois Palus則表示：“Creed是獨特和創意的代名詞，該品牌被公認是世界高級香水的領導者之一。這次收購會支持我們在相關領域的發展壯大。”

又一個奢侈美妝集團要來了

值得關注的是，這是開云集團成立美妝部門后進行的首筆收購。開云集團表示，Creed擁有成熟的供應鏈和分銷渠道，能立即為旗下品牌發力美妝領域提供支持。

今年2月，開云集團宣布設立全新美妝部門Kering Beauté，同時任命雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為負責人，負責包括Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen等多個品牌的美妝業務開發。這也意味著開云集團正式向自營美妝領域進軍，與LVMH、雅詩蘭黛等國際美妝集團正面競爭。

長期以來，開云集團美妝及香水業務以代運營為主，主要由歐萊雅和科蒂兩大美妝巨頭運營，其中YSL美妝和香水業務歸歐萊雅所有；Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妝業務的經營許可，由科蒂公司持有；另外，Boucheron和Brioni的香水業務，則分別由Interparfums和Lalique集團經營。

在去年上半年業績電話會議上，開云集團董事總經理 Jean-Fran ois Palus曾表示：“美妝是我們品牌的自然延伸，目前我們以授權模式運營美妝業務。美妝絕對是一個我們可以考慮在未來采取一些舉措的領域。”

以至于，業界也紛紛猜測開云集團或從歐萊雅、科蒂等手中收回授權，而不是繼續將品牌“寄養”。毋庸置疑，拿回美妝運營權，可以快速增強開云美妝業務的體量。不過，經營許可權限有明確的期限，再加上開云集團自身也尚缺乏獨立運營美妝的能力，要想重新獲得經營權，恐怕沒有那么容易。

但同時，開云集團在美妝領域建立一個新帝國的計劃是迫切的。畢竟競爭對手們如LVMH、愛馬仕、CHANEL等都已在美妝領域風生水起。數據顯示，LVMH集團去年位列全球美妝十強第6位；CHANEL美妝與香水業務去年銷售額幾乎翻一倍。

由此，收購成為壯大充實美妝部門最直接、快速的途徑。在多個知名美妝品牌的競購中，都能看到開云集團的身影，比如開云集團曾參與競購Tom Ford，可惜落敗。

毫無疑問，對開云集團來說，此次拿下Creed，將有助于集團快速建立起在制造、分銷上的某些能力，也可以通過合資伙伴關系來獲得在美妝產業的經驗，以此向奢侈品+美妝的集團格局延伸。

中國高端香氛市場更卷了

全球美妝增長看中國。在此行業共識下，全球十大美妝集團均無一例外地加大了對中國市場的投入。開云集團也不例外。

開云集團在聲明中提到，要在保留Creed原有產品和獨特定位基礎上，加速該品牌在中國和旅游零售業的發展，以及擴張其在女士香水和個護家居方面的品類，從而發揮該品牌在不同地區、分銷模式以及產品類別的潛力。

這是基于，中國香水市場開始出現跨越式發展。青眼情報數據顯示，2017年至2022年，我國香氛市場規模已由63億元增長至161億元，預計2024年，香氛市場規模有望達到250億元。其中，高端香水是中國市場增長的主要動力。

開云集團在公告中也表示，高端奢侈香水細分市場受益于強勁的市場動態，實現了兩位數的增長。

從國際美妝巨頭近年的財報中，也可以窺見，高端香品類的表現優于其他品類，成為業績增長的重要引擎。

譬如，歐萊雅財報顯示，2022年，其在中國的高端化妝品板塊實現兩位數增長，其中增長最快的是香水品類，增長達22.8%；科蒂在2022財年報告中也指出，消費者對于美妝產品，特別是高檔香水的需求保持強勁；LVMH的香水業務也增速較快，Dior、嬌蘭、紀梵希等品牌的香水系列增長勢頭良好。

另外據不完全統計，從2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、資生堂等國際巨頭先后將多個高端香水品牌進入中國市場。如，歐萊雅于2019年和2021年，分別將梅森·馬吉拉、維克多與羅夫、穆格勒引入中國；雅詩蘭黛在2020年，引入馥馬爾香氛出版社、凱利安，今年則引入Le Labo。

值得一提，香邂格蕾在2008年被歐萊雅收購，2016年進入中國市場，后退出中國市場后，今年5月16日，又重返中國市場。

除此之外，國產小眾高端香水品牌也開始嶄露頭角，與國際品牌爭奪市場份額。

比如，氣味圖書館、melt season、節氣盒子，相繼完成首輪及多輪融資。同時，2022年9月9日，歐萊雅旗下的美次方投資公司，對中國本土高端香水香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”進行了少數股權投資等。

毫無疑問，中國高端香水市場，已成為兵家必爭之地，國際品牌、國內品牌，正各顯身手，掀開中國高端香水競逐的新篇章。