文｜新眸 桑明強

就當人們一度認為淘寶將不可避免地走向衰落時，馬云回來了。

這位中國電商巨頭的開拓者，向來享受被聚光燈籠罩，這次也是一樣，先是回歸前夜有媒體放風——在非公開會議上，秘密會見了淘天集團各業務線負責人，并提了三點建議：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

此時已是2023年中，距離淘寶成立剛剛好過了20年。不同的是，淘寶今日的處境已經不可同日而語，當年的淘寶從0做起，短短半年時間就在國內個人交易市場上占據了領先位置，并打敗了包括騰訊在內的一眾有實力的競爭對手。

究其原因，外界包括阿里內部一致認為是價值觀。這也解釋了為什么當初馬云在創辦淘寶網時所做的第一件事，就是將阿里巴巴客戶第一的價值觀移植到淘寶，為此他頻繁地跟自己的會員溝通，而據當時的一些媒體爆料，為了研究如何讓淘寶網更貼近用戶，馬云甚至經常會在論壇里與淘寶會員聊到深夜。

而如今時代變了，移動互聯網和人工智能的現象級繁榮，越來越多的創新型公司拔地而起，相較于20年前那一波互聯網創業潮，現在的模式更先進，創業者們也更加精打細算。

在外界看來，阿里巴巴這幾年有過幾次大的誤判——拼多多與極兔的錯位打擊，以及字節跳動的異軍突起，甚至阿里引以為傲的云業務，也并沒能重演AWS給亞馬遜帶來的第二增長曲線。過去我們常常打趣說，怎么哪兒都有阿里的影子，現在讓馬云等一眾管理層感到不安的是，阿里的影響力正以肉眼可見的速度消減。

青黃不接是眼下淘寶以及阿里遇到的最大的問題。

這中間牽扯到很多，有人認為是阿里模式不再先進，現在鮮有再聽到阿里鐵軍的故事，取而代之的，是一個體量越來越大但體態逐漸臃腫的新阿里；也有人認為是管理失效的原因，尤其在最近一年，阿里組織架構密集變陣，最明顯的信號是，馬云、王堅、蔡崇信等一眾老將的回歸。

拿淘寶來說，囿于電商的底層架構變遷，它的想象空間正在收窄。即便是放在5年前，依托淘寶的資源和能力，完全有能力再造一個拼多多甚至是抖音，反倒在這幾年變得越來越復雜、體驗也在急劇下滑，我身邊人有經常有人吐槽，“很明顯，現在的淘寶已經在大促和優惠券中過載。”

背后的深層邏輯，一些分析師把癥結歸結于——阿里這些年一直處于被動應戰的狀態。和當年與馬化騰在打車軟件的較量上相比，這次紛爭更像是一場無止境的拉鋸戰，阿里實在太想贏了，但咎于商業慣性使然，他們中的一些人，打從心里并不認為這些新公司會顛覆阿里。

所以這次馬云重新回到牌桌上，并不突然，一場新的風暴正在阿里內部醞釀。

01、電商的阿里時代已經結束了

關于馬云，很多年輕人喜歡把他描繪成人生導師，就如他早期創業阿里時一般，深諳言語魅力的他，總能把冷冰冰的商業和人情事故完美的融于一體，這對于成長期的阿里巴巴至關重要。

一些阿里員工仰慕馬云的程度遠超一些流量明星，甚至他早年說過的一些話，也被后來的創業者們奉為圭臬，阿里可能無意造“神”，但馬云被外界捧向神壇也是事實，事后來看，這可能并不是一件好事，最明顯的，在馬云離開的這4年，依然有很多人沒聽過張勇（花名：逍遙子）。

事實上，張勇已經在阿里集團任職16年之久。《晚點LatePost》把他描述庫克一樣的人物：他抓住了曾經的消費升級大趨勢，讓阿里集團年銷售額突破萬億美元、積累了千億美元現金，一度成為國內是指最高的公司，帶給股東巨大回報。

但《晚點LatePost》同時也指出，“也是在他擔任阿里集團CEO期間，阿里忽視了消費形勢的轉變，它的挑戰者們快速成長，形成迫近的威脅。”

在《新眸》看來，這段火藥味十足的定論，未免有些牽強。

和馬云不同，張勇行事風格并不張揚，會計出身的他，很難精準狙擊每一個商業點，尤其在國內互聯網劇變的這5年，除了字節跳動的橫空出世，你很難再遴選出第二家，能在阿里能力象限內與之抗衡的新公司。

如果說拼多多的異軍突起，讓阿里意識到原來五環外的人們需求竟會如此旺盛，那么，以抖音為首的興趣電商，它的急劇成長，真正讓阿里依賴已久的基本盤嗅到了真正的危險。

這里涉及到一個電商的底層邏輯，和傳統電商相比，抖音電商脫胎于短視頻社交，過去人們在淘寶上是逛自己想買的東西，但在抖音上卻是逛著逛著突然想買什么了，這種以視頻為主導的商品表達，意味著每個商家或者品牌，都有機會在抖音上獲得成功。

更關鍵的是，還有一個細節可能大家不容易發覺，抖音電商雖然起步晚，但成長速度的確令人咋舌，你可能會反駁我說，眼下這個平臺還有一堆問題亟待完善和解決，但反過來想，這其實也是一家成長型企業的必經之路，畢竟，沒有問題才是最致命的問題。

反觀淘寶，這些年越做越沒有特色，分割出去的天貓也并沒有形成有效互補。

當年淘寶的海量資源向天貓傾斜時，也為日后的淘寶埋下了混亂的種子，現在的淘寶堆滿了各種優惠券，即便是很多人最關心的價格力問題，對于一個消費者來說，他也很難判斷淘寶賣家是不是最優惠的，遑論現在很多商家一店多開。

尤其最近一年，我接觸了不少國內新銳品牌商家，他們都有意地把重心放在最主流的直播帶貨上，原因很簡單，這里用戶多且有購買力，在視頻錨效應下，交易鏈條更多，有抖音商家對新眸表示，有時候一條爆火視頻就能讓用戶下單幾萬件。

這種情況下，一些商家選擇離開淘寶也情有可原。反過來想，這也是淘寶當下最迫切的問題，它亟需找到一個強大到能直接扭轉大眾對淘寶固有印象的法子，即便這個法子可能聽起來有點冒險。

02、漩渦中心不單單是管理問題

如前言，屬于阿里一家獨大的電商時代基本已經宣告結束了。

這點不得不感慨一下微信之父張小龍，他有一句經典名言：每天都有幾億人教我做產品。但有趣的是，即便時至今日，微信依然是最好的中文社交平臺，克制如張小龍，在大火的短視頻上，也并沒有大張旗鼓地應戰回應，而是在發現欄留了一個入口給視頻號，再慢慢地把它融入到微信生態體系中去。

當然，并不是說淘寶這些年不夠克制，只能說它生錯了賽道。淘寶的問題可大可小，往大了說，是“商家—平臺—消費者”飛輪失效，在PC互聯網和移動互聯網早期，這種打法勢必奏效，但顯然，到了移動互聯網后半段，這種玩法已經被證明是行不通了。

吊詭的是，國內一些互聯網公司的董事會成員們似乎得了某種癔癥，總想當然地認為業務不行換波人就行了，實在不行就整體切割。放在過去，這種做法可能可行，但對于動輒幾萬人的大企業來說，這顯然是最不理性的做法。

這里涉及到一個上傳下達的問題，在解決掉令人頭疼的組織向心力問題后，員工們和高管往往要重新磨合，建立信任，然后才是真正的調兵遣將、協同作戰，這幾年互聯網方法論層出不窮，成功秘訣連綿不斷，以至于很多高端空有一腔理論抱負。

在這點上，馬云看到了問題本質。 

我們把這半年阿里的動作連起來看，先是淘寶在推“號店一體”，重新明確用戶為先的變革方向；緊接著就是阿里巴巴完成了成立至今最大的組織架構變革，阿里從集團拆成了阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛在內的6大業務和多家業務公司；最后是在非公開會議上，馬云對淘天負責人提到的三個建議。

外界把這種分拆簡單看作為了更好單獨上市，但在《新眸》看來，這還隱藏著另外一種信號，過去阿里巴巴的觸手太長，涉及的業務太復雜，分拆則是為了更好的作戰。而且這種做法也有先例可循，京東就是最好的例子。

但可以肯定的是，接下來的兩年，很有可能是淘寶最為關鍵的兩年，單從時間上來說，24個月，足夠一家超級公司完成轉型，重新走向軌道。

但也有一些不安因素，比如說馬云及其背后智囊團，他們的回歸，究竟能否上演像星巴克創始人舒爾茨力挽狂瀾的景象；淘寶是否能夠重新找準方向，在戰略不缺位的情況下，把方向執行下去，這些都是未知的。

03、馬云回歸，淘寶還有機會嗎？

回到一開始的問題，關于淘寶還有沒有機會這件事，它的確是個很宏大的命題。

無論是從戰略、產品、技術甚至是技術上，我們都可以挑出眼下淘寶一系列需要改善的地方，甚至往大了說，電商的生死存亡，是真的可能導致阿里走向另外一條路上。但這些，顯然還不是問題的關鍵。

據《晚點LatePost》披露，在那場似有征兆的非公開會議上，馬云連問了2個問題：“阿魯是誰？對焦拼多多、對焦抖音，阿里為什么要學（他們）。”

可以毫不夸張的說，近些年的淘寶下行的根本原因，恰恰就出在了定位上，而這個曾經被馬云奉為圣經的成功法則，最近又被重提，背后代表著問題的嚴重性已經升級，但換個角度看，把問題放在明面上看，這是好事。

那么問題又來了，這次淘寶究竟有沒有機會呢？

在《新眸》看來，想回答好這個問題，就要回答好以下三個問題：

其一是站位問題，對于淘寶來說，這次絕不是什么外界口中的翻身仗，而是重新認識中國電商（消費者、商家、創作者以及平臺本身）的一次良好機會，擺平心態，高層的決策、中低層的執行都會尤為關鍵；

其二是方式問題，注意看，這次馬云并沒有引進外部高管，而是繼續任用阿里老將，接下來問題的關鍵，就是團隊怎么配置，戰役怎么打，分幾步，以及業務變革的深度；

其三是時間問題，但明顯人都能看出來，在各方勢力盤根錯節的當下，留給淘寶的時間不會也不可能太久，設定階段性的可行性目標，是比較笨但也是最現實的做法。