文|儀美尚

6月26日消息，淘寶“逛逛”團隊已被要求，若無法在今年年底達到相應任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶APP首頁C位，逛逛團隊的命運也岌岌可危。

公開資料顯示，逛逛是淘寶搭建的內容分享型社區，其位于淘寶首頁底部一級入口第二欄，主要由圖文和短視頻組成。點進逛逛之后，即可看見豎屏信息流展現的短視頻頁面。

截至目前，新聞媒體、營養師、營銷號、品牌方等專業達人均已在逛逛完成入駐，還有美妝品牌如赫蓮娜、海藍之謎、毛戈平、Colorkey等，通過逛逛增加用戶觸達路徑。

作為逛逛的重要組成部分，淘寶短視頻的發展，在決定逛逛“生死”上的重要性不言而喻。而前不久，淘寶官方公布的一組數據顯示，今年618期間，每天刷淘寶短視頻的用戶規模增長113%。

這一次，隨著逛逛“絕地反攻”，淘寶短視頻真的要崛起了嗎？

淘寶短視頻用戶增長113%，但成交量占比不足8%

近日，一組關于淘寶短視頻的數據顯示，今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產的商家增長55%，內容達人數增長200%，每天刷短視頻的用戶規模增長113%，短視頻的瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。

上述成績印證了淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭艷萍此前的公開言論。她認為，傳統式硬廣很難再打動年輕人，消費者的決策已經從功能轉向場景，他們更愿意為場景買單。

如何用場景拉長用戶的停留時間就成了關鍵要素之一。抖音率先用短視頻吸引用戶注意力，小紅書深耕圖文種草，傳統電商平臺淘寶的內容社區，則幾次更新升級為“逛逛”，從圖文種草慢慢向短視頻轉變。

例如，在手淘搜索框搜索某類產品時，點進具體產品鏈接后，其產品首頁介紹詳情第一頁均為短視頻。而在搜索頁面，目前大多數產品依然以圖文卡片形式展現，但也有部分產品的主圖頁展現形式是短視頻或直播。這意味著，與只以圖文卡片展示的商家相比，使用短視頻或直播展示的商家獲取流量的途徑更為廣泛。

也可見，短視頻在淘寶貨架電商生態中正占據著越來越重要的地位。

如果把時間節點往前推，淘寶對短視頻的布局最早可以追溯到2016年，淘寶也是在這一年首次提出內容化策略，建立概念KOL系統，用內容帶動消費，于是淘寶直播在2016年5月正式上線，淘寶短視頻也在同年12月底成功立項。無獨有偶，短視頻巨頭抖音亦在這年被推出，2017年正式上線，淘寶和抖音的對壘也由此開始。

抖音的發展速度肉眼可見，僅在2017年一年的時間里就突破了1000萬日活躍用戶量。與抖音相比，淘寶短視頻的發展就顯得相對緩慢。2017年，手淘先是在產品介紹頁面加入短視頻，后又將“猜你喜歡”頻道增加以短視頻為主的“發現”版塊。

此后5年，抖音在完成初始人群積累后，迅速成為國內短視頻應用市場占比最大的平臺，還進軍全球，在日本、韓國、東南亞等地都收獲了不錯的用戶反響。反觀淘寶短視頻，雖然淘寶對短視頻愈加重視和持續投入扶持，但短視頻板塊的發展依舊不緊不慢。

2018年，淘寶將“愛逛街”頻道升級為“哇哦視頻”，同年，定位“導購+問答”的獨立短視頻App鹿刻上線后又停止運營。2019年至今，淘寶官方建議70%的商品覆蓋短視頻內容，淘寶天貓直通車也上線了“V視頻”功能。

其中更為外人所熟知的是，手淘融合買家秀、洋淘、問大家等內容板塊，統一為“逛逛”，位于淘寶5大一級入口第2位。點進逛逛，屏幕上方一級入口分別為推薦、發現、關注和發布，下方展示賬號名稱和標題，右側豎排為賬戶訂閱、點贊、收藏、評論和分享，上下滑動切換視頻內容，和抖音極其相似。

需要注意的是，雖然手淘不遺余力地對短視頻進行升級、改版，今年618期間也宣稱“每天刷短視頻的用戶規模增長113%”。但從上述已經入駐的品牌方來看，其影響并不算很大。

“淘寶短視頻成交量占據總成交量5%~8%左右，今年也感覺到一些變化，但這種變化對我們品牌來說并不是很明顯?！币晃徊辉妇呙拿缞y品牌負責人告訴儀美尚。

流量傾斜/現金激勵，淘寶短視頻發展能否換檔提速？

“在內容化時代，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻，手淘推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！痹诮衲?月舉行的天貓消費電子9大消費趨勢發布會上，彭艷萍給出了上述承諾。淘寶天貓商業集團即淘天集團CEO戴珊也在公開演講中強調，未來電商平臺就是最好的平臺，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

具體而言，淘寶短視頻將投入數十億資金扶持扶持創作者，并為各領域各方向的創作者提供淘內商業商單撮合服務。同時，為激勵更多創作者，淘寶短視頻還將對優質創作者給予巨量流量扶持。內部人士的消息顯示，單篇優質內容將有六位數現金激勵。為提升用戶點擊率，淘寶短視頻主要入口逛逛更是推出"刷視頻領紅包"功能，旨在提升頁面瀏覽量。

儀美尚搜索發現，不少美妝品牌已經入駐并開始運營逛逛，國際品牌如海藍之謎、赫蓮娜，本土品牌丸美、自然堂、春日來信、博樂達均在逛逛中發布了短視頻作品。此外，@程十安an、@葉公子、@崔佳楠等多位抖音頭部紅人也紛紛在淘寶短視頻開設了賬號，作為抖音平臺作品的另一分發渠道。

整體來看，在達人端，依靠抖音起家的達人在淘寶短視頻上的分發頻率及粉絲量級均不如“老東家”抖音。典型如@程十安 抖音賬號大多兩天一更，間隔最長也不超過一周，但其淘寶短視頻發布頻率幾乎為一個月一期，至今在淘寶短視頻上共積累了560.2萬粉絲，遠不及其抖音賬號上接近3000萬的粉絲體量。

但在品牌端，在淘寶上有深厚基礎的品牌在淘寶短視頻端的粉絲數據反而要高于抖音。例如海藍之謎，其在淘寶逛逛和抖音上分別擁有1381萬粉絲和145.5萬粉絲；赫蓮娜的淘寶和抖音上的粉絲數則分別為720.8萬和73.8萬。

已經有品牌通過淘寶短視頻交出了不錯的答卷。例如Colorkey曾在2021年5月初發布短視頻聚焦產品賣點，快速生產投放200+條賣貨視頻，最終在2021年618期間實現淘寶短視頻訪客100萬+和短視頻種草成交100萬+，一舉成為當年淘寶618美妝國貨TOP 1。

“短視頻是當下互聯網平臺搶占用戶時間最有力的內容形式。但是怎么搶、如何搶、能不能搶得到都要考驗淘寶團隊的智力和耐力?！鄙鲜雒缞y負責人表示。

從當前淘寶逛逛的動作來看，其主要的解決辦法是專門就短視頻內容進行新的分發機制，傾斜新的流量。據公開報道，從今年2月份開始，手淘逐漸向逛逛短視頻放量，到4月份已經達到15%~20%的比例結構，淘寶短視頻的內容供給也從1月到4月漲了2.5倍。

除分發機制和流量傾斜之外，內容競賽最重要的依然是內容的質量，商品點擊率是其中的衡量標準之一。基于此，團隊可以從產品本身處罰，圍繞成分、功效、測試報告、功效背書剖析賣點，結合營銷場景做排列組合，再通過站內外達人鋪量分發，快速篩選最優的內容場景組合，增加內容的成功概率。

“想要入局淘寶短視頻的商家，其團隊的視頻拍攝和剪輯能力也將面臨更高的考驗。但是在平臺搶流量的同時，品牌方一樣需要搶流量，所以個人比較支持品牌快速跟上淘寶短視頻，‘先入為主’。”上述美妝負責人表示。