文|化妝品報 肖紅

據歐特歐國際咨詢公司統計，最近一年（2022年6月-2023年5月），全網沐浴露產品銷售額為92.29億元，同增11.5%，零售量達1.94億件，成交均價為47.7元。

根據巨量算數、數說聚合、用戶說數據庫等多方數據平臺的數據，過去一年，沐浴露品類在身體清潔大類中占比54.31%，同增110.1%。這些數據增長的動因，本質上是沐浴露品類進入了全面革新階段。

01 舒膚佳霸榜，國貨反超外資品牌，占比過半

2022年6月-2023年5月，全網沐浴露TOP20 品牌門檻超6460萬元。從品牌競爭格局來看，過去一年，線上沐浴露CR8（行業前8名份額集中度指標）為38.9%，市場競爭激烈。總體來看，雖然外資品牌占據了大部分市場份額，完全攻占全網沐浴露TOP5，國產品牌則集中在TOP20的第二梯隊，但從品牌占比來看，國貨反超外資品牌，占比過半。

具體到品牌，舒膚佳持續霸榜，以全網12.64億元的銷售額，2594.9萬件的銷量位列第一。在天貓、京東平臺的沐浴露暢銷榜單中，舒膚佳沐浴露單品占比40%。舒膚佳之后，力士、多芬分列第二、三名。

國貨方面，上海家化旗下的老牌國貨六神以1.94億元的銷售額，522.86萬件的銷量領跑國貨。位列國貨第二名，擁有超29年歷史的經典國貨澳寶是銷量最高的國貨品牌，過去一年在全網的沐浴露銷量達542.22萬件。成立于2020年的新銳香氛洗護品牌chillmore且悠主打溫和自然，曾成功打造出“氨基酸香氛沐浴露”等多款沐浴露爆品，由于定價高端，chillmore且悠以1.4億元的銷售額，154.92萬件的銷量位列國貨第三名。

從暢銷店鋪看，天貓超市和各品牌旗艦店是全網購買沐浴露產品的主流渠道。其中，天貓超市以10.7億元的銷售額、2207萬件的銷量奪得最暢銷店鋪。寶潔、聯合利華兩大巨頭的京東自營旗艦店緊隨其后，分別以3.88億元、2.77億元的銷售額，890.79萬件、600.32萬件的銷量占據2、3名。具體到平臺，天貓占據絕對優勢，抖音平臺優勢上升。入榜的店鋪中，天貓店數量達17家，抖音店鋪9家，京東店鋪僅有4家。

值得一提的是，雖然整體上國產身體清潔品牌正逐漸在競爭激烈、門檻較高的沐浴露類別嶄露頭角，但在市場競爭方面國產品牌與外資品牌之間仍有較大差距。例如，擠進全網沐浴露TOP20的國產品牌艾詩在過去一年的全網銷售額，與同期寶潔在抖音單平臺的年銷售齊平。

02 大容量組合套裝吃香，沐浴露品類升級加速

由于沐浴露是家庭必備剛需，尤其在春夏季節，沐浴露消耗量增大，每毫升均價性價比更高的大容量沐浴露組合套裝吃香。在天貓、京東沐浴露暢銷單品TOP60中，“大容量”“套裝”“組合”等關鍵詞出現頻率較高，相關單品占比超過40%。另一方面，套裝組合銷售火熱，則是源于組合套裝沐浴露既可以高效協助用戶做決策，又可以給他們帶來實際的優惠。

此外，沐浴露消費高端化趨勢明顯，正處于品類升級和加速增長期。一是品類升級，身體清洗不同階段用不同的品類，分不同部位、不同質地，以及不同季節搭配，一批具有創新性、趣味性的沐浴露新品脫穎而出。例如，在全網沐浴露TOP20 品牌中位列第16名的新銳國貨品牌Rever，其針對沐浴產品在產品視覺、嗅覺、觸覺、聽覺以及模擬的食欲感方面進行了差異化創新，先后推出泡澡球、沐浴油、沐浴啫喱等爆品，其中，Rever樂若泡泡沐浴啫喱沐浴露位列天貓沐浴露類零售額暢銷單品榜第13名。

二是成分升級，護膚級別的成分延續到身體清洗，帶動品牌和用戶體驗的雙重升級。此外，沐浴露品類還整體進行了功效升級，包括溫和配方、香味升級和美白祛痘等功效追求。在天貓、京東沐浴露暢銷單品TOP30中，果酸、煙酰胺等明星美膚成分被應用于多個暢銷的沐浴露單品中，力士、威露士等品牌中還添加了精油美肌成分。

從均價上看，天貓暢銷沐浴露單品的均價為71.7元，京東暢銷沐浴露單品的均價為68.7元，均高于全網沐浴露成交均價。