文|空間秘探 李梓楊
近期，以同程為代表的OTA和以中青旅為代表的傳統文旅企業都搶著加碼線下門店。做了很久自營門店的同程也恢復加盟，迅速擴張搶占市場的勢頭不容小覷，勢必將要和攜程、途牛以及一眾傳統旅行社分一杯羹。為什么都搶著做旅游線下門店？未來要怎樣做才能做好線下旅游生意？
中青旅、同程不約而同加碼線下旅行門店
空間秘探此前月初報道，預計今年上半年，全國旅行社總體數量有望突破50000家，各地導游供不應求，甚至百萬年薪招導游。近日，整體形勢日趨向好，不論是傳統旅游企業還是在線旅游企業（Online Travel Agency，以下簡稱OTA）不約而同加碼線下旅行社門店。
OTA方面，6月16日，同程旅行正式啟動線下門店加盟計劃。以在線旅游起家的同程旅游，在2015年開始布局線下直營門店，一年多時間在全國超過200個城市布局了線下體驗直營店。此次，開啟加盟，首批線下加盟門店正陸續在上海、江蘇、浙江等省市落地。計劃年內拓展到全國范圍，爭取今年新開加盟旅游門店逾千家。此前，攜程線下近200家門店也于4月18日宣布同時開業，并在近3個月時間內簽約超過1300家門店。
傳統旅游企業方面，以線下旅行社起家的中青旅，搭建新的線上旅游平臺遨游旅行，也開啟線下旅行社門店。6月20日，位于北京市海淀區中青旅遨游旅行萬壽路店開業，這是中青旅遨游旅行推進線下零售門店振興計劃后，北京全新開業的第三家核心商圈門店。當天即實現散客銷售額二十余萬元。
除此之外，截止6月，嶺南商旅集團廣之旅在廣州市內新開11個線下服務終端，全國門店總數達到85家。5月，凱撒旅游首批10家線下零售門店正式在北京開門迎客。目前，石家莊、天津等多地門店正在積極洽談中。5月31日，凱撒旅游宣布與青島、濟南雙城區域合伙人簽約，全國線下零售服務布局進一步加速。4月，眾信旅游十余家北京零售門店齊開業。眾信旅游門店五一假期前持續增開至20家左右。
當然，存量時代的市場是有限的，有人加入就有人退出。近日不乏旅行社難抵資金壓力、人才缺失而宣布破產。
例如A股上市旅企凱撒旅游100%控股的北京凱撒國際旅行社申請破產清算。此前四川國旅也是同樣的處境，至今破產事件的各類利益糾紛還未平息。盡管疫情之后線下旅行社的恢復并不是一蹴而就的，但也不可否認，已經出現有些商業模式沒有足夠的競爭后勁而出現被迫淘汰的縮影。
誰有興趣光顧線下門店？
有人一邊加碼開店，有人一邊破產清算。線下旅行社的生意并不好做，為什么還要做，真的能掙錢嗎？誰又會有興趣光顧線下門店呢？
老年人是主力客群
自從OTA成熟興起后，印象中旅游門店的主力軍只剩下中老年人，的確中老年人依然是旅游門店的主力消費客群。客觀上來，老年人對團隊游的需求遠超自助游，對線下門店的需求也要高于在線平臺。
從旅游的家庭生命周期來看，當我們將普通人的生命歷程劃分為孩童、青年、婚姻、空巢以及老年階段。年輕的時候有時間沒錢；成家后在有子女之前，有錢有時間是后文會再提到的范疇；自有子女之后，有錢沒時間，時間大多數由子女支配；空巢后，不再受子女、金錢和時間的約束，有較高的旅游傾向；再后來根據退休年齡、經濟儲備和身體狀況的不同，需求呈現出一定的差異。
總體而言，老年人將成為有錢有時間的潛在強旅游需求者。而相較于在線旅游平臺，中老年人更愿意相信真實所聽、所見、所感的信息。盡管如今的app都做了很多適老化的優化適配，但大多數中老年群體的操作難度還是客觀存在且難以消除的。因此，面對面的旅游產品溝通就顯得尤為必要。
替老年人咨詢的中年顧客
老年人出游需求高，但不一定是由老年人完成旅游產品的購買工作。老年人背后絕大多數是他們的子女。
有些中年人，不放心父母獨自去溝通行程和價格，自己會全權負責父母的出行安排。亦或是老年人可以在店里和旅游顧問線下聊，子女們則和旅游顧問線上聊，后者負責幫父母把關確認行程，并且完成從行前、行中到行后的一系列輔助工作。
不論哪種模式，站在老人背后的中年人，很有可能是真正的消費主體，掌握著關鍵的話語權，是不容忽視的。
年輕人也越來越愛
在空間秘探此前的分析中，也多次提到，許多人不看好團隊游，其實本質是旅游品質問題，我們只是缺少更現代、更優質、更健康的團隊游產品而已。但隨著行業產品“良幣驅逐劣幣”，團隊游產品質量有很大提升，也有更多適合年輕人出游的產品。因此，年輕人愛上團隊游也是大勢所趨。
通過攜程數據能夠看到，團隊游的需求一直都在，且年輕人越來越愛。今年3月以來，18-30歲的年輕群體團隊游預訂占比近35%，每10個報名團隊游的人里面就有將近4個是青年；此外18-30歲年輕人下單量同比增長813%，較2019年疫前上漲71%。同程旅行數據同樣顯示，2023 年 1-5 月，35 歲以下消費者跟團游比例同比疫情前的 2019 年，大漲 8.1%。18-25 歲消費者人數占比同比近乎翻倍，從 6.1%飆升到 11.4%。
在這一新供需關系影響下，連帶著出現另一個明顯新趨勢，他們開始青睞選擇旅游門店去咨詢和購買相關旅游產品。
之所以年輕人會有興趣光顧線下旅游門店，除了本身的需求外，也與當前“線上+線下”相結合的模式密不可分。如今新加碼的線下門店，不僅僅只是傳統旅游產業鏈的末端，線上線下的深度互聯，不是體驗的割裂，而是體驗綜合維度的升級。
就像每一家同程旅行的旅游門店不僅在線下有自己的實體店面，在同程旅行線上平臺也有自己的虛擬店面。用戶登錄同程旅行 app/小程序時，在主頁的推薦欄里就可以找到距離自己位置最近的一家同程旅行加盟店，點進去之后，可以與指定的旅行顧問一對一交流，還能在線上完成下單、支付、行程追蹤等功能。用戶在線下門店完成的交易訂單，會同步到同程旅行的平臺上來，供消費者實時查閱。旅游門店線上線下打通的模式，讓傾向與面對面溝通建立信任感，同時又習慣線上的便捷操守手續的年輕人，有了更強的心理安全感和權益保障。
從產品角度來看，如果說老年人所對應的“老年游”產品，中年人可能對應的是“出境游”產品，那年輕人則對應的是“定制游”產品。說到底，誰掌握消費主動權，誰就是線下門店的本質服務對象。
為什么一定要做線下門店？
正是因為有以上三類客群，文旅企業又開始重視線下門店的價值。
“面對面”服務的煙火氣
線下服務終端是出游服務線上線下融合的重要環節之一，在需要深度溝通與分享旅游精品線路、出境游出發前簽證資料提交、通過日常線下活動組織提升客戶黏性等方面，線下服務終端的作用無可替代。
人與人之間的服務是一把雙刃劍，盡管線上人工客服經過標準化專業的訓練，能夠提供相當穩定的服務水平，但現實的溝通有著更寬的自由度。一方面“面對面”服務能更直接的傳遞溫度，另一方面也會因為缺少實時監測而引起不必要的糾紛。
就像電子書很難完全替代紙質書一樣，本質上是消費場景的優勢。但是，正是這是線下服務的“面對面”的真實可感讓這些旅游門店更有了“煙火氣”。
盡管OTA和旅游電商的線上客服或者旅行顧問也能滿足大半，對于旅游消費者來說，隔著電腦屏幕的交流與互動，總覺得缺點東西：服務的真實感。
在一篇筆記分享中，博主說道“我很享受和現在線下旅游門店的旅行顧問心有靈犀和相互信任的感覺。”
這位博主談到，對方是一個與自己差不多同齡的女生，幾次線下碰面后，后者對自己的性格和喜好非常清楚。在她備考壓力太大時，只是給自己的旅游顧問發了條微信“好累啊”。對方就很默契的給她發過來一個周末戶外露營的年輕人小型團隊產品。“如果不是因為經常在線下門店見面，可能我還會有所警惕和顧慮。”
確實，所謂的服務的煙火氣就是線下門店的最大優勢——強用戶粘性。當人與人之間建立的商務、情感的聯系，無形之中抬高了重新建立一段新的關系的沉沒成本。線下門店的投入，能夠發揮人的社會效應，牢牢抓住忠實用戶的消費力和復購率。
未來趨勢和產業鏈結構的變革
線下門店的開設背后的邏輯的旅游從業者對市場趨勢的預判和所感知到的旅游產業結構的變化。
小團接替大團。原本動則數十人一個團、一輛大巴車、一條幾年不變的經典線路、一套固定食宿購，一次標準化旅行的玩法，開始被市場淘汰。轉而對旅行社的創新能力提出考驗，一車一團、目的地小包團、私家團等以用戶定制需求為核心的小規模跟團游模式逐漸興起。同程旅行數據顯示，今年前五個月，包含小團定制在內的目的地參團產品需求空前暴漲，達到 28.8%，同比前兩年猛增數倍。
自我意識的覺醒。以往更多的想要花最少的錢，客觀獲得更多的東西。現在的旅游消費者在注重性價比的同時，更強調自我體驗的舒適與否。這個體驗具有強烈的主觀色彩，有人以“特種兵旅游”為樂，有人以酒店吃外賣的“佛系”為樂。今年以來，有關年輕人偷偷參加老年旅游團的新聞頻頻沖上熱搜。很多年輕人發現，老年旅游團不僅價格實惠，而且行程舒緩，整個旅行團氛圍輕松，特別適合“無腦跟游”，簡直不要太愜意。
非標產品的滲透。自我意識的多元化，將需求和消費也變得多元化，整體打包的標準經典旅游產品是需要的，但在旅游消費多元化的今天，人們更在乎是否有為自己量身定制的部分。非標準旅游產品將滲透在旅游市場的各個細分領域。
存量時代渠道下沉需要。低端消費人群的長尾消費能力不可小覷。從某個層面來說，哪怕線下門店是“品牌宣傳”大于“實際收益”也是一種下沉戰略選擇。線下開店也是一種不錯的“刷存在感”的方式，會與市場營銷投入形成補充，這種思路尤其適用于低線城市市場。
線上紅利的“真香期”已過
如今，線上渠道的流量越來越貴，獲客渠道和現實的轉化率也不見得有以往互聯網紅利初期那么高。互聯網為王的“絕對真香期”已經悄悄褪去，線上流量和紅利趨于封頂，需要線下的用戶來補足線上不足，線下門店的不斷加碼也是線上乏力的必然產物。
各大電商平臺流量價格競爭進入了白熱化，競價排名、水漲船高。每日上萬元、每月30萬元流量投入已是平常的數額。有些品牌寧愿直接送iPhone，也不愿燒錢買流量。白手起家的紅利期已經過去。“流量只會越來越貴，現在有很多經營者認為做線上生意的成本比實體店還高。”
合理利用站外流量也是降低流量購買成本的方法之一。如今的在線旅企，不論是站內渠道還是站外渠道，平臺上實際為消費者提供著與傳統商超一樣的“貨架”，互聯網雖然寬廣無限，但有效的貨架數量仍然有限。像同程早早選擇接入微信平臺的流量池，但眾多在線旅游平臺能否找到新的流量之路，還是未知數。
因此，OTA加碼線下門店，傳統旅行社業線上線下打法日漸成為標配，打通“線上+線下”旅游度假服務鏈路，更好地滿足國民新旅游時代不斷升級的旅行服務需求。
線下門店如何成為新的增長極？
線下門店固然更精準，更有煙火氣，但同樣，房租、人員等額外開支，也是現實考慮的問題。因此，線下門店，如何創造更多營收的長尾價值，也顯得相當有必要。
“加盟”亦或是“自營”
做線下旅游生意，首先是加盟亦或是自營的戰略選擇。
2014年，去哪兒戰略投資了旅游百事通，攜程在北京開出了第一家直營的旅游體驗店。從2016下半年開始，攜程則開始繼續加碼投資旅游百事通，攜程、去哪兒、旅游百事通三者的產品庫已實現實時對接，而這三家品牌的線下運營工作也將統一交由旅游百事通完成。
2017年開始，攜程將旅游百事通與去哪兒系的線下門店整合完畢后，也籌劃自己的品牌店。
2015年，途牛、也開始拓展線下門店，2017年底明確的調整了門店策略。同程、驢媽媽也在同年開始加大線下布局力度。
此時的OTA線下門店布局有兩大模式，第一個是以途牛、同程為代表的直營派。第二個則是以攜程為代表的加盟派。一開始攜程做加盟，同程、途牛做自營。但從從同程恢復加盟起，只剩下途牛一家OTA在做直營門店。
自營的優勢是可以保持線上品牌的調性和標準，從裝修、人員、培訓、產品等一系列運營均在一致的規則和體系中完成，對品牌的延續和保障有強有力的支持作用，更容易獲得消費者的信任。
但自營派的弱點也很明顯，一是擴張速度慢，二是成本顯著提升。而加盟派除了有著極快的擴張速度外，也更加本地化、靈活化，加盟成員多為本地化人員，對本地實體店的市場較為了解，有益于私域流量池的培育。
“背靠大樹好乘涼”還是“相互甩鍋”
線下門店依靠著線上平臺的技術、流量和品牌的支持，能夠在自負盈虧的運營中得到許多助力，正所謂“背靠大樹好乘涼”，線下門店有可能變成收獲線上果實的場所。當然，這一切的前提都是建立在線上線下都處于同一條利益鏈和生態中。否則，場景的割裂、現場服務人員的不可控極有可能造成“線上、線下”誰也不愿承擔責任，“相互甩鍋”的情況。
早些年OTA的線下門店運營中，出現過此類問題，如線下門店與線上平臺之間積分不主動同步的問題，在消費者解決的過程中，得到了“你只要用到網絡，都叫線上。我們叫線下, 我們說了算。”之類的回復。線下售后和線上售后是兩個部門，訂單后續服務是否系統化、一體化還有待檢驗。
當然，依托OTA的平臺優勢，線下門店可以得到很好的賦能。
一是數字化升級上。線上大數據（地區偏好、年齡偏好等等）可以為線下的推薦進行賦能。數字化升級對于C 端和 B 端均具有重要意義。現在年輕人們來到旅游門店，更喜歡掃碼自助查看每個產品詳細的信息或者視頻。年輕人對需求的描述、品質的要求和報價的速度，無一不是以數字化能力作為基底，這需要旅游門店有一個強大的技術支撐體系。
二是線上流量可以在線下進行轉化。如果用戶在線上無法進行詳細的咨詢，可以在線下面對面進行咨詢。旅游門店通常靠線下私域。盡管數據顯示旅游門店的獲客難度并不大，但積累日期長，拓展難度高。旅游門店要獲得充足流量保障，導入線上流量是最高效且強有力的補充方法，尤其是年輕化的流量。如同程旅行不斷深入電競、非遺、音樂節等新一代旅行者的圈層，通過內容運營、私域運營等數智化運營工具幫助門店實現旅游產品的精準營銷。
三是品牌的相互賦能。相同的“掛牌”，消費者并不在乎是自營還是加盟，都具有相同的品牌效應。線下門店的滲透一方面需要線上品牌的支持，另一方面更是對線上品牌的鞏固。
做好“全定制” 更要做好“半定制”
旅行社的核心競爭力，實際上不在于降本增效，不在于低價采購、高價賣出，做一個只會賺差價的中間商。打包、重組、設計整體旅游產品是關鍵競爭力。
在西服定制行業，有全定制（Bespoke）、半定制（Made to Measure）和成衣（Ready to Wear）的類型區分。“成衣”，即買即穿，也就是多年不變的經典整體旅游產品和機票、酒店等標準化單個旅游產品。“全定制”，點對點的根據消費者的需求，從無到有進行定制化旅游產品，高質量且高體驗，但是耗時耗力，受眾有限。而“半定制”，則是接近“成衣”但不是成衣，銷售會根據需求把衣服重新送到制衣工廠。在經過數周的等待后，得到的是一套完全符合你自己尺寸的西裝。包括胸圍、肩寬、袖長、腰圍以及褲長，紐扣、布料和其他部件有更多的選擇余地。
對于未來的線下旅行社而言，一方面，旅游門店要有更多的旅游標準化產品，去覆蓋更多消費場景和消費群體；另一方面，旅游門店還要有產品定制能力，才能滿足年輕人的特色化需求。其中，半定制是可以重點考慮的產品模式。原因是實際上大多數的旅游消費者并不知道自己到底需要什么，適合什么，需要基本的框架和模板，在此基礎上再做個性化的適配。
從盈利的角度來說，定制產品和半定制產品都能帶來很高的產品溢價。有從業者質疑，旅游門店向來都是紅海市場，特別是全行業整體不到 10%的毛利潤，使得絕大多數旅游門店時刻瘋狂“內卷”，曾經甚至一度將行業整體毛利潤逼到 5%以下。但當不斷強化和鼓勵旅游門店為用戶提供種類豐富的定制游產品，逐步提升非標類旅游產品銷售比例，這類產品價值度更大，毛利率更高，可以推動整體利潤率保持在10%-15%的較高水準。
全新的交互中心，打通服務的“最后一公里”
或許當前的OTA、傳統旅企做門店還處于初級階段，旅游線下門店的未來其實是一個服務和咨詢的互動、體驗、交互中心，而不是簡單的商品銷售。甚至將打通服務的最后一公里，上門進行家庭化的定制服務。這也要求線下店不但增加與周邊社區的互動鞏固老客聯系新客，不斷提升用戶粘性，并且利用VR、AR等科技元素輔助提升進店體驗。
歸根結底，面對面的服務是線下門店的立足之本。在旅游領域，同樣是旅游門店，品牌將是影響旅游消費決策的首要因素。
中青旅遨游旅行為保障消費者出行安全，提升消費者旅行體驗，中青旅自營產品推出“出行保障”“品質保障”“服務保障”三大保障體系，打造自有金牌領隊服務團隊，想以此為游客出行保駕護航，同時也為門店駐守客戶口碑。
服務的供給和對象都是人，人才管理是在做線下門店時所需要抓的重中之重。有些旅游企業為了刺激加盟商的熱情，制定了詳盡激勵計劃，例如同程旅行，在上海中環內的同程旅行旗下旅游門店，首年完成 1000 萬交易額，就獲得總交易額0.8%的激勵獎金；前三年每年均完成這一額度，每年都可以獲得總交易額0.8%的獎勵，三年合計可獲得總額24萬的激勵金。
激勵是必要的，但不僅要激勵成交訂單，更要激勵用戶滿意度，做好用戶回訪，積累忠實客戶。線下門店都遵循著門市經濟的規律，口碑決定了一家店能否長期、有盈利的運營下去……