文｜勁旅網(wǎng)

隨著端午節(jié)假期結(jié)束，旅游業(yè)2023 年上半年經(jīng)營(yíng)季即將進(jìn)入尾聲。從端午節(jié)、五一小長(zhǎng)假乃至整個(gè)上半年來(lái)看，旅游業(yè)雖然處于積極復(fù)蘇進(jìn)程中，但整體復(fù)蘇步伐和復(fù)蘇力度，似乎遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)預(yù)期，由此也在五一小長(zhǎng)假之后，出現(xiàn)一波泛行業(yè)性焦慮。

在這種情況之下，不少旅游從業(yè)者將今年所有希望寄托在暑期，希望在這個(gè)全年最大的黃金經(jīng)營(yíng)檔期，真正回一波血。然而：

端午節(jié)數(shù)據(jù)是否釋放出積極信號(hào)？

下半年有哪些值得關(guān)注的新趨勢(shì)？

旅游從業(yè)者如何做出正確的決策？

勁旅君特邀兩位行業(yè)資深觀察者：

山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書(shū)記 閆向軍；

旅行平臺(tái)戰(zhàn)略研究中心主任 彭涵；

一起來(lái)聊聊這些熱點(diǎn)話題。

勁旅君：根據(jù)文旅部公布的端午節(jié)假期數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)出游1.06億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入373.10億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。這一數(shù)據(jù)被諸多媒體譽(yù)為造就了“五年以來(lái)最火端午節(jié)”。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，兩位作為資深行業(yè)觀察者，看到了端午喧囂背后哪些不一樣的地方？

彭涵：繼今年五一小長(zhǎng)假后，端午節(jié)假期繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)旅游人次同比 2019 年超過(guò) 100%的增長(zhǎng)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)旅游業(yè)保持了積極的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，我還關(guān)注到另外兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，相較于五一小長(zhǎng)假，端午節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游人次增幅降低了 6.29%；國(guó)內(nèi)旅游收入增幅降低了5.76%。

根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，端午節(jié)假期，全國(guó)鐵路、公路、水路和民航運(yùn)輸總?cè)舜瓮?019年同期下降22.8%。

第一組數(shù)據(jù)反映出旅游業(yè)內(nèi)當(dāng)下最大擔(dān)憂，即經(jīng)歷上半年前四個(gè)月（截止五一小長(zhǎng)假）的瘋狂“報(bào)復(fù)性出游”后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的旅游熱情和意愿正在急劇降低，明顯后勁不足。

這里還有一個(gè)隱藏?cái)?shù)據(jù)——人均旅游消費(fèi)。今年端午節(jié)假期的人均旅游消費(fèi) 351.98元同比 2019 年同期（409.78 元）降低 14.1%。這是繼今年“五一小長(zhǎng)假”之后，人均旅游消費(fèi)又一次下跌，有了消費(fèi)降級(jí)的味道。

第二組數(shù)據(jù)再次印證了旅游出行爆發(fā)式增長(zhǎng)正在衰退。鐵路、公路、水路和民航四大類(lèi)別，公路和水路同比 2019 年同期分別大幅下降33.3%和 43.6%；鐵路和民航分別同比 2019 年同期增長(zhǎng)12.8%和 3%。

特別有意思的是鐵路和民航的數(shù)據(jù)變化，鐵路要明顯好于民航。從 OTA 各大平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)這一有趣現(xiàn)象。18-24 歲年齡段的消費(fèi)者乘坐飛機(jī)的比例大幅降低，這些年輕人選擇了更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的高鐵出游。

再加上上半年頻繁出現(xiàn)的特種兵式旅游、淄博爆火等現(xiàn)象，都在充分說(shuō)明，今年消費(fèi)降級(jí)將是主基調(diào)，消費(fèi)者在旅游消費(fèi)層面更加精打細(xì)算，傾向于高性價(jià)比的出行方式和玩法。

這些消費(fèi)特征將持續(xù)到暑期，因此，旅游從業(yè)者在選擇暑期經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，務(wù)必要更加謹(jǐn)慎。

閆向軍：關(guān)于端午節(jié)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我提三個(gè)日常大家會(huì)忽略的參考因素：

其一，每一個(gè)旅游小長(zhǎng)假，都不能忽略天氣因素，其會(huì)對(duì)旅游出行人次和旅游總收入產(chǎn)生巨大影響。今年端午節(jié)假期，北方反常的高溫天氣，導(dǎo)致很多區(qū)域白天平均溫度超過(guò) 40°C，這迫使很多人取消了旅行計(jì)劃，影響到很多地區(qū)旅游出行人次和旅游收入統(tǒng)計(jì)。

其二，關(guān)于旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我要強(qiáng)調(diào)，各地各平臺(tái)統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)口徑有一定差異，從而數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是完全不同的。例如，山東即是一個(gè)旅游客源地，又是一個(gè)旅游目的地，而海南卻是一個(gè)典型的旅游目的地。我們很難透過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)比較，來(lái)判斷這兩個(gè)省旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度。

其三，最近業(yè)內(nèi)討論比較多的旅游消費(fèi)降級(jí)，這的確是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，我們可以從兩個(gè)角度去分析這一現(xiàn)象。

一方面，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)在疫情之后產(chǎn)生巨大變化。以山東為例，消費(fèi)者在這里旅游，吃住行游購(gòu)?qiáng)剩咔榍昂螅蠹也虏履男┗ㄙM(fèi)發(fā)生了明顯變化？

答案是游覽費(fèi)用。

因?yàn)樯綎|這兩年各大景區(qū)減免門(mén)票力度極大，使得消費(fèi)者的平均門(mén)票花費(fèi)比重下降 5%左右，再加上其他消費(fèi)沒(méi)有明顯變化，導(dǎo)致人均旅游消費(fèi)下降。

另一方面，旅游主力人群在疫情之后產(chǎn)生巨大變化。今年以來(lái)，有一個(gè)客源群體出游積極性最高、行動(dòng)最迅速，這就是大學(xué)生群體。從特種兵式旅游，到以一己之力捧紅淄博，背后全是大學(xué)生客群在支撐。

大學(xué)生旅游消費(fèi)有個(gè)特點(diǎn)，就是旅游欲望強(qiáng)烈，但消費(fèi)能力卻十分有限。剛才也談到，為什么 18-24 歲的年輕人不去坐飛機(jī)而是選高鐵，核心原因之一是便宜，性價(jià)比更高。當(dāng)這樣一個(gè)消費(fèi)群體成為當(dāng)下旅游經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力時(shí)，旅游消費(fèi)降級(jí)成為某種必然。

此外，從端午節(jié)和整個(gè)上半年旅游客群構(gòu)成來(lái)看，原本是主力人群的老年人群體尚未完全發(fā)力，他們是典型的有錢(qián)有閑客群，但受到疫情后遺癥等諸多因素影響，老年人們似乎選擇了觀望和等待。

另一大主力人群親子家庭群體在端午節(jié)也沒(méi)有發(fā)揮出百分百的消費(fèi)能力。

綜合來(lái)看，想要讓旅游出游人次提升，人均旅游消費(fèi)上漲，需要以老年群體為代表的傳統(tǒng)主力人群發(fā)力，以及更多客群加入，或許能夠在暑期扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)上的頹勢(shì)。

勁旅君：前一段時(shí)間爆火、現(xiàn)在也在持續(xù)討論的一個(gè)熱點(diǎn)話題是“ 16-24 歲勞動(dòng)力失業(yè)率首次突破 20%”。旅游業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，從理論上說(shuō)，對(duì)于年輕勞動(dòng)力、年輕復(fù)合型人才的需求應(yīng)該是持續(xù)且旺盛的。然而，現(xiàn)在很多旅游企業(yè)老板們猶豫了。一方面，上半年就連騰訊、阿里巴巴這些超級(jí)大廠都在裁員降本，為過(guò)冬做準(zhǔn)備，旅游企業(yè)作為典型的中小企業(yè)，似乎更應(yīng)該采取跟隨戰(zhàn)略，準(zhǔn)備過(guò)冬。另一方面，下半年又是旅游最大旺季暑期，如果這個(gè)時(shí)候不多招人，多賺點(diǎn)錢(qián)，旅游企業(yè)恐怕今年都要喝西北風(fēng)了？

閆向軍：首先，2023年以來(lái)，旅游從業(yè)者達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，那就是疫情三年流失了大量人才，特別是一線人才，這種人才流失幾乎是不可逆的，至今我們也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)哪家旅游企業(yè)曾經(jīng)離職的員工絕大多數(shù)重新回流的。

所以，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇振興客觀現(xiàn)實(shí)要求旅游企業(yè)必須盡快招攬盡可能多且合適的人才，補(bǔ)充到關(guān)鍵崗位上去。這也是為什么上半年會(huì)出現(xiàn)旅游人力資源荒，天價(jià)招聘導(dǎo)游等一系列新聞的直接原因。

這些旅游企業(yè)對(duì)人才的極度渴望體現(xiàn)在我們學(xué)院的畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)上，可以給大家透露，山東旅游職業(yè)學(xué)院 27 個(gè)專(zhuān)業(yè) 3000 多名畢業(yè)生，比去年提前一個(gè)多月實(shí)現(xiàn)就業(yè)率 90%。

其次，我們觀察到，旅游企業(yè)對(duì)于人才的要求的確發(fā)生變化了。今年 4 月，山東省文旅廳聯(lián)合山東旅游職業(yè)學(xué)院等高校發(fā)起了一場(chǎng)大型文旅招聘會(huì)，旅游企業(yè)推出的招聘崗位中，自媒體運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、新媒體拓展等崗位越來(lái)越多，反映出旅游用工結(jié)構(gòu)的大幅變化。

再次，山東旅游職業(yè)學(xué)院有兩個(gè)專(zhuān)業(yè)，一個(gè)是旅行社管理，另一個(gè)是導(dǎo)游。大家猜一猜，今年哪個(gè)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生更加搶手？

是導(dǎo)游專(zhuān)業(yè)。

因?yàn)槁糜纹髽I(yè)業(yè)務(wù)今年強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之后，對(duì)于導(dǎo)游這樣的一線員工的需求是剛性的。一家旅行社可能門(mén)市還沒(méi)有開(kāi)張，而業(yè)務(wù)通過(guò)線上已經(jīng)開(kāi)展。

最后，今年我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)新現(xiàn)象，山東旅游職業(yè)學(xué)院但凡和網(wǎng)絡(luò)沾邊的專(zhuān)業(yè)，涉及旅游信息傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)，例如旅游電子商務(wù)、數(shù)字媒體技術(shù)等的畢業(yè)生就業(yè)率明顯要好于其他傳統(tǒng)旅游專(zhuān)業(yè)。

從上述山東旅游職業(yè)學(xué)院今年畢業(yè)生就業(yè)的幾個(gè)側(cè)面可以發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)用工依舊需求旺盛，但疫情三年之后，旅游企業(yè)對(duì)人才的需求有了新的變化，旅游行業(yè)人力資源更新?lián)Q代正在快速進(jìn)行。

回到我們的提問(wèn)，旅游企業(yè)到底要不要招人，答案很明顯，旅游企業(yè)需要招人，只是人才需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變而已。

勁旅君：互聯(lián)網(wǎng)大廠們今年的一大核心玩法就是“絕對(duì)低價(jià)”，大大小小的平臺(tái)下半年的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，“瘋狂內(nèi)卷”幾乎無(wú)可避免。回到旅游消費(fèi)領(lǐng)域，旅游從業(yè)者們關(guān)注，自己下半年的價(jià)格策略要怎么制定，是否也要去“卷”？

彭涵：“絕對(duì)低價(jià)”策略是淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多們今年提出的一個(gè)新策略，由此甚至制造出“史上最卷 618”。旅游平臺(tái)、旅游企業(yè)不一定非要跟著它們?nèi)ジ愕蛢r(jià)，但必須要明確一點(diǎn)，疫情之后，高性價(jià)比的產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)主流。也就是說(shuō)，確保自己的產(chǎn)品足夠物美價(jià)廉正在成為一種剛性需求。

我們觀察一下今年暑期熱門(mén)旅游目的地，名列前茅的包括淄博、石河子、萬(wàn)寧、瓊海等，它們有個(gè)鮮明的特點(diǎn)，不再是傳統(tǒng)意義上的熱門(mén)旅游目的地，而是俗稱(chēng)的“平替性旅游目的地”，后者風(fēng)景、人文、餐飲、住宿等都不比前者差，但價(jià)格要更低。

這是需求倒逼供給的表現(xiàn)，是時(shí)代在召喚，旅游從業(yè)者們需要重視。

閆向軍：從目的地營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)看，我們先要明確一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品價(jià)格便宜才來(lái)的一個(gè)目的地，還是消費(fèi)者原本已經(jīng)決定去一個(gè)目的地，然后再去找相對(duì)便宜的產(chǎn)品？

這就好比一個(gè)河南的景區(qū)給山東游客免票，后者是否一定就會(huì)沖著免費(fèi)二字去這個(gè)景區(qū)旅游？

大概率是不會(huì)的。

這是受旅游消費(fèi)關(guān)聯(lián)特性決定的。

只有想清楚這個(gè)問(wèn)題，旅游企業(yè)才能去合理制定自己的價(jià)格策略，也能玩轉(zhuǎn)“低價(jià)”，而不是被“低價(jià)”裹挾。

勁旅君：今年下半年是否會(huì)成為旅游創(chuàng)新最活躍的時(shí)期？疫情對(duì)旅游業(yè)的方方面面產(chǎn)生巨大影響，必然使得疫情之后需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品和措施去應(yīng)對(duì)？

閆向軍：聊到疫后旅游創(chuàng)新，一定要聊聊淄博。我在山東這么多年，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到一個(gè)旅游目的地，在事件發(fā)展前期背后沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)策劃、包裝、宣傳和推廣的前提下，僅僅是被一群大學(xué)生，通過(guò)短視頻新媒體平臺(tái)，就能夠一舉推紅，不是短暫的網(wǎng)紅，而是持久的長(zhǎng)紅。

從旅游信息傳播的歷史上看，這是一個(gè)革命性的事件，從此以后，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、信息傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道都將發(fā)生一系列變化。

其實(shí)，今年上半年，旅游從業(yè)者們有很長(zhǎng)一段時(shí)間處于迷茫之中，面對(duì)疫后新的消費(fèi)者、新的渠道、新的產(chǎn)品需求等不知所措。淄博案例的出現(xiàn)，給了大家一個(gè)可參考的樣板，當(dāng)我們把這個(gè)樣板的方方面面吃透，或許就能夠產(chǎn)生更多創(chuàng)新的東西，制造更多的機(jī)會(huì)和風(fēng)口。

勁旅君：今年上半年，旅游行業(yè)連續(xù)出現(xiàn)景區(qū)類(lèi)上市公司被國(guó)資接盤(pán)的新聞，包括天目湖、三特索道、麗江股份等，這在業(yè)內(nèi)引發(fā)旅游業(yè)“國(guó)進(jìn)民退”的議論。特別是對(duì)于很多想要進(jìn)入旅游行業(yè)投資，或者想要進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有旅游業(yè)務(wù)板塊的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們開(kāi)始猶豫和觀望，自己是否也應(yīng)該找一條國(guó)資大腿抱一抱，是否干脆把買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)讓給國(guó)資算了？

彭涵：旅游業(yè)是否出現(xiàn)“國(guó)進(jìn)民退”，我們可以拉長(zhǎng)時(shí)間線看，目前 A 股景區(qū)類(lèi)上市公司，絕大多數(shù)都是國(guó)資控股。天目湖、三特索道、麗江股份的案例，應(yīng)該也是“兩廂情愿”的一種變化。

從另一個(gè)角度看，自 2018 年以來(lái)，國(guó)家宣布要降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格之后，景區(qū)，特別是具有資源壟斷性質(zhì)的大景區(qū)，公益屬性開(kāi)始愈發(fā)凸顯。再加上疫情三年，民營(yíng)景區(qū)損失慘重，想要找到一個(gè)即能夠維護(hù)景區(qū)公益屬性，又能夠在經(jīng)營(yíng)上游刃有余的合作伙伴，似乎只有國(guó)資是最佳選擇。

這就導(dǎo)致國(guó)資接手景區(qū)的新聞越來(lái)越多。

不過(guò)，大量接手民營(yíng)景區(qū)對(duì)于國(guó)資來(lái)說(shuō)并非占了多大便宜。國(guó)資企業(yè)近兩年本身也在強(qiáng)化利潤(rùn)考核和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，要考慮投入產(chǎn)出，更要降本增效。所以，國(guó)資接盤(pán)民營(yíng)景區(qū)，首要考慮的是其市場(chǎng)價(jià)值和給自己帶來(lái)的潛在利益，這依然是由市場(chǎng)規(guī)律所決定的。

民營(yíng)景區(qū)老板們不必?fù)?dān)心，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“國(guó)進(jìn)民退”的那一步，大可放心投資布局。

結(jié)語(yǔ)

暑期乃至下半年，旅游業(yè)是否會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇大提速？！

我們能夠看到旅游業(yè)快速增長(zhǎng)的一面，也能感受到行業(yè)日新月異的變化，并且萬(wàn)眾期待在暑期迎來(lái)一次真正的強(qiáng)勁復(fù)蘇浪潮。

然而，從上半年幾大節(jié)慶的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)中，我們又能夠看到旅游業(yè)脆弱的一面，還能感受到旅游從業(yè)者的惶恐和迷茫。

因此，下半年，旅游從業(yè)者要保持樂(lè)觀，但一定要做好最壞的打算；要積極探索，但必須留好自己的底牌；要勇于抓機(jī)遇，但絕不輕易 ALL IN。